来源/锌刻度

撰文/星晚

时隔八年，支付宝再度拾起社交梦。据Tech星球报道，支付宝于近期内测一项名为“兴趣社区”的社交功能，定位是发现有趣找到玩伴。八年前，涉嫌低俗的“圈子”功能刚一上线就遭到诟病，当时远在美国出差的当时蚂蚁金服董事长彭蕾不得不立即召集管理团队反思并道歉。

马云当时也在内网写下：“阿里巴巴珍贵的是改正错误的勇气。支付宝，继续努力。阿里人，学习反思和自查。”随后，“圈子”功能下线，支付宝八年未碰社交。

时过境迁，刚刚变更为无实际控制人的支付宝，又一次尝试社区形态的社交服务，无疑是对“去金融化”的继续探索，但一向在社交上走得吃力的支付宝，真的能把手里的用户规模转化为兴趣社区的用户吗？从目前显露出的玩法来看，恐怕又将是一次“雷声大雨点小”的试水。

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在“圈子”里，栽了个大跟头

重回社交领域，支付宝瞄准的是兴趣社交这个方向。目前，支付宝“兴趣社区”尚处于小范围的测试阶段，入口在支付宝APP内的消息页面上方，进入界面之后，以小组为社交点，根据用户的不同爱好来分组，例如“徒步发烧友”“骑行的世界”“钓友请上车”等。除了线上讨论区之外，支付宝“兴趣社区”还设置了“附近的热门活动”，让拥有相同兴趣爱好的人找到线下“搭子”。

从目前看来，这虽然是支付宝对兴趣社交的初尝试，但放眼整个互联网，兴趣社交的玩法早就不算新鲜事。既有主打“灵魂匹配”的Soul、引入搭档经营游戏玩法的派派、基于兴趣爱好提供“奇妙夜晚”活动的积木等垂直社交平台，也有互联网头部平台对兴趣社交进行再探索，如腾讯在QQ中推出基于兴趣为社交纽带的QQ频道，拓展了王者搭子、运动搭子、学习搭子等泛化的关系类型，小红书也上线了“找搭子”社交功能。

哪怕是在兴趣社交这一细分领域，支付宝的竞争对手也是随处可见。更残酷的现实是，上述社交平台几乎都从不同切面拥有更大的优势，而支付宝虽然掌握着10亿用户规模，却很难让用户在平台上产生持续的社交行为。

要说支付宝上一次在社交领域闹出的动静还真不小，2016年11月，“圈子”功能和现在的“兴趣社区”有异曲同工之妙，是一项依据人群及兴趣划分的社群功能。只可惜，“圈子”功能一上线，画风便迅速走歪。

支付宝“圈子” 图源：网络

“校园日记”“白领日记”两个圈子制定出只限女性用户发布图文信息，芝麻信用分超过750分的用户则可点赞、打赏、评论的规则。有心之人很快盯上“圈子”，大量大尺度照片充斥其中，支付宝虽然登上热搜，用户打开频次也得到提高，但对支付宝做社交起到的却是反作用。支付宝不仅被诟病为了营销而打擦边球，更是让信用分超750分的高信用核心用户对其产生不良印象。

很快，时任蚂蚁金服董事长彭蕾很快叫停了这个功能，也发布内部信表示：“有心也好，无意也罢，校园日记事件伤害了大家的感情，也会令一直热爱并坚信阿里文化的同时产生怀疑。我们要向数亿用户传递什么信号？！我们到底要什么？！我们终究要哪里？！在所谓的用户活跃度面前可以不择手段无节操？！”

虽然反应速度够快，批评也够深刻，但“圈子”事件还是让支付宝在社交领域探索上栽了大跟头。如今再战，风格明显保守了不少，但也正因如此，才让人看不到支付宝做社交的优势究竟在哪里？能够提供的玩法又新在哪里？

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极简社交可行，不代表兴趣社交可行

从淘宝网的担保交易工具问世，到跟随移动互联网的脚步“All in 无线”不断拓展应用场景，逐渐独立和去金融化，支付宝早就已经不满足于支付工具这一角色了。基于用户规模扩大至10亿的基础，支付宝想要的是覆盖“衣食住行”的生态闭环，社交，自然是串联这些场景的重要手段。

“兴趣社区”出现之前，支付宝一直用“游戏+公益”的方式获客和绑客。例如蚂蚁森林、蚂蚁庄园都是以公益慈善为由头，让用户在游戏与互动中有所收获，通过高频的游戏化功能促进用户社交关系的建立，给支付宝这个支付工具提供了更多的用户留存价值。

根据支付宝官方公布的《2023支付宝年度发现小报告》，支付宝内近20%年轻用户早中晚不间断"偷"好友能量，近1500万用户与朋友承担起了小鸡的 "共同抚养权"，这些在支付宝内形成了"极简社交"。

不难看出，蚂蚁森林与蚂蚁庄园这样的“极简社交”玩法给支付宝的社交之行立下了大功，只是要想从极简社交过渡到兴趣社交，显然不是这样简单的。蚂蚁森林、蚂蚁庄园这样的玩法虽然也是借助相同的兴趣爱好来形成一个社交圈，例如互相“偷”能量、共同养小鸡。但在玩法的背后，游戏与公益附加的特性却不能被忽略。游戏增加了这项社交的趣味性与竞技性，公益则让用户能够体验到使用这项功能的价值。

但支付宝的兴趣社交则与之不同，在没有了游戏与公益的功能性之后，兴趣社交的目的变得更加直接，那么用户在使用这一功能时就会考量更多。一来，支付宝的用户究竟有多少兴趣社交的需求？二来，即便是有兴趣社交需求的用户，为什么会选择在支付宝这一支付工具上实现这一需求？

对于互联网大厂来说，在原有产品上进行改造比创立新应用来得更便利，但像支付宝这样的国民APP，想要改变用户的使用习惯却可能更加困难。毕竟当用户打开支付宝时，就已经有了明确的使用目的，支付宝想让用户进入APP后，再接受二级玩法，那么就还要营造出更有吸引力的“环境”。

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会不会又是一场泡沫？

马斯洛需求层次理论中，归属需求和尊重需求都与社交关系关联，因此人的社交属性是一项无法忽视的重要需求。如微信、抖音、支付宝这样的超级APP，都希望能够涵盖满足用户衣食住行需求的所有场景，于是不断开发能够连接人与人关系的各种功能。

支付宝作为一项支付工具，离钱更近，通过数据沉淀能够更大程度上还原一个用户的消费画像。而且作为手握10亿用户的超级APP，支付宝也并不缺用户量，但想要做社交，并不是只靠用户基础就足够了，用户粘性和用户时常更为重要。

假设支付宝是一款游戏，那么几乎所有用户都是在非常短的时长里玩单机模式，而要想增强用户粘性和时长，那就需要把“自己玩”变成“一起玩”，这样才有可能把玩的方式变得更加多元化，打造出更多的社交关系与社交需求。

用户对支付宝再战社交的评价

要实现这一点，很难。在过去两三年的时间里，支付宝的用户时长不增反降，据中金公司2021年4月发布的一份研报曾透露，当年1月，支付宝单个用户的日均使用时长为8分钟，但在支付宝把APP内功能变得更多复杂之后，2023年1月，这一数据降至7.8分钟。可见，支付宝的加法游戏对于用户来说，并没有太多吸引力。

此次再战，支付宝似乎拿出了更大的决心，1月5日，天眼查App显示，支付宝（杭州）信息技术有限公司已申请多个社交相关专利，如“社交关系处理方法及装置”专利，可通过预测社交关系建立与社交用户的可信社交关系；“训练用户兴趣挖掘模型、用户兴趣挖掘的方法和装置”专利，可有效挖掘用户兴趣；“数据同步方法以及装置”专利，可实现社交数据的同步更新。

在寻找除支付外的第二增长曲线这条路上，支付宝做社交的目的不在于做社交本身，而是为“公私域结合”的发展策略打地基，这是支付宝强调区别于其他平台的单一广告推广方式，并能将流量从公域引到私域的平台价值所在。

但摆在眼前的现实是，想要把兴趣社交做起来并不容易，从字节飞聊、抖音圈子，到腾讯HOOD、微信圈子等产品都是主打兴趣社交，也同样出自大厂，但均未能掀起太大波澜。它们有着相似的模样，相似的背景，抢夺着同一批用户，却很难拿出亮眼的创新玩法，于是最终又消失于浪潮中。

因此，哪怕支付宝做社交这件事背后有多么宏大的战略和决心，如果没有优质社区内容、没有头部KOL带动，梦就还是一场梦。