来源/新零售商业评论

撰文/乐颉

1月4日，多多买菜突然宣布暂停本地生活业务，要知道就在半个月前，多多买菜还传出消息，正在为自己的本地生活业务招商，“要从美团、抖音薄弱的三线下沉市场为重点开始突破”，不到一个月的时间，决策就出现180度大转弯，这对拼多多这种巨头企业来说确实罕见。

如此暂停是意味着拼多多全面放弃本地生活业务了吗？其实不然，本地生活业务分类较广，一部分是原先多多买菜主营的生鲜蔬菜采购，属于本地到家业务，对于这一部分业务，多多买菜依旧正常运营；另一部分则是线下酒旅、景点门票、电影娱乐等本地到店业务，本次暂停的是这一部分的业务。

关于暂停的原因，拼多多官方没有给出明确的表示，但从常理出发，某项业务的突然暂停，除了政策限制，最可能的就是投入产出不能让人满意。我们不免要问：难道本地到店真就不是一门好生意吗？

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骨香四溢： 

庞大的利润想象空间 

其实放眼整个市场，本地生活业务，特别是本地到店业务是很赚钱的。

以美团为例，在2021年之前，美团尚未将财报中的外卖餐饮与到店酒旅合并为核心本地商业。从当年的财报中，可以看到2021年美团营收达到1791亿元，其中到店酒旅业务营收为325亿元，只占集团营收的18%左右，但是该业务能以超过40%的利润率为集团贡献超60%的利润。如此赚钱的业务，也难怪拼多多心生觊觎。

事实上，拼多多也有觊觎的必须：多多买菜的团队亟需新的利润增长点。多多买菜已经在社区团购、买菜到家的业务上卷到了全国第一，同美团优选一样，是这个行业存留下来唯二的赢家。

图源多多买菜和美团优选

可是目前看起来，这个赢家，赢得却不多，在拉来超8亿用户参与后，多多买菜目前依旧未能实现整体盈利，本身业务规模已达上限，多多买菜的原班人马确实需要本地到店这个新的增长点，来真正实现稳定盈利，从而证明自己对公司的价值。

艾瑞咨询数据显示，2025年本地生活市场规模预计增长至35.3万亿元，二三线下沉市场的需求在快速上升，而2021年本地生活的线上渗透率只有12.7%。

这样的行业现状不正是拼多多最熟悉、最喜欢的吗？一个尚有增长潜力可挖的行业、一个下沉市场尚未发掘的行业，一切都和2018年的电商市场那么相似，仿佛只要复制一遍主站的打法，又一个拼多多后发先至的故事就要诞生了。

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 “硬”在何处： 

多多买菜为何选择暂停业务？

然而，就是在这样看似有利的大背景下，拼多多还是毅然选择了暂停。

想弄清为什么，我们不妨从过去美团的那些挑战者们说起。早在2020年初，字节跳动就开始了对美团本地生活业务的进攻，让普通消费者印象最深的，就是在抖音上动不动就能刷到附近餐饮门店的各种“神券”；小红书不甘落后，招募商家并上线本地生活官方账号“土拨鼠”；快手也虎视眈眈，整合多方资源，上线本地生活小程序。

来势汹汹的对手们，相较于美团，看似都有自己的优势：不管是抖音、快手还是小红书，都是自带流量的，我们在这里暂且把它们称为“抖音们”。按照正常的逻辑来说，自带流量的“抖音们”，是可以通过用户对内容的阅读、浏览，在用户实际需求产生之前，就直接截获美团的潜在用户，锁定他们下次出行的餐馆、门票以及酒店。

然而，现实却是“抖音们”的核销率、转化率远低于美团，通俗来说，消费者会买抖音的券，但真正使用的并不多，屯券屯到最后，就是批量申请退款。为什么会有这样的差距？本质上还是两者业务模式差异所带来的。

美团的模式是“人找店”，承接的是用户确定性的消费需求，用户想吃饭了、想看电影了，上美团；“抖音们”是“店找人”，承接的是冲动性消费，深夜刷到猪蹄、炸鸡，一看价格还便宜，于是激情下单，至于之后去不去，再说咯。

再深入说，美团网罗的是一批有明确购买需求的人，而且还多是及时性的需求，马上要约朋友、已经在店里了，用户习惯性地打开美团看看券，这样就容易真正消费成功；而抖音们的流量投向了一批可能有需求的人，他们的需求不确定，会因为时间、店铺距离等因素改变，这种不确定性使得“抖音们”在核销上要弱于美团。

两者之间的差距本质上是一种习惯，用行话来说就叫“心智”，它不会因为几块钱的差价而改变，也许有人会为了十几元的差价，抽出时间、不顾距离，专门约某一家饭店，但是会有第二次、第三次吗？

所以，美团对消费者心智的网罗，才是美团本地生活业务最大、最深的护城河，也是本地生活业务的后来者们最难啃的硬骨头。那这护城河是怎么形成的呢？为什么美团可以实现“人找店”呢？

秘密就在于占据市场份额达到70%的美团外卖，本地生活包含业务虽广，但使用最频繁的一定还是外卖业务，点外卖对很多人来说一天都不止一顿，每次一打开美团外卖，都是在强化美团与吃喝玩乐、与本地到店之间的连接。

图源美团

正是由于外卖在本地生活业务中占据如此重要的地位，抖音决定进军本地生活后，也一度要开启自己的外卖业务。只可惜，其外卖业务的推进并不顺利，原本去年初计划2023年外卖要达到1000亿GMV，结果到了年中，目标变成了“跑通业务流程”。

当然，就现在看来，哪怕外卖业务受挫，抖音依旧可以凭借自己的天量流量，取得2023年本地生活交易量上升256%的好成绩，初步走出“视频推荐+直播卖券”的新模式，在抢夺用户心智上初见成效。

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如何去啃： 

多多买菜需要走什么业务模式？ 

看到这里，大家应该明白，拼多多选择暂停本地生活业务最关键的原因了吧？两个模式都不好走。走“人找店”的模式，自己没有强大的外卖业务支撑；走“店找人”，其自有流量相较于抖音又少得可怜。

由于没有自有流量，曾经在决定开启本地到店业务时，多多给自己的规划是从美团、抖音薄弱的下沉市场出发，“希望用三个月的亏损冲击美团主业，如果美团碍于压力收缩甚至放弃美团优选，对拼多多将是利好。”思路很清晰，就是拼多多一贯以来的打法——低价取胜、农村包围城市。

但是这一回，农村可以团结的对象好像有点少。现在打开拼多多，点击首页顶部的“充值中心”，进入详情页后向下滑，能发现有“本地生活”的入口，细看其间的商家你就会发现，清一色全是大牌连锁店，少有到店业务最需要的独立店家。显然，找到更多入驻商家是多多需要解决的问题。

图源拼多多

当年拼多多主站为什么能一呼百应，吸引来广大的低价厂商，很大程度上依赖于中国制造业过剩的产能，大量的中小品牌、白牌商家们被淘宝淘汰下来，它们需要找地方卖货，拼多多不但提供这个机会，还有流量、有平台，且佣金低，它们当然蜂拥而至。

可是在到店业务中，拼多多试图瞄准的下沉市场的商家，他们拥有自身稳定的线下客流，不说它们的供应已经饱和，至少其能提供的服务算不上过剩，如果能在抖音和美团卖出更高的价格，商家为什么要把机会留给主打低价的拼多多？

大城市依靠薄利，可以带来更大的市场，走量可以走出网红店，可是在下沉市场、在县域城市培养网红店？不说能否成功，小店可能自身就没有那样的供应能力。

说了这么多拼多多在本地生活业务上面临的挑战，其实也应该看到，多多买菜发展本地生活其实还是有独特优势的，那就是其本身所拥有的巨大体量，在某些省份如贵州、辽宁、山东，其市占率达到60%～70%，而买菜业务同外卖一样，都是天天进行的，这就意味着多多买菜其实是可以占有一部分消费者心智的，利用好这一点，说不定还真能冲破美团的“护城河”。

不过至少现在，拼多多是选择了暂停，这究竟只是短暂的逗号，还是长时间的休止符，目前还不为人知，作为消费者，我们还是希望多多买菜的本地到店业务能杀回来，毕竟谁会介意多一个“价格屠夫”呢？