来源/有数DataVision

撰文/黄茜琳

在号称人类历史上最热的2023年，国产羽绒服也来到了最热闹的时候：

顶着皇室名头，实则是“戴安娜王妃双胞胎侄女挚爱”的高梵，能在抖音直播间卖到5980元；猿辅导旗下品牌SKYPEOPLE标价6800元；初出茅庐的新锐设计师Christopher Raxxy在米兰走秀，顺手就把羽绒服卖到了52800元。

2015年到2020年，国内羽绒服平均单价由432元攀升至656元[1]。据网易数读统计，2023年，国产羽绒服的均价已经高达881元。

一时间，似乎遍地都是贵价羽绒服了。

若论国产羽绒服的涨价标杆，非波司登莫属。2019年，波司登推出的“登峰”系列1.0售价11800元，给了大众市场一点点高端震撼。彼时，面对一张广为流传的羽绒服鄙视链金字塔照片，创始人高德康放言：“波司登不在第4层，要在第1（Moncler）、第2层（加拿大鹅）之间[2]。”

然而几年过去，波司登在高端化带来的短暂高光后迅速归于平静：从2018到2023财年，它的营收增速从30.28%一路降至3.45%，归母净利润增速亦从57.07%跌到3.70%，如今市值距离最高点几近腰斩。

作为向高端进击的代表产物，曾经惊掉众人下巴的万元羽绒服已经悄然下架，目前门店价格最高的一款羽绒服是7800元。在最新财报中，已经找不到“登峰”的相关字眼。

明明是国产羽绒服的涨价先手，波司登怎么就混到了今天？

01

硬着头皮涨价

国产羽绒服扎堆涨价，首先得感谢加拿大鹅开了个好头。

2017年，马云穿着一件女款墨绿色加拿大鹅，年初会面特朗普，年末出席乌镇互联网大会，彻底将这个海外品牌穿成了“首富同款”，养活了无数代购。

这不禁让国内同行纷纷开始反思。彼时，卖了25年羽绒服波司登刚从库存危机中抽出身，请了君智咨询号脉后，在内部高喊“二次创业”[3]，希望通过聚焦主业成为羽绒服专家。

一年后，加拿大鹅在北京三里屯开出了首家门店，中产们不惜顶着寒风排队几小时抢购，街上各个花色的鹅多到能组一局连连看[4]，波司登趁势推出售价高达11800元的羽绒服—登峰系列1.0。

创始人高德康在后来的一场采访中道出原委：“过去，我们不知道时尚羽绒服能卖到1万元到2万元[5]。”

通过和高奢品牌联名、原材料升级等一系列操作，波司登率先在价格表上翻了倍，并引起了同行们的纷纷效仿：

鸭鸭把原材料鸭绒升级为鹅绒后，成本马上贵了50%，售价跃至千元；网易严选宣称“要薅12只大鹅的毛才能做成一件[6]”，将千元羽绒服卖断了货；高梵则联合Moncler设计师，将联名鹅绒服价格推到了3999元以上。

不怪国产羽绒服太贪心，而是羽绒服品牌们过了太久的苦日子。

且不论卖千元运动鞋和瑜伽裤的海外同行，其净利率基本都在20%以上的高位。就算是和同样在县城商业街开店卖衣服的同行相比，国产羽绒服品牌的日子也捉襟见肘。

2017年，波司登的净利率只有5.75%。同年，森马的净利率是9.4%，特步因转型而净利润大跌了2成，但净利率也有近8%；男人衣柜的海澜之家，其净利率更是高达18.3%。

而这一年的服装上市公司平均净利率为7.4%[7]，也就是说，波司登基本属于垫底水平。贵为头部的波司登尚且如此，羽绒服赛道里的其他玩家，那就基本都是贫困户了。

大众服装行业里的竞争地位，基本上可以用这样一句话来概括：卖女装的不如卖男装，卖男装的又不如卖运动的。

造成这种差异的原因并不复杂，服装行业里，功能性越强的溢价空间越大，而SKU越多则意味着库存风险越大，赚钱越难。正因如此，款式繁多还有过时风险的女装行业里，迟迟无法诞生绝对的龙头。

而羽绒服行业还叠加了一层bug：强周期性，一个冬季得赚一年的钱。

首先，羽绒服这行几乎就是看天吃饭。碰上暖冬，就连性价比王者优衣库都挡不住下滑，2023年12月优衣库在日本同店销售额大跌15%[8]。

从数据来看，尽管羽绒服定价几乎是成本的五六倍，但行业普遍毛利率也就20-30%[9]。此外，行业的平均售罄率仅60%，而库存周转率需要150天。每年冬天该主推哪款产品，对羽绒服品牌来说无异于一场豪赌。

不仅是在下游的消费端受环境影响，羽绒服行业的上游还要受周期的钳制。

在羽绒服的制造成本里，光是羽绒这一项就占了45%。但由于养殖端出栏量不足，这些年原材料的价格水涨船高：从2016到2023年，90%白鸭绒和白鹅绒双双翻倍[6]。

事已至此，要抵御种种危机，羽绒服几乎只剩下了一条路可走：

涨价。

02

羽绒服凭什么卖万元？

在受到加拿大鹅的启发之后，波司登也迭代出一套高端升级三板斧：

一是在产品上动作不断，请来爱马仕的前设计师合作设计，和Kenzo、玛莎拉蒂等品牌联名；

二是关掉面积小、坪效低的店，在北京、上海等核心商圈开设旗舰店。比如它在上海南京东路的门店改头换面，变成了一家超2000平的明亮大店；

三是无孔不入地营销，世界四大时装周，波司登上了三个，妮可·基德曼、安妮海瑟薇都穿着波司登赞不绝口。

一通操作下来，提价水到渠成。

2018年，波司登把原本过半的千元内羽绒服砍到20%以下，把1800元以上的羽绒服占比从4.8%提至24.1%。其位于上海南京路的旗舰店首次迎来了和加拿大鹅一样的待遇——大排长龙[5]，品牌营收顺势一举突破百亿。

三年后，波司登更迎来了高光时刻：拿到全球销售额、销售量双项第一，680亿港元市值创下历史新高。

此时有媒体向高德康发问，“波司登已经把高端化的形象立住了吗？”高德康底气十足地说，“立住了”[10]。

但事实或许远不如高德康想象的那般美好，波司登的基本盘依然是大众、中端市场。2021年，波司登的线上渠道中，单价1800以下的波司登羽绒服占比68.2%；官方旗舰店显示，5款万元羽绒服月销仅5-19件[11]。

到了2022财年，波司登的营收和股东应占净利润增速降至3.45%和3.7%，创下2017年“二次创业”来的新低。

面对率先价格升级的波司登，消费者并不买账。但问题是，怎么加拿大鹅能轻松卖上万，波司登就不行？

首先，从消费习惯来看，羽绒服属于高价低频的刚需品类，大多数人买羽绒服只是出于保暖的考虑。对于品牌来讲，要想把羽绒服卖出去，最保险的方式是做基础款。

但若是只做基础款，就几乎只剩下了渠道和价格的竞争。对手不仅有平湖的2000多家羽绒服工厂，还有优衣库这个性价比之王。

也就是说，羽绒服品牌要想既能卖的贵，又能卖出去，就得重新定义“基本款”。即大单品策略，带品牌光环那种的。

例如，在祖孙三代的传承故事和南极科考的加持下，加拿大鹅选择在“工装派克羽绒服”上一条路走到黑，坚持5000元以上定价不动摇，直到形成高端派克羽绒服=加拿大鹅的品牌认知。

相较于加拿大鹅的有的放矢，波司登则选择了“我全都要”：

它的羽绒服SKU一度多达1800个，从百元到万元价格带全覆盖，上新如流水。巨量的联名营销活动，各种年轻色彩，更多都指向了设计、潮流感。但提到高端羽绒服，登峰系列的特点和知名度显然都不会是消费者的第一反应。

其次，波司登的大众品牌认知已相对稳固，要提升到中高端本就面临着层层阻力。而它的说法和做法时常矛盾，又给自己多上了点难度。

举个例子，目前波司登72%以上的门店在三线及以下城市，入驻的高端购物中心只占4.97%[12]，还新增了1000多家至只开一个冬天的特色旺季店。这些动作虽可能利于坪效，但对于树立高端调性的帮助微乎其微。

如今的波司登颇为两难。往上，到不了高端；往下，昔日的主战场早已对手林立：

鸭鸭在其空出来的大众市场，从8000万年营收生长到110亿只花了4年；另一边，嫌羽绒服太贵的消费者纷纷投向了冲锋衣、摇粒绒，甚至军大衣的怀抱。

目前，波司登在天猫上最畅销的单品，是一款169元的羽绒马甲。

03

命运的分野

在加拿大鹅最火热的那几年，知乎上有这样一个问题：“为什么有人宁愿花1000元买假大鹅，也不愿正价买波司登？”[12]

其中最高赞的一条回复是，这个问题你要整体考虑，1000元的波司登，怎么能配得上他的300元Off White卫衣和450元的联名款AJ呢？

寥寥数语，就说出了加拿大鹅能风靡全国的核心原因：穿上它，你就是个潮人。

彼时的加拿大鹅火遍大街小巷，在通往西二旗的地铁上，你可以在一个车厢里看到6只鹅。但其中的大多数，都来自于常熟的外贸村，这里的大鹅不要13000，只要245[13]。

但加拿大鹅在中国的富贵并没有延续很久。2021年因为虚假宣传、拒绝退货的神操作之后，口碑一度崩坏，业绩也陷入跌跌不休：

2023上半财年，加拿大鹅营收同比微增5.4%，归母净利润直接亏了7720万加元，吓得其连忙下调预期总收入，全球裁员10%；此后股价狂泄，创下有史以来最长的连跌记录，现在已经跌破发行价12.76美元。

而同样贵为奢侈品羽绒服的Moncler，却越活越漂亮。

2022年和2023年上半年，主品牌Moncler带着集团一路向上，营收分别增长46%和24%，去年首度突破10亿欧元大关至11.4亿，远超市场预期。

2013年，Moncler营收几乎是波司登的一半，但十年过去，二者几乎并肩。

为什么加拿大鹅卖不动，Moncler却逆势大涨？

答案或许只有两个字：低调。

Moncler价格基本在万元以上，但更低调，始终活跃在少数人的视野里。在江浙沪潮男人手一件“大鹅”的同时，Moncler为每件产品内置了防伪芯片，让假货不至于稀释品牌价值。

2018年，加拿大鹅开始在中国攻城拔寨，9月开设天猫店，10月在香港国金中心开出中国首店，后来一连开了25家店，总数甚至高于老家加拿大。

反观Moncler2009年进入中国，2022年才开出天猫店，线下直营比例始终严控在75%上下，多在高端商场的一楼。2018年，Moncler的坪效达3.6万欧元/年，即便在奢侈品里也能脚踩Prada的水平。

长此以往，这些截然不同的动作，塑造了两者迥异的气质：一个活成了奢侈品，是真富人的心头好；一个更像是人手一件的潮牌，社交货币的价值随着出圈程度加深而不断递减。

大起大落、爆红后速朽，这几乎是潮牌们共同指向的归宿。

2017年，LV宣布和Supreme达成联名合作，为双方带来了超70%的搜索量增长。但几年过去，LV还是LV，Supreme被VF集团收购，活成了后者口中“过于高昂的收购代价”。

目前，Supreme在东京、北京等地开始了约6折的清仓打折，2023年的产品也参与其中。

故事总是惊人的相似。半年前，加拿大鹅库存猛增至5.1亿加元，不得不在加拿大多地进行开仓特卖，北京DT51也出现了罕见的5折活动。

而紧随加拿大鹅其后，冲击高端羽绒服的波司登，似乎又一次追随了加拿大鹅的脚步。如今，在长沙、合肥的奥特莱斯，波司登的2023年新款羽绒服，一样可打5折。

04

尾声

31岁的波司登有过几次惨痛教训：

第一次，是刚成立时，因为“盲目模仿别人的道路”把产品做得臃肿而卖不出去。

第二次，是奥运过后提出四季化、多品牌化、国际化。但换来的是高达26亿元的库存积压，清了整整四年才翻篇。

2017年底，波司登再度转向，表示要聚焦羽绒服，收缩多元化，集中火力实现主品牌的中高端跃迁，像是雪中飞这类平价品牌的占比则一路降至个位数。

在提出中高端化的这几年，波司登不可谓不努力。眼看着万元羽绒服销路不佳，又陆续推出了小香风羽绒服、羊羔绒羽绒服、一衣三穿的冲锋衣鹅绒服......唯愿当中的某一款，哪天能扛起增长的大旗。

但随着高端羽绒服黄金时代的远去，消费情绪趋于保守，大众化、性价比才是如今的主流。

在去年下半年的业绩会上，波司登突然更改口径，表示会在主品牌继续高端化的基础上，“通过旗下雪中飞、冰洁等二线品牌来获取业绩增量[14]”。

在最新财报中，享受了无数资源倾斜的波司登收入增速为25.5%，而雪中飞的这个数字，为52.2%。

参考资料

[1] 中华全国商业信息中心

[2] 波司登与“羽绒服鄙视链”，阿福先生

[3] 麦肯锡的下一个对手，蓝洞商业

[4] 国产羽绒服为什么干不过加拿大鹅，澎湃新闻

[5] 波司登的潮牌之路，福布斯

[6] 羽绒服为啥越来越贵？｜聚焦羽绒服④，斑马消费

[7] 海澜之家系列3——它是如何做到净利润是前五名中其余四名之和的，读懂上市公司

[8] 优衣库日本12月收入大跌逾15%

[9] 谁在买7000元的羽绒服？价值星球Planet

[10] 波司登，戴上高端化“紧箍咒”，新浪财经APP

[11] 动辄上万元，高价羽绒服贵在哪？南方周末

[12] 为什么很多人宁愿花1000多元钱买高仿的加拿大鹅，也不愿意花1000元买一件正品的波司登羽绒服？知乎

[13] 常熟“外贸村”的假货生意经：六七千一件的“加拿大鹅”，这里只卖245元，电商报

[14] 波司登业绩增速降至6年新低，管理层回应称今年就回暖，第一财经