来源/钛媒体

撰文/谢璇

曾经被称为“早餐界爱马仕”的桃园眷村，如今只剩下4家店了。

作为一家以设计考究、装修精美且开在LV门店旁边著称的早餐店，桃园眷村一经面世，就强烈吸引了大众目光。从10元到32元不等的烧饼，6元一根的油条，最低8元一碗的豆浆，26元两个的肉包，高昂的价格和十足的噱头，一度吸引了大批消费者蜂拥而至。

随着深圳万象天地桃园眷村门店的关闭，意味着该品牌已经撤离广东。

自此，桃园眷村全国范围内仅剩下上海、成都、厦门等地的4家门店。

与此同时，桃园眷村所属公司也出现了负责人被限制高消费、股权冻结、被执行人等风险问题。与桃园眷村相关联的深圳、北京等地分公司均已注销。

踩着新消费的热潮而兴起，随着风潮的逝去而走向闭店，桃园眷村的高开低走背后，既有着无可抵挡的时代洪流，更是一次对流量、品牌、运营和商业模式的拷问。

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成功策略

桃园眷村是一家台式早餐店，2014年在上海开出大陆首家门店。由于桃园眷村一度把门店开在了著名奢侈品品牌LV旁边，所以有了“早餐界的爱马仕”的戏称。

在发展顺利时，桃园眷村一度门店达到40家。其董事总经理聂豹曾在公开演讲中这样分析桃园眷村的成功要诀，即将品牌锁定在满足对逝去美好的回忆以及眷恋远去的、逝去的这类消费族群的一个需求。

简单来说就是通过族群的设置解决了对80后、90后年龄划分，由横切面变成纵切面，变成了一个垂直性的人群定位。该公司采取的策略是，把公司打造成一个自媒体品牌，按照聂豹的说法，就是“要用品牌来做一门生意，而不是用生意来形成一个品牌。”

因此，内容成为了桃园眷村非常重要的工作内容。2016年，桃园眷村曾经通过一条阅读量达到686万的微信推文，实现了30%以上的转化率。

那是个谈传播必谈微信的时代，为了提升推文的质量，桃园眷村的所有微信文章均是由来自台湾和上海的两名作家撰写，每篇文章价值15000元以上，像文学作品一样精雕细琢。

除了推文之外，对于桃园眷村来说，消费者在店内的停留时长，也是一个非常重要的因素。

按照聂豹的思路，消费者在肯德基吃饭估计花费20分钟左右时间，在星巴克估计要花费一个半小时。消费者停留时间越长，消费价格越高，也就是说客户价值越大。

因此，越来越多极具风格的门店，来到了寸土寸金的高端商业广场，该品牌一度曾进驻上海新天地、上海南丰城、北京三里屯太古里、成都万象城等知名购物中心。

其中，桃园眷村北京三里屯的开张，也成为了桃园眷村发展过程中的关键转折点。

据桃园眷村品牌官程辉介绍，在这之前，很多人曾经质疑桃园眷村在铺租很高的地方如何盈利。其实占据一个超高逼格的好位置，是该品牌的战略性工作。

一方面，需要前期大量的话题曝光成为“爆红店”。用“爆红”所带来的大流量提高翻台率降低成本。另一方面，需要大量曝光带来势能，最终让“商圈主动来跟我们谈开店，降低成本。”

在各类曝光的密集轰炸下，桃园眷村迎来了飞速发展期。据媒体报道，当时桃园眷村做到了一天15次翻桌、消费者排队两小时来吃的盛况。

2017年，桃园眷村完成A轮融资，投资方为君联资本、铭耀资产。由此，桃园眷村也开始了快速扩张，截至2017年底，桃园眷村遍布全国13座城市，上海、北京、杭州、苏州、南京、武汉、厦门、合肥、重庆、成都、深圳、温州以及香港。并计划未来3~5年在全国布局80家传统店、500家标准店。

根据公开数据，到了2018年，桃园眷村年营业额更是超过了6600万，订单量达113万。全年净收额约5200万，店均净收约140万。桃园眷村还曾一度开放了加盟，门店数量达到了40家。

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戛然而止的增长

热门商圈高昂的租金成本、较重的门店模型都成为了不小的负担，都意味着极高的运营成本。2019年，桃园眷村在上海共有4家门店关闭或暂停营业。

2020年之后，这种高举高打的策略更是难以持续。

为了应对不利局面，桃园眷村开始优化店铺整体的结构，实行小而美策略。据桃园眷村CMO 程辉介绍，“该关还是要关，租金很高的话，必须关。不健康的店铺咬牙关掉，包括新开的店铺，要进行更合理的选址。”并且对整个模型进行升级，跳出原有大店商场思路，呈现“复线”打法——更小而美，成本要轻，高频刚需物美价廉。并且，开发更多品牌矩阵。包括单品类思维下的暖暖小站，在写字楼开缩小版的桃园眷村，逐步转成社区餐饮和社区商业的发展逻辑。

此外，还对SKU进行精简瘦身。由于桃园眷村的制作工艺标准化水平不够高，因此增加标品，有助于管控食材和人员成本。

并且，进行零售产品——桃园眷村米酒产品的开发。该产品并没有出现在门店的菜单上，而是依托（线下+线上）渠道进行售卖。

而这款产品也成为了目前桃园眷村少有的仍在更新的产品之一。根据该品牌公众号信息显示，2023年它唯一上新的产品是一款米酒。

这也从侧面凸显了桃园眷村产品层面的乏力。在该品牌发展壮大的几年里，产品层面鲜有原创新品推出，直至2019年，才逐步增加了烤麸、素鹅等小吃，以及小笼包、小馄饨、牛肉面、老坛酸菜鱼面、牛肉饭等主食类产品。

而随着品牌新鲜度下降，新品吸引力下降，门店的客流也出现了显著的下滑。

据媒体报道，桃园眷村上海新天地门店2016年开业时，门店每日平均客流量可达700-800人左右，最高峰每天可以达到1000多人。面对这样的品牌吸引力，桃园眷村当时在上海的选址均为核心商圈的好位置。

到了2021年，盛景不再。据界面新闻报道，当桃园眷村已经不再出现等位的情况时，销售额也难以达到商场的预期，更无法为商场带来流量，商铺到期之后招商部门会决定更换品牌，选择销售额更高、更有吸引力的餐饮。

早餐是个市场体量庞大，但竞争也尤为激烈的领域。从嘉禾一品、真功夫，到麦当劳、肯德基、星巴克等，无论从品类还是价格层面，早餐都是各大快餐品牌的必争之地。桃园眷村一度靠着独特的内容传播和产品定位获得过市场的青睐，但是餐饮市场风向变化很快，花无百日红。如今桃园眷村的境遇让人唏嘘，但是，其品牌故事并未完全结束。