出品/雷达财经

作者/莫恩盟

高端的商战，往往采用最朴实无华的方式。

“拼多多屏蔽了京东总部的IP，导致我们的采销没有办法查看他们的商品价格，我们没法实时地比价、让利消费者”，1月17日，京东采销人员在直播间向拼多多喊话，“恳请拼多多能够停止屏蔽，恳请拼多多直接比价”。

值得一提的是，近段时间以来，京东采销不断提升自己的存在感。此前京东采销就曾在朋友圈公开质疑李佳琦直播间存在“二选一”行为。事后，京东还上线了专门的直播间与李佳琦直播间进行价格对标。去年年末，京东又公布了采销人员涨薪的好消息。

回顾京东近一年多的动作，从刘强东言辞犀利批评高管、强调低价重要性，到高管多次重申京东对于低价的重视，再到业务层面推出百亿补贴、下调自营商品包邮门槛、加码“一键价保”服务等举动，京东意在不断抢占用户的低价心智。

不过，从目前的情况来看，京东的这场低价持久战还远未到胜利的时刻。去年第三季度，京东业绩多项数据的增速相较拼多多和阿里处于下风。而在市值方面的表现，京东更是被前两者甩开越来越大的差距。截至美东时间1月17日收盘，京东的市值仅约为阿里、拼多多市值的1/5。

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京东采销喊话拼多多，停止屏蔽IP直接比价

1月17日下午，京东家电家居年货节开门红的采销直播过程中，参与直播的京东采销人员称，拼多多屏蔽了京东总部的IP，导致其无法查看拼多多商品价格，进而无法实时比价让利消费者。

直播期间，京东采销现场喊话拼多多，“恳请停止屏蔽IP、停止侵害消费者权益的行为，恳请拼多多直接比价。”京东采销相关人员还鼓励消费者将比价内容上传至京东采销直播间，并将在直播间现场降价。

雷达财经了解到，其实像京东采销所说的屏蔽竞争对手IP的商战手段，在此前并非没有先例。近来因价格战打得不可开交的盒马和山姆之间，就曾上演过类似的剧情。

去年12月，“盒马总部IP地址被山姆App屏蔽”的话题一度冲上微博热搜。彼时，有阿里员工发文称，自己在盒马总部无法正常使用山姆App，因此其质疑盒马总部IP地址被山姆屏蔽。

据阿里的这名员工表示，自己来盒马总部开会，打算逛一下山姆，结果完全打不开。该员工起初以为自己手机出了问题，但将手机重启后仍无法正常使用。后续，这名员工把公司的WiFi断开后，山姆App居然恢复了正常。

有网友猜测，除了山姆屏蔽盒马IP的可能外，也不排除有盒马内网将山姆服务器网址屏蔽的可能。对此，有媒体向盒马员工求证，内部人士回复称，具体情况并不清楚，但确实无法正常刷新山姆App。山姆客服则回应称，没查到有限定范围。

还有网络技术专家表示，到底是哪方屏蔽哪方暂时还无法确定，只有去过山姆或者盒马总部连接过的访客以及内部员工，采用测试工具才能知道答案，“但是这种行为算是正常行为，大家都会做，只不过会做得比较隐蔽。”

而此次直接喊话拼多多，也并非是京东近期首次向对手发起“硬刚”。去年10月，还未等淘宝顶流主播李佳琦从花西子眉笔风波的舆论漩涡中完全走出，京东便将矛头对准了李佳琦。

彼时，一名负责京东采销的工作人员在朋友圈发文称，自己收到了来自品牌方海氏的律师函。而这背后的原因是因为京东平台上某款海氏烤箱的价格低于李佳琦（原文用“LJQ”指代）的直播售价，违反了他们与李佳琦签署的所谓“底价协议”要赔偿巨额违约金。

事后，李佳琦的所属公司美ONE方面回应新浪科技称，自己纯属躺枪。对于“底价协议”和“二选一”的说法，美ONE方面均表示“不实信息”，李佳琦直播间与品牌方签定的合约中并没有涉及“全网最低价”和“二选一”的约束条款，直播间商品的定价权在于品牌。

底价协议风波引发外界广泛关注之后，京东和李佳琦之间的硝烟持续扩散。处于风波中心的京东，火速在自家App的家电家居分区上线了“价低李佳琦直播间”。彼时，在京东App首页的底栏，可以赫然看到印有“京东采销喊话，价低直播间”、“11.11真便宜，抽万只眉笔”等宣传语的链接。

点进链接后，直播间后方也挂着印有“价低李佳琦直播间，现货9折起”字样的横幅。京东甚至还将此前喊话李佳琦的工作人员请到了直播间，直播采访他们对这次事件的感受。此次喊话拼多多后，京东采销又如法炮制，在直播间的背景打上了“请拼多多停止屏蔽，直接比价”的标语。

值得一提的是，近期屡次三番狂刷存在感的京东采销，不久前还迎来了涨薪的好消息。2023年即将收官的12月27日，京东集团宣布将从新年的1月1日起，对京东采销等一线业务人员的年固定薪酬进行近100%的上调，同时京东零售全员将平均加薪不低于20%。紧接着，京东还发布采销召集令，召唤曾经离职的采销老员工回归京东。

不可否认的是，多次成为话题中心的京东采销，的确收获到了外界不少的关注。去年双11期间，“无佣金、无坑位费、无套路”的京东采销直播，总观看人数突破3.8亿。而京东给采销人员涨薪、发布采销召集令的举动，似乎也在一定程度上意味着京东采销多次打“口水战”的行为受到了公司的认可和嘉奖。

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京东高举低价大旗

接二连三与对手卷入商战大戏的背后，京东高举低价大旗的心思显露无疑。事实上，从2022年11月末的内部经营管理培训会开始，京东就已经释放出了重拾低价策略的信号。

彼时，身处香港的刘强东以视频连线的方式接入了这场会议。在持续三个多小时的发言中，刘强东直指公司高管们偏离了公司经营战略“成本、效率、体验”的核心，并多次强调低价对于京东的重要性。

刘强东甚至还拿苏宁为京东敲响警钟，“随着 3C 家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

在刘强东看来，低价是 “1”，品质和服务是两个 “0”，如果失去了低价优势，那么其它一切所谓的竞争优势都会归零，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。

此后，京东高管也多次在公开场合重申京东的低价战略。去年的618启动发布会上，时任京东零售CEO的辛利军就曾表示，当年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618。无论是在让利消费者的力度上，还是在让利合作伙伴的力度上，都达到了历史最高。

去年第二季度的财报电话会上，京东新上任的CEO许冉也表示，“不仅是电商平台，零售业务从诞生开始就非常注重低价，因此京东把成本效率和体验作为核心经营理念。从京东的角度，我们非常期待更多的用户可以在购买之前进行跨平台比价，因为我们对自己的供应链能力以及经营规模优势所带来的低成本和优质服务非常有信心。”

而在去年下半年的双11启动发布会上，辛利军又再次强调，让消费者用更低的价格，买到更有品质的商品，享受到更加贴心的服务，这是京东一直遵循的零售本质，也是京东自成立以来一直坚守的本分，更是京东刻在骨子里的基因。

不过，辛利军也透露，京东的低价不是以牺牲商品质量为前提的，京东在主打低价的同时，还会坚持对于品质与服务的把控。京东以技术驱动供应链降本增效，为消费者把价格打下来，让厂商赚到钱，从而做到“三个放心”的承诺。

除了高喊低价的宣传口号外，京东也通过推出一系列的活动来践行这一策略。去年3月，京东跟进拼多多、淘宝的步伐，上线了百亿补贴频道。至此，百亿补贴成为了三大电商平台的标配。

彼时，有内部人士曾向媒体透露，此次京东上线的百亿补贴将覆盖全品类，并不只局限于3C等京东传统优势品类，且自营和POP商家都将参与其中。前述人士还透露，京东将在后台设置全网比价系统，“也会安排采销实时进行跟价，商品价格一旦高于外网，将实行‘双倍赔付’”。

5个月后，京东又再次推出低价新招，即下调自营商品的包邮门槛。具体而言，相较于此前每月可以领取5张运费券抵减自营订单运费的形式，京东PLUS会员买自营商品可享受无限免邮的权益，而普通用户购买自营商品的包邮门槛从此前的99元下降到了59元。

除了上线百亿补贴、下调自营商品包邮门槛，京东还通过“一键价保”服务为消费者提供更为便携的低价体验。据京东披露的数据显示，去年双11期间，京东就有超过8亿款商品参与全程价保活动。

仅10月23日晚8点至11月7日0点这段时间，京东便通过“一键价保”累计为用户节省4.28亿元。在此之前，京东自2008年首创的价保服务，更是累计为消费者节省近90亿元。

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电商大战远未结束，京东仍需努力

然而，相较明州事件时期十分低调的做派，逐渐收权、愈发高调的刘强东似乎也没能带领京东力挽狂澜。比如，在公司内部员工的眼中，京东高举高打的低价策略贯彻得还不够彻底。

去年12月，京东一名员工在公司内网发布的帖子，一度吸引到了刘强东的注意。这名员工称，京东现有的低价战略落实不够全面，尽管天天在进行比价的工作，但这么做还不够，不能只达到和友商同一价格，而要比友商价格更低，或进行“主动破价”，让友商跟进。不能仅仅采用单一爆品做低价的策略。

而各家公司相继发布的财报，也暴露出了京东目前所面临的窘境。去年第三季度，拼多多688.4亿元的营收不仅超出市场预期100多亿，同比增速也高达94%。若进一步拆分至交易服务（包括主站的支付、佣金收入，以及多多买菜、TEMU业务），拼多多单季291.5亿元的收入更是同比实现超过3倍的增长。

相比拼多多的强劲增长，阿里的业绩增长就显得没有那么亮眼。去年第三季度，阿里2247.9亿元的营收同比实现9%的增长。与国内零售息息相关的现金牛淘天集团，同期斩获976.5亿元的收入，同比增速为4%。

但即便是与增速相对平缓的阿里相比，京东也稍逊一筹。去年第三季度，京东2477亿元的营收同比仅实现不到2%的增长。其中，京东零售该季度为京东贡献2120.6亿元的营收，与上年同期相比增长几乎陷入了停滞。

本季度，京东旗下最为核心的电子产品及家用电器商品为其贡献1193.2亿元的收入，与去年同期相比并没有太过明显的提升。与此同时，京东的日用百货商品收入同比甚至还出现下滑，从去年同期的777.4亿元下降到了759.9亿元，同比减少2.3%。

经营业绩不如对手亮眼的同时，京东在资本市场的表现也让不少投资者捏一把汗。去年11月末，拼多多美股市值超过阿里的消息，一度让众多网友和电商从业者高呼见证历史。

不过，让京东颇感尴尬的是，曾经抢先一步登陆资本市场、且市值一度领先拼多多的京东，早已不是拼多多在资本市场上对标的选手。当外界的目光聚焦在拼多多和阿里美股市值走势、差距的同时，京东似乎被打入了“冷宫”。

截至美东时间1月17日收盘，阿里的美股市值为1755.5亿美元，拼多多的市值为1888.59亿美元，而京东的美股市值仅为352.78亿美元。据此计算，阿里的市值是京东的近5倍，拼多多的市值是京东的5.35倍。

此番京东采销喊话拼多多的举动背后，足以看出京东已越来越难以忽视这名后辈的严峻现实。而京东跟进百亿补贴、加码“仅退款”的战术，更是意在攻入拼多多的低价腹地，抢占用户心智。不过，从目前的情况来看，京东想要通过低价策略从拼多多手中夺走更多用户，也并非一件容易的事情。

据QuestMobile发布的报告数据显示，去年11月1日，淘宝、拼多多、京东三家电商平台的重合用户规模达到5793万。其中，淘宝与京东的重合用户规模为1.41亿，淘宝与拼多多的重合用户规模达到1.99亿，而拼多多与京东的重合用户规模仅有7794万。换言之，在用户心中低价属性更为明显、下沉市场布局更有优势的拼多多面前，京东还有很大的渗透空间。

有分析认为，京东曾经靠着低价优势，从与当当网、国美、苏宁的血拼中杀出了一条血路。近些年，拼多多又凭借低价策略攻下了国内电商下沉市场的不少份额。当京东如今的低价优势变得不再明显之际，刘强东便不得不展开防御、甚至向对手发起反攻。不过，从目前的情况来看，京东的反击战效果并不是特别明显。尤其是在各家都纷纷强化低价策略的背景下，京东想要打赢这场价格战便变得愈发困难。

在资深互联网分析师丁道师看来，电商的低价策略并非是万金油，只是非常时期的非常策略，绝不能把低价看作高明的经营模式。滥用低价，还可能导致一些后遗症和问题。比如，如果一个电商长期依赖低价策略，那么消费者可能会认为产品或服务的质量较低，进而对其品牌形象造成负面影响。此外，低价策略还有可能导致市场竞争环境恶化，不利于行业的长期发展。