出品/壹览商业

作者/李彦

2023年，连锁咖啡走进高速发展阶段。

从门店总量来看，壹览商业长期跟踪的20家连锁咖啡品牌以81.69%的增速从2022年底的21250家门店扩张至38609家门店。

从单品牌门店扩张来看，有13个连锁咖啡品牌完成了净增门店量为正。其中，除了库迪在一年内实现门店从87家到7064家的爆发性增长外，有10个品牌增速呈两位数增长，1个品牌增速呈三位数增长。

据iiMedia Research发布的数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，预计2025年我国咖啡市场规模将达10000亿元，以27.2%的增长率不断上升。

38609家

在整体市场快速增长的背景下，各连锁咖啡品牌交出了自己的“年终答卷”。

2023年，瑞幸咖啡第10000家门店落地，成为了第一家本土门店数量破万的咖啡品牌。库迪咖啡野蛮生长，一年开出门店7000余家。

伴随着连锁咖啡品牌狂飙，咖啡的价格在2023年，被彻底打下来了。

而就在2023年2月，库迪发起的“百城千店咖啡狂欢节”，剑指瑞幸，打响了咖啡“9.9元时代”的第一枪。随后，瑞幸上线“9.9万店同庆活动”、库迪咖啡在抖音推出了“8.8元任意购”活动，逼得星巴克也上线了19.9的限时优惠。蜜雪冰城旗下的幸运咖也迅速加入战局，推出9.9元两杯的活动。

低价背后，咖啡品牌连锁化率不断提高。从过去三年连锁咖啡品牌的拓张门店数可以看到，无论是”9.9“价格战的参与者瑞幸、库迪、幸运咖、挪瓦咖啡，还是聚焦精品咖啡赛道的Manner咖啡、Tims咖啡，都在2023年加紧了扩张步法。

各品牌的覆盖城市量也侧面反映其拓张策略的差异。例如，即便瑞幸整体门店规模数量是库迪的两倍，已覆盖城市量却仅有311城，不敌库迪的327城。精品咖啡这边，现有门店总数破千的Manner咖啡，仅覆盖55城，现门店总数851家的Tims咖啡却已覆盖65城。也就是说，瑞幸、Manner咖啡更偏向于高密度，库迪、Tims咖啡更偏向走得远。

按季度划分来看，这20家连锁茶饮品牌分别在2023年四个季度新开门店约2692家、3780家、5774家、8686家，扩张量逐季攀升。

虽然整体规模呈上升态势，咖啡赛道的生意却并不好做。一方面，头部咖啡企业竞争激烈，出现了第一家万店咖啡品牌；另一方面，在扩张与“价格战”的主旋律背后，咖啡市场的“优胜略汰”表现得更为淋漓尽致。

17亿热钱的赛场

作为国内最火热的消费赛道，在2023年，咖啡赛道共发生24起融资，累计金额17.31亿元。

总体来看，咖啡赛道的融资正在不断朝向垂直化、细分赛道发展。例如，茶愿说定义为盲盒咖啡品牌、蓉小乔咖啡主打果咖、奢啡CEPHEI主打功能性咖啡。显然，现阶段，没有特点的咖啡品牌将很难吸引资本的加入。

受到资本青睐的咖啡赛道，同样吸引了新茶饮品牌的注意力。

据壹览商业统计，至少有7家新茶饮品牌已拥有自家咖啡业务线。其中6家茶饮品牌推出了旗下咖啡子品牌。蜜雪冰城是最早推出咖啡子品牌的企业，早在2017年蜜雪冰城便推出了咖啡子品牌幸运咖，截止目前全国已拥有2781家门店。

今年以来，新茶饮迈向咖啡的现象更加普遍。年初，古茗推出闪萃咖啡系列，4月沪上阿姨推出子品牌沪咖鲜果咖啡，11月末茶饮品牌茶百道则是被爆出正在尝试旗下咖啡子品牌咖灰。

香颂资本董事沈萌曾指出：“茶饮新投资咖啡项目，是在当前已经白热化竞争的咖啡市场以己之短攻彼之长，需要投入更多资源与现有品牌抢夺份额，但如果是投资现有品牌，则是将自己在茶饮领域的资源与咖啡品牌做资源整合，争取‘1+1>2’的目标。”

除了茶饮的虎视眈眈，其他赛道也在入局连锁咖啡赛道。

时尚品牌和咖啡店强强联手成为潮流：8月，Vans与咖啡店品牌GREEN HOUSE在广州开设“GREEN VANS 限时咖啡店”；6月份，国际奢侈品牌LV（路易威登）和中国咖啡品牌Manner在上海开出联名限时书店。11月，眼镜品牌Ray-Ban雷朋中国首家品牌体验店在上海市中心淮海路开业，与此同时，全国首家雷朋咖啡也正式开业，据悉，其门店主要产品为意式咖啡。

除了时尚圈外，脑白金也想试水咖啡赛道。11月末巨人集团旗下脑白金咖啡首家快闪店，在上海市淮海中路武康大楼邮政所开业。据了解，该快闪店由脑白金与合作伙伴共同打造，为期一个月。脑白金品宣负责人向媒体表示表示，试水咖啡，正是脑白金品牌年轻化的一次新尝试。

资本青睐、大量品牌跨界背后，却有大量咖啡门店倒在了2023。

闭店、淘汰

相较新茶饮赛道，壹览商业长期追踪的20家连锁咖啡品牌的厮杀更为激烈。诸多品牌出现了大规模关店的情况。比如，挪瓦咖啡相较与2022年底门店数少了500余家；不眠海去年全年仅开出5家门店，总体门店量减少25家；太平洋咖啡近三年新开店面逐年递减，2023年更是规模缩水三分之一；另外，Seesaw coffee、Double Win Coffee整体数量也呈负增长。

咖啡品牌们，各有各的难。

以不眠海为例，壹览商业认为，不眠海咖啡一年仅开5家店，与其母公司便利蜂的营业状况脱不了干系。2021年5月，便利蜂以“店中店模式”推出饮品站“不眠海Sober Hi”，并在随后两月快速扩张至200余家。高峰期，不眠海的数量一度在500家以上。

然而，不眠海和便利蜂，到底是“一荣俱荣、一损俱损”。2022年起，便利蜂开始收缩阵线。截至去年4月，关店数量已经达到1000家。在便利蜂自身都难保的情况下，不眠海咖啡的发展自是更难乐观。据悉，部分便利蜂门店当中，不眠海咖啡的各类设备已经停运。

而背靠华润集团的太平洋咖啡，最终也没能“大富大贵”。

借助华润资源，太平洋咖啡先后在2012年、2014年分别与华润银行、上海仁济医院合作，首次推出咖啡银行、医院咖啡店等新型业态。

2016年，太平洋咖啡成功挤掉Costa成为行业老二，被誉为星巴克最大竞争对手。到2017年时，太平洋咖啡步入巅峰时刻。它们在全球开出近500家门店，并且形成了太平洋咖啡直营店、特许加盟业务以及企业咖啡服务业务三条业务主线。

然而，太平洋咖啡还是没能遭住“低价咖啡”的冲击。

瑞幸等一众咖啡品牌的入场，改变了很大一部人群对咖啡的消费观，定位高端饮品的太平洋咖啡，还来不及培养出星巴克这样的人群心智，自身的产品、品牌营销没跟上，自然就被时代甩下了。

当然，被低价咖啡冲击到的，还有数不胜数的独立咖啡馆。

据美团统计，在全球咖啡馆数量最多的上海，今年独立咖啡店的数量首次出现了减少，在咖啡总店数中的占比由去年的60.1%跌至55%。

一方面，连锁咖啡品牌在选址、定价、成本、营销曝光等方面构成了对独立咖啡店的多维打击。另一方面，线上电商对于独立咖啡店也冲击巨大。线上电商不仅可以提供性价比极高的各种咖啡产品，还能够帮助用户布局家庭咖啡解决方案，都给了消费者更多替代选项。

一位杭州的独立咖啡店店主告诉壹览商业，自己的店面原位于办公园区对面，几个月前，这条街被整改定位成“特色咖啡街区”，招商进来的全都是瑞幸、库迪、manner 咖啡等连锁咖啡品牌，目前自己的店面也快“活不下去了”。

大量咖啡店闭店背面，势头正猛的咖啡品牌们，正绞尽脑汁地抢夺更多市场。

差异化布局

在城市选址，以及不同线级城市的门店分布上，可以窥见连锁咖啡品牌们的策略规律。壹览商业选取星巴克、瑞幸、库迪、幸运咖、Manner咖啡以及挪瓦咖啡六家千店品牌作为代表，来分析其各自的门店分布策略。

六个品牌当中，门店规模量更大的瑞幸、星巴克、库迪在各线级城市的门店分布也更均匀，而门店数量相对较少的幸运咖、Manner咖啡以及挪瓦咖啡，则更需要考虑将有限的门店有所侧重的进行布局。

例如，蜜雪冰城旗下的幸运咖沿袭了蜜雪冰城浸入下沉市场的打法，将重点放在三线及三线以下城市，一线城市门店占比仅有0.6%。

定位精品咖啡的Manner咖啡则将70.2%的门店都布局在了一线城市，将20.1%的门店布局在了新一线城市。

据第三方数据，挪瓦咖啡目前有1000余家门店，尽管和头部咖啡品牌相比门店量偏少，挪瓦咖啡在各县级城市依旧维持相对平衡的门店分布，更多把新一线城市以及二线城市作为自己的扩张重点。

从具体门店选址来看，客单价更高的星巴克和Manner 咖啡偏向聚焦开出商场门店，据第三方平台数据，星巴克的商场店占比48.0%，Manner Coffee 的商场店占比36.4%。乡镇门店总体占比较低，星巴克和Manner 咖啡的乡镇门店都仅占0.9%。在交通枢纽店这一板块，星巴克是布局该类场所最多的品牌。

瑞幸、库迪和幸运咖选择了更则符合其低价属性的门店布局策略，走向乡县及学校。瑞幸、库迪、幸运咖商场门店的占比分别为18.3%、12.0%、8.3%，逐个递减，在乡县门店的布局分别是10.6%、15.8%、20.7%，逐个递增。值得注意的是，瑞幸、库迪、幸运咖的客单价也是瑞幸＞库迪＞幸运咖。

整体来看，在过去一年咖啡行业最大的变化就是，咖啡真正的融入了国人的生活。低价咖啡的流行使消费者们的生活方式发生了改变，对咖啡的接受度也日益提升。行业内的各格品牌，也从多方面着手，不断提升其影响力和竞争力。可以预判，今年的咖啡赛道，竞争将激发激烈。