出品/餐饮老板内参

作者/七饭‍‍

01

新年新联名，星巴克也被迫联名了！

2024年开篇，餐饮圈的联名不断，一个比一个重磅。

先是喜茶，准备和大热电视剧《繁花》联名，开一家至真茶馆。消息一出，网友纷纷猜测联名会出啥新品，是宝总泡饭米麻薯，还是排骨年糕混搭风的奶茶？也有眼尖的网友发现海报中有一朵小小的白玉兰，因此猜测新品应该和白玉兰有关。

另一件大事就是咖啡大佬星巴克也坐不住了，也开始联名了，牵手大闹天宫IP，推出了会“变身”的拿铁。

外送专属的新品“法式焦糖风味流冻拿铁”，在配送的20分钟内，拿铁会凝聚、分层、产生层次感，会大变身。

为搭配这次联名，星巴克还推出了“大闹天宫金箍管”，自带声光电效果。专星送专属骑手还变装成“齐天大圣”。在北京、上海、广州等地，你都可以遇见送咖啡的“猴哥”。

联名爆款制造机瑞幸也预热了新的联名，将和茅台再度联手，春节期间打造重磅新品。

联名的大势从2023年延续到了新一年，在茶饮咖啡圈，你要是上了啥新品，不联名点啥IP，制造点新话题和旧回忆，发售几款限量周边，都不好意思叫上新。

据不完全统计，今年餐饮圈各大品牌的联名次数已经超过了300多次，像喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬这样子的联名大户，几乎月月都联名，甚至一个月联名2次。

但并不是每次联名都有水花，都是有效联名。内参君就为大家盘点下2023年出圈联名案例，这些大出圈的联名到底击中了哪些情绪点？

02

喜茶 X FENDI

“这是我最接近奢侈品的一次”

去年5月份，喜茶和意大利奢侈品牌FENDI推出联名产品。单杯定价19元，包含联名周边的限定款定价38元，2杯茶饮，外加杯垫或者徽章，还有印着FENDI英文Logo的手提袋。

开抢一分钟，“喜茶GO”小程序已经显示售罄。面对长长的小票，忙中偷闲的店员上网“求助”，“做不完，根本做不完”。联名当日，喜茶微信搜索指数从日常1000万左右，飙升至3600万，搜索指数增长3.6倍。

朋友圈瞬间被“FENDI黄”刷屏，纸杯、纸袋、徽章成为了潮流达人们的炫晒利器。网友们大呼，“只要38，一套FENDI带回家”，“人生 All in 的第一件奢侈品是喜茶给的”。联名周边也被炒出高价，徽章40元/个，杯垫50元/个，已经是一杯奶茶的两三倍了。

这次的联名产品，本质上是一款低价“高价值”的社交货币，能快速实现“阶级跨越”，FENDI所带来的品牌身份感能极大满足消费者，情绪高涨，炫晒急切。

向上联名，也是2023年联名的关键词。二三十一杯的茶饮和奢侈品、“贵妇化妆品”等开始联名，一方面两者之间巨大的冲突感非常容易引讨论，另一方面产品演变成强社交货币，“人无我有”，彰显自己的独特性。

03

瑞幸咖啡 X 茅台

“美酒加咖啡，就爱这一杯”

论2023年最出圈的产品，非酱香拿铁莫属。

2023年9月4日，瑞幸与茅台的联名产品“酱香拿铁”正式上新，酒精度数低于0.5％，官方小程序原价38元/杯，券后19元/杯。

联名一出，瑞幸线下门店迅速被红白相间的包装袋占领。此时，茅台含量最高的地方不在饭桌酒局，而在各位的朋友圈。

酱香拿铁单日单品销量超542万杯，销售额超1亿元，引发的连锁反应不断发酵。#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#登榜微博热搜第一，词条阅读量达5.3亿，讨论量达2.3万。高话题度还使得茅台股价应声上涨。

酒精含量、物料包装、产品口味，哪个点都是爆点，都被人热议。联名大获成功的一部分原因在于上文提到的“社交货币”的打造，十几块就能尝到几千块的茅台，另一个重要原因在于联名双方的流量互换。

和瑞幸联名的茅台并非无名之辈。和瑞幸的这次联名，是品牌年轻化、大众化的一次尝试，用更轻松的方式来接近喝瑞幸的年轻人们。瑞幸更年轻的消费人群结构，也是茅台选择瑞幸的重要原因，让更多消费者开始了解茅台，并非传闻中的“酒中奢侈品”。

瑞幸所得到的，是品牌的流量突围，在激烈的市场格局中，以吸睛的联名来吸引消费者，“抢夺”消费者。

04

猫和老鼠、范特西、甄嬛传……

在你的回忆里，挖呀挖

2023年的联名案例，大多“新不如旧”。

在第一财经商业数据中心统计的热门联名话题Top15中，位居前列的有奈雪的茶 X 范特西、 瑞幸咖啡 X 猫和老鼠、奈雪的茶 X 名侦探柯南。

2023年9月14日，借《范特西》专辑发行22周年的时间节点，奈雪的茶和范特西音乐宇宙推出的联名奶茶上线，掀起一波“回忆杀”，奶茶首日售出146万杯，创造了奈雪新品首日销量的新纪录，联名保温杯卖出了10万套。

到了10月份，瑞幸咖啡再次推出联名咖啡“马斯卡彭生酪拿铁”，和经典动画IP“猫和老鼠”联名，联名款一出，就登上了微博热搜。只要9.9就能拿下你的“青春回忆”，联名贴纸、杯套、纸袋，激发了消费者的收集欲望和二创热情，纷纷被改造正立体书、票夹等。

今年联名大类就是影视剧、电影，《盗墓笔记》《名侦探柯南》《铃芽之旅》《甄嬛传》等等，但一个略微普遍的现象就是“新不如旧”。

像《猫和老鼠》、《甄嬛传》、《武林外传》等IP，在时间沉淀中已经有了广泛的“粉丝群体”，并逐渐成长为有消费力的一群人，愿意为为自己的情怀买单。

当然，联名的真诚度也是这类联名成功的关键点，也有不少品牌在去年联名大翻车，像霸王茶姬联名盗墓笔记，就因为周边图设计丑、获取门槛高、备货量不足、画手抄袭纷争等等因素，将一次备受期待的联名搞砸，一众负面词条登上热搜榜。

2023年的联名大爆发，也是赛道竞争加剧的一年，各个品牌的“流量焦虑”是联名的原动力。但去年一年300多次的联名也告诉我们，不能为了联名而联名，击中消费者的情绪点，无论是怀旧心态还是“炫晒”心理，才能让联名真正引来流量，带来消费客群和流量的互换。