来源/电商头条   

作者/李响

最近两年，直播电商行业逐渐走向成熟，展现出更加规范化和专业化的新面貌。

在此背景下，头部直播机构正加速朝着“去头部化”的方向迈进，逐步摆脱对头部主播的过度依赖。

然而，这个转变过程注定是困难和痛苦的。尽管头部直播机构正在努力实现“去头部化”，但具有巨大影响力的头部主播仍然是他们不可或缺的重要资源。

在追求中心化的过程中，如何妥善处理与头部主播的关系，仍然是一个需要迫切解决的问题。

直播机构“去中心化”艰难

最近两年，随着头部主播频频出现负面新闻，直播机构开始采取“去中心化”策略来降低风险。

他们意识到，将所有鸡蛋放在一个篮子里是有风险的，直播机构如果过度依赖单一主播，一旦该主播出现问题或离开，会造成巨大的影响。

为了降低这种风险，直播机构必须采取去中心化的策略，培养和发掘更多的优秀主播，降低对单一主播的依赖。

为此，一些直播机构开始培养和发掘新的主播，将更多的人力和资源投入到中腰部主播的培养和发展上。例如，美腕将李佳琦的直播时间分给了其他助播，如朱旺旺等；谦寻则成功培养出了“蜜蜂惊喜社”、“海豚惊喜社”等多个直播间；罗永浩在“交个朋友”直播间的出现时间也逐渐减少，将更多机会留给其他主播……

但理想很美好，现实很骨感。尽管这些直播机构在努力实现去中心化，但现实情况却并不尽如人意。

前段时间，东方甄选内部纷争事件闹得沸沸扬扬，引起了广泛关注。

最终的结果大家都看到了，东方甄选选择了“保董去孙”，而这一决策在某种程度上宣告了东方甄选去中心化的失败。

为什么这么说，其实可以从一些数据中得到印证。数据显示，在舆论事件发酵期间（2023年12月10日至13日），东方甄选的抖音账号粉丝数量出现了大幅下降，累计掉粉超过12万。

此外，在2024年1月1日至15日期间，东方甄选的粉丝数量仍在持续下跌，截至1月18日，东方甄选抖音账号的粉丝数量为3127.7万。

反观董宇辉的新号“与辉同行”，其粉丝数量却大幅上涨。1月9日至15日，该账号粉丝总数从722.4万涨至1193.1万，增加了470.7万。

若再加上董宇辉个人账号的2410万粉丝，其总粉丝量超过3600万，比东方甄选多出近500万。

显而易见，东方甄选的大量粉丝已经转移到了董宇辉的个人账号上，其仍然未能摆脱对董宇辉的过度依赖。

这一事件暴露出直播机构在尝试新的策略时，不仅需要应对内部的管理和协调问题，还要面临外界的舆论压力，难度非常之大。

事实上，不仅仅是东方甄选，其他直播机构也困在头部主播的光环下。无论是“交个朋友”的罗永浩，还是“三只羊”的小杨哥，抑或是“美腕”的李佳琦，他们的一举一动都备受关注，热搜和话题从未间断。

尽管从大趋势来看，“头部主播”的退潮已成为定局，但目前直播机构仍处于过渡阶段，去中心化仍然是一个难以解决的难题。

直播机构困在头部主播的流量里

不过，话又说回来了，去中心化虽难，但不得不做。

究其原因，除了前文提到的降低对单一主播的依赖，还有以下几点：

第一，促进创新和多样性。纵观整个直播带货界，每个头部主播都有自己的风格，而去中心化为的就是鼓励直播机构培养更多类型的主播，满足不同用户的需求。

第二，增强用户粘性。在中心化的运营模式下，用户往往只关注头部主播，而忽视中腰部主播的存在，这会导致用户粘性不足。

而去中心化的运营模式则可以将更多的中腰部主播推荐给用户，提供更多元化的内容和服务，从而增强用户粘性。

第三，促进直播生态平衡。在中心化的运营模式下，头部主播往往会占据大量的资源和流量，导致中腰部主播难以获得足够的支持和机会。

相比之下，去中心化的运营模式，则可以促进生态平衡，让更多的中腰部主播有机会崭露头角，从而实现整个生态系统的良性发展。

当然，这些原因都可以归结为直播机构的商业化需求。无论是为了降低对单一主播的依赖、增强用户粘性，还是促进创新和多样性、促进直播生态平衡，其本质都是为了实现更好的商业化。

毕竟，直播机构作为追求商业利益的企业，赚钱是其首要目标，所有的去中心化举措都是为了更好地实现商业利益。

就像“疯狂小杨哥”和“辛巴”，他们斥资好几千万免费赠票开演唱会，看似是在回馈粉丝，但实际上是为了给自家直播机构旗下的其他主播引流。

从长远来看，这是一种投资行为，为的是促进直播机构的去中心化进程，扩大直播机构的影响力和商业利益。

站在行业的视角，去中心化已经不是一道选择题，而是必须面对的必答题。对直播机构而言，要想在未来获得更大的市场份额，就必须做好这一点。

但是，正如董宇辉和东方甄选博弈事件所揭示的，去中心化并不是一件简单的事情，要让外界接受并信任直播机构的“去中心化”策略，仍需经过深思熟虑和精心策划。

特别在现阶段，直播机构与头部主播既需要紧密合作以实现共同利益，又必须保持一定的独立性以保护各自的利益，二者之间的关系微妙又复杂。

在这种情况下，直播机构必须寻求更加合理和有效的合作模式，并努力打造一个平衡、多元化的直播生态环境，如此才能降低对头部主播的依赖，帮助更多中腰部主播上位。

总之，尽管2024年已经到来，但直播行业仍普遍存在对头部主播的高度依赖，中心化运营受阻，面临的挑战还在加大。

告别躺赢时代，直播机构该怎么走

近年来，线上经济繁荣发展，直播电商行业迅速壮大，用户的消费习惯也逐步形成。

随着商机的显现，众多资本纷纷涌入，直播机构的数量也在持续攀升。《2022-2027年中国直播电商行业市场分析及投资风险趋势预测研究报告》显示，目前中国MCN机构数量增长稳定，2022年已达到2.4万家。预测显示，到2023年和2024年，MCN机构数量将分别增至2.5万家和2.6万家。

图源：中商情报网官微

这些直播机构涵盖了各行各业，其中不乏一些知名企业。例如，顺丰同城在抖音上开设了“顺丰同城生活”账号，并成立了MCN机构丰速启航，似乎看中了直播带货领域的商机，意图从中分一杯羹。

顺丰等头部物流企业的加入，进一步证明了直播电商行业仍然具有巨大的发展潜力。对于已经建立起坚实基础的头部直播机构而言，他们必须找准切入点，避免因为盲目去头部化加剧运营风险。

从宏观角度看，直播电商行业已经呈现出垂直化、规模化的趋势，而头部直播机构作为行业中的关键参与者，正面临着日益严峻的挑战。

直播机构靠头部主播躺赢的时代过去了，未来如何使直播机构彻底摆脱对头部主播的依赖，仍是直播行业发展的重要方向之一。而这需要业界的共同努力和探索才能实现。