来源/沥金

2023是疫情全面放开后的第一年，经济下行的阴霾与消费恢复的信心不断交织。

在过去的一年里，消费发生着前所未有的变化。那么在主流电商平台之一的抖音，有哪些消费趋势值得关注？新的一年又有哪些增长机会呢？

为回答上述问题，沥金与蝉魔方合作，研究了抖音电商中包括服饰内衣、珠宝饰品、食品饮料、美妆护肤等在内的11个赛道、61个二级类目、937个三级类目。

并从规模和增速的角度进行分析，总结出了2024年抖音电商的50个品类机遇。供品牌决策作参考，欢迎留言一起探讨！

服饰内衣

2023年抖音服饰内衣赛道规模/增速TOP50品类

1、银发经济是未来，中老年服装、尤其是女装存在机遇。目前整个赛道有品类无品牌，无论是品牌还是孵化主播型的MCN都值得入局。

2、鲨鱼裤走热，塑身赛道借身材焦虑回春，但需要更新故事才能走得更远。鲨鱼裤蹭运动户外东风+打功能专利牌+明星背书达人带货，有望从贴牌和白牌里杀出婷美“新替”。

3、内衣在抖音仍有渠道红利，值得品牌倾斜精力。品牌可布局儿童内衣、少女文胸，挖掘消费潜力；着重布局保暖内衣、塑身衣等功能性产品线，开辟第二增长曲线。

4、户外热潮吹到了童装赛道，户外童装全品类增长，冲锋衣、防晒衣等成人户外线大热品类在童装市场依旧吃香，值得用成熟的供应链和大单品将户外在童装重做一遍。低价大众和高价小众都有未来，精细化养娃趋势下，童装溢价空间大。

5、国风起、中式热。汉服从三坑小众爱好里脱颖而出，线下汉服写真、旅游地汉服体验，线上与游戏、动漫ip联名，推动小众破圈。

珠宝饰品

2023年抖音珠宝饰品赛道细分品类

6、高价低频的翡翠玉石、黄金钻石在抖音实现全品类增长。抖音珠宝极大可能成为该平台的强势赛道。

7、珠宝带有展示价值，配合直播生态引导冲动消费，达成高转化和亮眼GMV。这种DTC模式，减少价格层层加码、直接触达消费者，利好源头型的原产地商家，卖货重点是打造直播间人设、抓住消费者情绪。

8、珍珠因明星带货、可搭配性成为流行的时尚单品，适合新锐品牌入局。珠宝消费年轻化，随之而来的是Z世代对产品设计的看重，融入流行穿搭的可塑性成为老牌焕新、新品牌掘金的密码。

9、长期来看，黄金依旧是最有潜力的赛道。一方面经济下行，有保值性的各种金条、金豆备受青睐；另一方面，黄金正在摆脱刻板印象，成为可日常穿戴的时尚单品，各类足金首饰热卖。

食品饮料

2023年抖音食品饮料赛道规模/增速TOP50品类

10、花果代用茶的主要受众是年轻都市丽人，其余茶品类收割中年老哥的心，卖的都是生活方式。

11、经济下行，能让人低成本上瘾的合法品类都是好生意，本质是缓解焦虑。酒类全品类大涨的原因就在于此。除了白酒有特殊的社交属性外，贩卖情绪、寻求共鸣依旧是酒类营销场景的共性。

12、饮料全品类大涨，具有健康属性的果蔬汁、水饮涨速快，西梅汁是网红品类，背后是肠道健康的需求。

13、零食品类“自律”与“放纵”机遇并存。前者由主食类零食主导，全麦面包、欧包、贝果等强饱腹产品热销；后者则由重油重辣的咀嚼型零食主导，辣条、鸭脖、肉干等大卖。

14、健康东风引领基础调味品品类裂变，健康化迭代是增长点。如提鲜类产品，从传统的味精、鸡精到蔬果类、菌菇类调味剂再到细分出的松茸类调味剂。

15、中式养生食补理念与海外超级食物风潮在食补粉中不谋而合，带动这一小众品类高速增长。目前食补粉口味及食用方法有待升级，早餐及运动是主要场景。品类盘子较小，适合品牌作为支线切入。

美妆护肤

2023年抖音美妆护肤赛道细分品类

16、抖音较晚放开医疗器械类目，但随着医美蓬勃发展，医美术后所需的医用敷料需求猛增，其中术后修复型护肤需求大。医用敷料行业CR5高达74%，巨头间竞争激烈，新玩家入局机会少。

17、男颜经济下，男士彩妆、护肤皆有增长，但市场盘子小。目前已有新品牌试水，但市场发育还需要时间。

18、美容仪器仍有需求待释放，达人带货助力品类迅速崛起，面部美容仪、脱毛仪涨势好。目前面部美容仪主要受众是高线城市具有抗老需求的熟龄肌女性，小镇贵妇群体值得关注。千元下和5000元以上价位涨势好。

19、美妆工具容易跑出产出特色产品、新品牌。品牌对已有品类在操作便携性、使用舒适性、生活场景适用性上进行迭代更易脱颖而出。如悦瞳开创软磁磁吸假睫毛，完成对胶水式假睫毛的迭代。

20、摘下口罩后，面部彩妆回春。气垫、素颜霜涨幅远高于粉底液/膏，快节奏生活下，大众偏好高效快捷的“懒人”底妆产品，多效合一类的彩妆产品有增长点。

日用百货

2023年抖音日用百货赛道规模/增速TOP50品类

21、身体护理精细化，颈部护理、足部护理、私处护理都涨得好。另外，解放双手相关的电动搓澡仪、电动修脚器、洗手机等小众品类涨势好。

22、秃头焦虑与颜值焦虑双重推动下，洗发护发依旧是个护强势赛道。高颅顶蓬松发是氛围利器，在懒人经济加持下，免洗洗发水/喷雾涨势大好，具备潜力。

23、居家舒适度影响生活幸福感，家庭环境清洁剂市场份额持续扩大，地面、马桶、洗漱台、洗衣机、蔬果等越来越多细分场景下的清洁产品有刚需。

24、抖音新开成人用品/情趣用品类目、计生用品也放开不久，都仅支持定向准入，监管严格。随着情趣用品阳光化、女性性愉悦理念的普及，这一品类潜力巨大。

25、后疫情时代，户外出行、旅行爆发，旅行收纳用具涨势好，今年有望迎来一波增长小高峰。

26、日用百货消费中的中老年需求值得关注，中老年护理用品涨得好，成人拉拉裤热卖，银发人群的个护依旧有机会。

3C数码

2023年抖音3C数码赛道规模/增速TOP50品类

27、双减之后、内卷之下，电子教育是门大生意，学习机大热。护眼、AI、内容资源、家长管控是核心功能。5000元以上产品销售额同比增速最快，家长对教育高溢价的支付意愿强。

28、以监护为需求起点的智能儿童手表也颇具潜力。目前小天才一家独大，占据近60%市场份额，产品极具粘性，甚至在小学生群体里衍生出小天才社交圈。

29、疫情释放了两个长期性的需求，一是健康，二是户外。与健康相关的智能穿戴、智能手环的热卖，相关产品所搭载的功能从基础的睡眠、心率监测向血氧、血压、血糖监测等升级。

30、户外热带动众多数码品类高增长：露营必需的户外电源、旅途备用的移动电源（充电宝）、记录生活的各类相机、航拍美景的智能飞行设备（无人机）、陪伴旅途的耳机、出行省力的电动骑行行李箱。

31、小众智能设备瞄准家庭化需求，智能家庭类目下智能开关、智能门铃/可视化门铃都具备高增潜力。

厨卫家电

2023年抖音厨卫家电赛道规模/增速TOP50品类

32、冰箱、空调、厨房大电等刚需型家电增长明显。渠道上，抖音仍在红利期，直播带货是大头，商品卡增长快。功能外的附加需求体现在外观上，与家装风格适配度更高、节省空间的嵌入式家电涨势好。

33、美发电器全品类增长，其中护发仪、离子梳/电动梳/造型梳、电吹风规模与增速俱佳。护发仪这一小众品类目前入局者少，CR5超70%，同质化程度高，适合个护电器品牌试水。

34、厨房小家电因其展示效果好、均价低、兴趣内容+短决策路径，完美适应短视频与直播带货生态，在抖音渠道优势。牛排机、煮蛋器、煮茶器、多士炉等涨得好，功能新颖、外观精美的厨房小家电在抖音卖得动。

35、消费者健康意识的增强带动空气循环扇、空气净化器、除螨仪、食品保鲜真空机等品类高速增长；户外、旅行等场景令便携式成为电热水壶的潜力卖点。

36、懒人小家电受到消费者青睐，自动炒菜机（智能厨房电器类目下）、内衣清洗机高速增长。两者都属于小众赛道，入局品牌较少，品牌集中度高。

运动户外

2023年抖音运动户外赛道规模/增速TOP50品类

37、户外不熄火、运动是风潮，近90%的运动户外品类都在涨。

38、小众户外运动爱好迅速崛起，在小圈层里做大生意，垂钓、滑雪、潜水、攀岩、冲浪等依靠自媒体流量、线下旅游及社群带动，正在逐步扩圈。

39、国货依靠大单品突围户外服装赛道，骆驼靠冲锋衣一骑绝尘，SINSIN凭借鲨鱼裤异军突起，茉寻用防晒衣提升品牌客单价，拉动增长。鲨鱼裤品牌值得布局。

医药保健

2023年抖音医药保健赛道细分品类

40、非处方药和多个医疗器械品类，虽然在抖音市场规模较小，但处于高增长阶段。

41、中式滋补仍有掘金空间，新锐品牌专注细分成分赛道，从单一品类突围。枸杞、冬虫夏草、石斛、鹿茸等品类兼具规模与增速，头部玩家集中在燕窝品类。

42、益生菌和胶原蛋白市场规模大，辅酶Q10在2.5-5亿元品类里增速最快。辅酶Q10以及相关的熬夜加班护心场景值得品牌布局。

43、复合天然成分与系统化解决方案是未来保健品市场的发展趋势。未来，保健品品牌建立与护肤品中的“早C晚A”复配方案相似的系统化解决方案能带来高增长。

母婴用品

2023年抖音母婴用品赛道规模/增速TOP50品类

44、宝宝护肤赛道下，类比成人护肤的水乳、防晒霜、洗面奶、护手霜等类目值得品牌布局，另外针对宝宝生理、习惯特性开发的护鼻霜、护臀膏等小众品类机会也多。

45、奶粉向上，向大龄儿童延伸；营养品向下，向低龄幼儿延伸。

46、婴童营养品中，钙铁锌、DHA、维生素、益生菌成分是主流，儿童近视高发背景下叶黄素成分值得押注，天然、无敏与功效是重点。另外，零食化形态的软糖涨得好，冰淇淋爆浆口感的液体钙是爆品。未来易于孩子接受的形态、口味是婴童营养品的开发重点。

47、精致妈妈的悦己、健康诉求带火孕产妇护理赛道，孕期、产后分阶段性需求值得关注。精细化的乳房护理、孕期口腔护理、月子营养、孕产妇运动/瑜伽/健身、孕妇彩妆、孕产妇奶粉是小众高增赛道。

48、母婴赛道中溜娃神器兴起，婴儿手推车/学步车增速高。母婴人群需求向电器、日用百货赛道衍生，母婴个护小家电、母婴用纸、婴儿湿巾涨势好。

宠物用品

2023年抖音宠物用品赛道细分品类

49、拟人化养宠、懒人养宠需求带火了宠物电热毯、自动喂食器、语言翻译机、宠物湿巾、拾便器、监控伴侣设备、宠物服饰、宠物玩具等品类，品牌可着重关注宠物主的情绪需求，布局宠物用品。

50、主流宠物用品之外，水族宠物用品市场悄然增长至10亿规模，消费者受众主要是中年男性。