来源/远川研究所 

撰文/沈丹阳

2023年，TEMU的独立访客数为4.67亿，只有亚马逊的17%[1]；TEMU该年的GMV约为140亿美元[2]，只有亚马逊的2%；TEMU母公司拼多多的市值为1908亿美元，只有亚马逊的12%。

动辄十倍的差距，让人们惊叹拼多多全球化速度的同时，总是忍不住补上一句“跟亚马逊还是没法比”。

然而过去几个月，久经沙场的老牌列强却在疯狂抄TEMU的作业，从“百亿补贴”、“产业带扶持计划”到“物流全托管”[3]，拼多多的看家本领几乎被亚马逊拿试了个遍，但仍没能遏制TEMU的极速扩张。

身经百战的全球电商巨头，正被卷入一场由后来者制定的游戏规则。

01 

亚马逊在害怕什么？

TEMU在北美横空出世的2022年，恰好是亚马逊史上经营最惨淡的一年：

亚马逊收入增速多年保持在20%以上，在2022年下跌至9%，创下上市以来的最低值。经营利润也比上一年大幅减少51%。财报发布当天，亚马逊就跌没了半个拼多多[4]。

惨淡财报的背景是持续走高的全球膨胀，美国本土物价接连上涨，可选消费品备受打击；同时，原材料和物流价格攀升，商家抬价卖不动货，降价又吃不饱饭，最终导致了供需端两头躺平。

恰恰是这个时候，TEMU以无情的低价机器的角色正式亮相北美电商市场。但亚马逊显然没太当回事，不仅多次公开表示“拒绝参与低价竞争”，还在黑五期间，大大方方地在站内首页挂上了TEMU投放的广告。

事实证明，TEMU的出场精准地打中了亚马逊的七寸：

首先，TEMU模式的核心砍掉中间环节换取低价，而亚马逊模式的主体恰恰是中间商。

亚马逊在美国电商市占率近40%，有近70%的商品和第三方卖家来自中国[5]。

这些卖家多以熟谙互联网营销和电商运营的贸易商为主，只有少数头部卖家会在壮大后自建工厂，大部分仍以“代工厂-运营商-亚马逊平台-海外消费者”的模式运作，中间环节的毛利率最高能达到80%[6]。

TEMU的游戏规则是保送工厂上C位，通过直连供需两端的“全托管模式”，自己揽下了集散质检、跨境物流、海外营销获客、售后服务等繁复的中间环节，不仅增强了品控，还极大地降低了中间成本。

其次，TEMU在中间成本降低的同时，增强了供给端的确定性。

消费端的需求往往千变万化，但工厂更在意的是稳定的大规模的生产，很难灵活调整生产节奏。也就是说，工厂刚性的“生产计划”与消费者多元化的需求天然存在矛盾。

TEMU承袭自拼多多的算法，在供给端扮演着更重要的角色：通过归集需求，增强供给端确定性，让工厂可以开足马力生产，依靠规模进一步摊薄成本。

黄峥曾将此总结为“用需求流通侧的半计划经济，推动供给侧的半市场经济”，这种确定性是供给侧降价的重要前提。

最后，TEMU模式的崛起对亚马逊经典的飞轮理论产生了威胁。

贝索斯在2000年提出“飞轮理论”，即用低价吸引消费者、提升用户体验，进而累积足够多的流量，倒逼卖家给出更低的价格。

低价是这套理论的核心，为此，亚马逊专门开发了一套多平台比价体系，一旦发现其他电商平台同款商品的价格远低于自身，便会通过惩罚或下架的方式要求卖家调价。

2023年6月，亚马逊将TEMU从自己的比价系统中移除，官方给出的解释是“来路存疑，可能是假冒产品”。但真正的原因很可能是TEMU的商品价格远低于亚马逊，会导致比价系统中的大量卖家受罚[7]。

另外，亚马逊增长飞轮的失速在流量端更为明显。

上线一年多，TEMU在美国的访问量翻了10倍，月活用户数超过7000万[8]，分析公司Comscore估计，这些访问量多来自亚马逊。

2023年的黑五更能说明问题，与TEMU流量、单量双双爆棚相比，超四成亚马逊卖家反馈平台流量惨淡、销量不及预期。

当一切竞争回归到商业本质，亚马逊和TEMU之间并不存在绝对的错位竞争。

02 

杀死美国拼多多

最先感受到TEMU冲击的不是亚马逊，而是美国拼多多Dollar Stores。

Dollar Stores俗称一元店，是一种诞生于上世纪大萧条期间的业态，在2008年金融危机后迎来近十年的增长风口。

以最大的两个企业达乐（Dollar Genenral）和美元树（Dollar Tree）为例，商品供应主打5美元以下的刚需品和家居用品等，两家公司都是万店规模，位列世界财富500强。

在美国，Dollar Stores覆盖了下沉市场的零售，它们之所以能跟亚马逊和睦相处，一方面是因为疫情前美国下沉市场的电商渗透率较低，中低收入者更习惯于线下购物；另一方面，亚马逊Prime会员年费动辄就要139美元，商品价格也高，劝退穷人。

TEMU的出现打破了这个微妙的平衡。

美国电商渗透率的提升是大势所趋，疫情加速了中低收入消费者的迁徙速度，加之一元店同期被高通胀逼得上调了价格，引起老顾客抗议，这都给TEMU提供了绝佳条件。

重创一元店业务后，TEMU开启了在美国折扣零售市场的疯狂扩张。

分析公司Earnest Analytics的数据显示，截至2023年11月，TEMU在美国折扣零售市场的占比已达到近17%，而达乐的市占率从年初的57%缩水到43%，美元树从32%降至28%。凶猛如TEMU从两者身上，生生啃噬下了属于自己的份额[9]。

尽管TEMU与美国一元店的下沉市场争夺战，还未对亚马逊业务大盘产生实质性的威胁，但如果亚马逊低头看看，就会发现硝烟已从脚下升起。

都是强依赖于中国供应链优势的电商平台，亚马逊和TEMU在中小型卖家的品类重合度显然被外界低估了：

中小型卖家的商品占据亚马逊SKU整体的近60%[16]，占其整体营收比例连年攀升，就TEMU与亚马逊目前重合的商品而言，前者比后者便宜了30%-151%不等。

据招商证券预估，TEMU未来直接威胁着亚马逊近20%的收入份额[6]。

被低估的还有TEMU在高额买量掩饰下的真实增长锐度。

TEMU上线初期的火爆曾遭到过国内外投资人的质疑，认为这种增长是由海外华人用户拉动的，直到去年，对冲基金Triata通过IT技术搜集并清洗了大量APP的评论，对用户的昵称和英文表达习惯进行族裔归类，这才发现TEMU的重度用户中，非华裔数量的增速非常可观[11]。

不仅如此，在北美用户高频使用的Twitter、Facebook、Instagram等社媒平台中，关于TEMU的讨论多是亚马逊同款商品的比价，“买东西之前会先看看TEMU有没有、价格是多少”，正在成为不少北美消费者的网购习惯。

就连海外媒体都开始替亚马逊着急了, “TEMU挑战亚马逊”、“TEMU正在损害而不是助力亚马逊”、“TEMU是否将取代亚马逊”等报道，频频出现在各大主流网站的显眼位置。

03 

上限在哪里？

当TEMU的战线不断向亚马逊的主场推进，也会不可避免踢到几块真正的“铁板”。

一个是亚马逊的海外本土仓配。

亚马逊在2006年推出的自有仓配体系FBA（Fulfillment by Amazon），也是其“飞轮效应”至关重要的一环。它一边向Prime会员提供本土时效2天左右的配送服务；另一边通过设置平台的流量推荐机制吸引第三方卖家使用。

截至2023年，有超过73%的亚马逊卖家选择使用这项服务[12]。

履约成本是一种持续性的规模经济。亚马逊逐年增长的资本支出中，有将近一半花费在了仓配建设上。

经过近二十年的积累迭代后，FBA在美国本土的配送费用已降至UPS、USPS、Fedx等快递公司的一半以下，这也使得亚马逊在美国物流上具有近乎独占的巨大优势。

相比之下，TEMU选择了一种相对取巧的办法，应对与亚马逊在履约时效和成本上的差距。

TEMU商品多以中小件为主，这使得平台可以通过跨境空运一定程度上缩短履约时长。此外，TEMU当下也借助了“美国政府对价值低于800美金的包裹免税”的政策，一定程度上缓解了自身在履约成本上的压力。

但随着TEMU渐趋步入亚马逊的腹地，势必会拓宽平台经营品类，届时中小包空运模式将不再适用于体积较大的商品。

TEMU已经与主流航运公司开展合作、增加跨境海运的比例，但这很可能会拉大与亚马逊履约时效上的差距。

800美金包裹免税的政策也在美国争议颇多，美国纺织组织委员会的主席近期就在众议院上表示，这项政策中的巨大漏洞已成为了一条“订单高速公路”，每天让近300万件跨境包裹得以免税、并基本上不受检查地进入美国，“相当于把一份自由贸易协定送给了中国和世界其他地区[13]”。

此外，TEMU得以异军突起的全托管模式，还在探索管理半径上的天花板。

截至2023年10月，TEMU招募的供应商数量在9万左右[14]，亚马逊平台的第三方卖家已突破600万[15]，这种差距很可能是TEMU全托管模式超高效率的关键，但当平台规模不断扩大，如何应对效率的稀释，可能也是个关键问题。

如何在全托管模式和第三方卖家模式之间找到平衡、一如既往地维持住极致低价，也将是TEMU未来要面临的一大挑战。

科技巨头们尚且都在降本增效，拼多多仍在海外开疆拓土。这种反周期式的自我投资重塑了跨境电商的效率链路，还使得拼多多在这个产品标准化程度高、用户粘性弱（谁便宜买谁）、规模效应显著的领域成为一家冉冉上升的全球化巨人。

一个发轫于中国下沉市场的电商平台，能否成为与亚马逊旗鼓相当的竞争对手？这听起来像是终极版的商业爽文，但没人敢笃定地说一定不会发生。

因为在“错判拼多多”这件事上，已经留下了太多前车之鉴。