来源/36氪 

撰文/刘艺晨

“36粒的池田寿司三人套餐，门市价138元，今天只需要62元。相当于在直播间，每一粒都补贴了5元。”

在美团外卖官方直播间“神抢手”，两位主播正卖力宣传不同连锁快餐品牌的优惠力度，引导消费者团券后，进入美团外卖页面核销。

近一年来，“性价比”成为大众消费的热词，餐饮直播的普及率快速增长。这一切的背后，是餐饮行业和本地生活平台竞争格局的双重变化。

36氪观察发现，在美团直播上架的餐饮套餐中，有不少低至四折的优惠。对于“钱包不鼓”的打工人来说，有“羊毛可薅”是好事。对于本地生活平台，为消费者带来实惠的餐饮直播，也能吸引到可观的流量、获得可持续的GMV增长。

但对于刚经历2023年低谷，在“低价内卷”中洗牌的餐饮行业，直播是否能改变当下的困境？又能否带来真正的营收？

美团的“反攻”

早在2018年，抖音就开始布局本地生活领域。此后，抖音一边与饿了么合作，试水团餐外卖业务；一边携手连锁餐饮品牌，将餐饮直播的形式玩出花样。

2023年4月，“姗姗来迟”的美团外卖终于开启了官方的直播首秀。三个月后，美团直播正式上线，直播入口出现在了美团APP首页。

流量打开后，本处于观望态度的商家开始尝试美团直播，其中包括川渝连锁品牌“何师烧烤”。

何师烧烤集团总裁净海鹰向36氪介绍，参与美团外卖“神抢手”直播的首日，公司就创下了360天内的外卖订单峰值，其中80%的订单由新客贡献，直播后一周的自然流量有显著提升。

取泊文化是美团直播的服务商之一，本地生活部门的商务负责人夏钧告诉36氪，其客户在美团直播的平均核销率有70%，最高能达到80%。

对于有一定规模的连锁餐饮企业，投入直播远比单纯购买流量要经济。

据净海鹰观察，餐饮商家选择抖音直播时，大多将品宣作为主要目的，也希望拉动门店空闲时段的订单和人气。而美团直播的运营成本相对较小、客群更精准，商家更期待能带来实际的增量利润。

截至2023年10月，已有超百个品牌商家在美团外卖开设直播，售卖商品品类基本覆盖外卖全品类。

目前，美团直播以官方直播为主，品牌商家直播为辅。其中，美团官方直播有“神抢手”和“爆团团”两大IP，前者聚焦餐饮外卖业务，后者覆盖到店场景。直至去年12月，美团直播超70%的GMV仍由官方直播间贡献，两个直播仍在逐步扩大试点城市范围。

36氪从多方信源获得的数据显示，桂桂茶在开通美团直播后，品牌订单量增长了25%。老乡鸡上线美团直播一个月后，品牌新客占比环比提升5.2%，月复购率提高3.4个百分点，在大基数基础上实现了明显收益。

但对占据平台90%以上的中小商家，美团直播的吸引力相对有限。

夏钧认为，这主要与美团直播间的算法机制有关。“一般来说，平台会将商家直播间推送给门店周围3至5公里的人群。因此，门店数量越多、覆盖范围越广，直播间的曝光率就越好。”

机遇、内卷与行业乱象

对于多数餐饮品牌来说，直播起初只是疫情期间自救的手段。随着入局直播的餐饮商家数量增长，整个赛道的竞争加剧，低价成为最直接有效的引流方式。

理想的路径是，商家通过低价套餐在平台换取流量后，再将流量导向线下门店。现实的情况是，流量竞争日益白热化，直播及其捆绑的低价团购模式，让绝大多数中小品牌不赚钱。

有连锁餐饮商家向36氪举例分析，内容型直播平台交易链条相对较长，前期不仅要依靠众多达人分发内容，还要提供餐品与投流，几次漏斗转化，到店消费的运营成本较高。

“我们品牌给直播服务商的佣金一般在3到5个点，给平台的佣金比例为2.5%，去掉套餐本身的折扣让利、内容分发成本和投流费用，没有太多利润空间。”上述餐饮商家表示。

夏钧透露，此前部分平台还出现了一批挂靠官方服务商的“二级代理”。“由于这些小工作室还要给一级代理抽成，所以会尽力说服商家给到最低的折扣，以确保自己能从套餐销量中赚取足够的佣金。”

不过，随着平台出手对服务商进行整治，二级代理的现象得到缓解。大批餐饮门店的失血，也让市场开始回归理性。

在资深餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏看来，2023年全年，餐饮行业仅在春节、五一、十一迎来了消费需求的短暂高峰。随着节后餐饮消费走弱，大众化餐饮的经营开始面临挑战。

从头部连锁企业的业绩来看，2023年上半年，海底捞、呷哺呷哺盈利大幅改善，翻台率却未回升到2020年的水平，客单价比上年同期分别减少了2.1元、4.9元。

三季度，百胜中国旗下肯德基、必胜客的客单同比降低了5%、9%，同店销售额增速分别为4%、2%，较上半年10%以上的增速下滑明显。

且在下半年，餐饮行业的价格战日益激烈，在“3元早餐自助”“9.9元咖啡”“19.9元小火锅”的轰炸中，大批中小商户被洗牌出局。在市界、红餐网等媒体的报道中，2023年，国内餐饮企业注吊销数量超过126万家，是2022年全年注吊销量的2倍多。

二级市场上，2023年初至今，海底捞、百胜中国在港股市值均跌去了40%左右，呷哺呷哺、九毛九则跌超70%。

直播能解决餐饮困境吗？

对于餐饮企业来说，平台并非救命良药。

有美团内部人士向36氪透露，官方直播间给到消费者的让利，是来自平台与品牌商家的共同补贴。官方直播间采用邀约制，商家无需支付坑位费和分成。对于选择自播的商家，美团也为其提供了包括直播选品、服务商代播在内的开播服务。

然而，也有业内人士对36氪表示，鉴于美团直播现有的GMV量级，如果餐饮企业自己搭建一整套的直播流程，有一定的亏损概率。且伴随平台业务的成熟，公域流量的成本或水涨船高。

抖音生活服务学习中心规则显示，2023年，平台对餐饮商家的服务费率返还比例已由2022年的50%降至5%，对新入驻商家的优惠政策也有收紧。

客观而言，仅靠直播难以从根本上解决餐饮企业面临的共同困境，即消费力不足的现状。

文志宏预计，2024年，餐饮业整体收入可能会在5.35万亿至5.5万亿元之间，同比增长6%到10%。行业的发展主线将继续围绕“提高性价比”展开，竞争形势依旧严峻。

在这样的大背景下，越来越多的连锁餐饮企业已把降本增效、开源节流作为主要目标，尽力迎合当前主流的性价比消费趋势。

有呷哺呷哺内部人士告诉36氪，相对于直播业务，公司在2023年将更多精力放在调整店型与搭建私域流量上。

据其介绍，呷哺已将新开餐厅的面积，由原来的200平方米调整至150平方米，同时优化了租售比。截至2023年底，呷哺呷哺的付费会员收入已达到亿元级别。

此外，过去的一年中，海底捞叫停了顾客自带菜、点四个清水锅的服务，并推出了人均客单价80元的“嗨捞火锅”；和府捞面降价了30%，陈香贵也开放加盟以提振扩张速度。

一切都是为了未来积攒弹药。

文志宏认为，线上平台的比价功能，客观上加剧了品牌之间的竞争，但团购、直播是大趋势，当全行业都涌入直播大潮时，单一企业很难无动于衷。

如今，蹲守直播间抢购餐饮折扣券已经成为部分打工人的习惯，即便人们也认同，绝大多数时间的套餐价格“没那么实惠”。

长远来看，团购、直播等业务对餐饮行业的影响仍将持续。只不过，商家会更审慎地考量直播“带货”的形式及对平台的选择。