来源/联商专栏

撰文/和二

2000年，周杰伦出道，以独特的说唱和动感快节奏的街舞风赢得大量年轻人的喜爱。在周董爆火的五年之前，1995年，一个叫周成建的“裁缝”在温州开了第一家美特斯邦威门店。

周成建的营销方式亦是“不走寻常路”，门店开业期间，他花大价钱在温州五马街上铺了几公里的红地毯，让顾客沿着地毯就能一直走到店里；还砸下20万，包下当时温州仅有的5辆双层巴士车身广告，美邦的品牌形象随着这五辆巴士每天穿梭在温州的闹市区。

2003年，周成建决定把美特斯邦威从温州搬到上海，并且花1000万巨资请周杰伦作为品牌代言人。那时候，周杰伦独特而夸张的调性与美特斯邦威的品牌识别形成了一种天然巨大的协同，不走寻常路的广告语广为人知。

2008年8月，美邦登陆深交所，周成建家族以20亿美元身家跻身福布斯中国富豪榜第5位，之后更连续三度蝉联国内服装业首富。

2011年，是美邦服饰业绩的“巅峰”，当年营收约99.45亿元，归属于上市公司股东的净利润约12.1亿元。不差钱的美特斯邦威，经营盘子也越铺越大。2013年，美特斯邦威的全国门店数超5000家，被称为“步行街之王”。

商业的变迁、新旧交替是一个缓慢、彼此重叠但又此消彼长、“杀人于无形”的过程。

整个中国商业的巨大转折出现在2010年左右，互联网电商历经漫长发展开始大举渗透到人们日常生活的方方面面。商业模式在变，消费理念在变，买卖双方的交互方式在变，更重要的是，品牌的触达与话语体系同样在变得去中心化、买卖双方的对等化，传统品牌的单向传播方式日益失灵。

美特斯邦威几乎与当时所有的年轻品牌一样开始以肉眼可见的速度被市场“失宠”。2015年，业绩已连续三年下滑的美邦服饰，首次出现亏损。

2016年，周成建的长女胡佳佳被选举出任美邦服饰董事长。1986年出生的她，毕业于阿斯顿大学市场营销专业，并取得伦敦马兰戈尼学院时尚营销硕士学位，此前已在美邦服饰多个部门历练多年。

胡佳佳接手美邦后，强调品牌的年轻化调性，不仅设计上向年轻人靠齐，还在零售端持续发力。但一番折腾后，美邦服饰的业绩未有较大改观，除2016年和2018年有所盈利外，其他年份均亏损。近年来，美邦服饰还陷入到出售资产、关店“止血”的尴尬境地。

数据显示，2019年至2022年，美特斯邦威4年合计净亏损超过29亿元。2022年，美邦总共关闭了689家门店，现在的自营和加盟门店分别只剩下29家和997家，员工数较2021年减少了1600多人。

01
“老父亲”再度出山

2024年1月22日晚间，上海美特斯邦威服饰股份有限公司发布公告称，公司已召开第六届董事会第九次会议，审议通过了《关于聘任周成建先生为总裁的议案》，同意聘任周成建为公司总裁，任期自董事会审议通过之日起至公司第六届董事会任期届满之日止。

1月5日，美特斯邦威发布公告称，收到董事长胡佳佳的书面辞呈报告，出于个人原因，胡佳佳申请辞去公司第六届董事会董事长、董事、提名委员会委员、薪酬与考核委员会委员及战略委员会主任委员职务，但辞职后仍将继续担任公司总裁。

而此次最新的公告显示，胡佳佳连总裁职务也卸任了，也就意味着，美特斯邦威的“二代接班”计划破产，长公主彻底放弃了公司的最高经营管理权。

周成建在公司内部公众号中发布署名文章表示，新的一年，公司将继续全力以赴，用数字化战略深化转型，用心做好“好产品”“好内容”“好体验”。打通内容电商、货架电商、线下门店、云零售、即时零售的全域零售布局；利用数字化工具进行全域“运营赋能”及“培训赋能”。

从2023年起，美邦服饰在电商领域动作频频。

2023年5月，美特斯邦威电商总部落户杭州滨江区。其后，杭州美特斯数字产业有限公司和浙江美特斯数字产业有限公司相继成立。天眼查显示，两家公司分别注册成立于2023年6月7日和12日，公司的法定代表人、总经理兼执行董事均为周成建。

数据显示，美邦服饰相关抖音官方旗舰店账号开通后，仅3个月就实现91.9万粉丝积累，双十一期间天猫旗舰店实现环比增长269%。

老父亲周成建再度出山，带来的施政方针，是让美特斯邦威进一步强化线上运营。也许看到了大量新消费品牌通过线上的直播带货、内容分享等方式而产生巨大流量和效率，周成建想抓住“数字化”的时代列车。

但是，几十年的老品牌如今才启动线上战略，未免有点“起了大早赶了晚集”。而且如今的电商生态，流量红利日渐枯竭，无论带货还是内容生产，逐渐进入一个兵锋过后波澜不惊的平缓期，而受众对这些线上模式的新鲜感已经所剩不多。

02
变卖 “家当”以自救

截至2023年上半年，美邦服饰的门店数目已跌破千家，其中直营店减少至26家，加盟门店已减少至899家。2023年前三季度，公司期内实现营业收入约为8.37亿元，同比下降13.49%；净利润约为4164万元，同比增长105.48%；但扣非后，净利润为-9611万元。

为了自救，公司开始出售旗下的物业资产，以换取现金流。

从2020年开始，周成建实控的华服投资，作为美邦服饰的控股股东，多次通过转让以及减持股份的方式为美邦服饰偿还质押债务、补充现金。此外，美邦服饰还通过出售旗下房产及参股公司股份的形式套现回血。

2021年到2023年末，美邦服饰出售资产累计套现超24亿元。

2023年12月初，美邦服饰发布公告，拟以现金交易方式向宁波雅戈尔服饰有限公司出售公司所持有的位于四川省成都市锦江区大科甲巷43号店铺，经双方协商最终确定交易价格为6.8亿元。公告同时透露此举的最终目的为扩大全域业务发展，为供应链投入做流动性资金准备。

除了成都店铺外，从2022年10月开始，美邦服饰持有的湖北省武汉市光谷世界城西班牙风情街1幢B单元的店铺，贵阳市中华中路145号店铺，辽宁省沈阳市和平区太原街1号、1-1号店铺已接连出售给雅戈尔。

尽管出售房产可以回笼部分现金，但财报显示，截至2023年9月30日，美邦服饰仍有短期借款7.24亿元，应付账款5.61亿元，其他应付款6.01亿元，负债合计25.48亿元，资产负债率高达90.09%。

2023年12月26日，美邦服饰公告，公司及公司董事长、总裁胡佳佳收到中国证券监督管理委员会上海监管局出具的警示函。警示函显示，美邦服饰于2018年5月起至2019年12月为资金压力较大的新加盟商提供财务资助，用于支付其店铺租金和装修投入，日最高余额为2.28亿元，占发生时公司最近一期经审计净资产的8.14%。截至2023年9月30日，未收回余额为4399.85万元。该行为未履行审议程序并及时披露。

03
曾经的“青春”难再续

对于80后人群来说，曾经的青春时代不仅仅有美特斯邦威，还有真维斯、班尼路、佐丹奴、森马等等一众代表着快时尚的“花样年华”品牌，而如今，这些品牌与美特斯邦威一样迷失在新的困局里，它们基本都面临着或大或小的挑战和难题。

2018年，因为经营业绩不佳，真维斯母公司旭日企业作价8亿港元把真维斯中国内地零售业务出售给大股东杨钊、杨勋两兄弟。此后，真维斯开启了线上化变革并逐渐走出颓势。

班尼路母公司德永佳集团2022年的财报显示，德永佳集团营业收入41.72亿港元，归母公司净利润1.38亿港元，同比下降1.14%。其中，以班尼路为主的服饰零售及分销收入只占公司总业务的10%不到。

为什么曾经的潮流品牌不再潮流了？时代的变迁，模式的更迭，尤其是电商生态造就的碎片化长尾品牌大量涌现，是外部的客观原因。但是对传统品牌来说，自身品牌内核的鲜活感知力大举退化，品牌经营能力无法适应新时代的方式和需求是内部的主要原因。

无论美特斯邦威还是真维斯，在90后、00新一代的年轻人群中存在感已经变得非常低——相较于ZARA、优衣库等品牌，为什么存在感低？跟过去一样，广告没少投，代言人也没少请，代言人的知名度，在年轻人当中的影响力也不弱，但为什么今天的品牌知名度不再像过去那样顺势成长？

周成建此度出山，将宝押在“数字化”上，包括数字化的营销方式，数字化的供应链管理，数字化的线上线下渠道等等，方向对的，但这些“数字化功底”只是硬件层面的建设，核心能力恰恰在于——在数字化时代，围绕品牌的“内容生产能力”。数字化是工具，工具之上，需要的是无形的“内容”。

在新时代，品牌与受众的关系绝不仅仅是广告传播与被动接受的关系，也不仅仅是卖方与买方各取所需的互利关系，而是内容的共创与认同、情绪的呼应和共鸣关系。曾经，美特斯邦威打出的“不走寻常路”呼应了年轻人的个性化价值主张，而今天，则需要更进一步回答，生产什么样的内容让受众认可，让受众相信，我们需要如何“不走寻常路”？

品牌的内容是精神领域的价值主张和情绪响应，这是当下绝大部分以美特斯邦威为代表的传统品牌迷失而不知所以的致命缺陷。