来源/电商报Pro

作者/李松月

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抖音、美团、饿了么，盯上“春节档”

“年货节”的战火，已经从电商平台蔓延到了本地生活平台。

1月25日，抖音正式上线“新春吃喝玩乐节”，这也标志着本地生活领域的三大巨头正式在“春节档”聚首。

在此之前，这三大平台虽然也上线了新春相关活动，但抖音聚焦于电商年货节，美团、饿了么则是从即时零售切入到年货节，本质上并不属于本地生活范畴。

直到距离春节还有半个月之际，各平台再也按捺不住激动的心情。要知道，今年的春节将迎来“8+1”的超长假期，线下消费的热度可想而知，这也让本地生活隐约成为了比电商更受关注的一片战场。

早在1月18日“腊八节”当天，美团和饿了么就相继宣布开启“年货节”。

美团联动平台百万商户“春节不打烊”，活动涵盖外卖、美食、生鲜零售、酒店民宿、丽人生活服务等200多个品类，覆盖全国2800个县区市，从1月18日一直持续到2月17日。

美团年货节海报 图源：美团

美团及大众点评数据显示，截至1月21日，预订除夕夜餐厅桌位的订单量，较2023年增长超3倍；年三十至大年初八的旅游消费提前预订量，较2023年增长约7倍。

另一边的饿了么，也是在1月18日启动年货节。“1分购”、“5折券”、“特价单品”等优惠福利覆盖了餐饮、百货、超市、酒水、生鲜等全品类商家。

饿了么数据显示，腊月以来，“车厘子礼盒”、“龙年礼盒”、“红袜子”、“腊八粥”等外卖搜索已经环比增长400%以上。

值得一提的是，在外卖业务上，饿了么今年还玩了个“花活”：和网易旗下的一款游戏跨界联动，为游戏玩家开启春节期间一个月的5折外卖专场，尝试进一步扩大对年轻群体的影响力。

至于刚刚赶到战场的抖音生活服务，更是已经将春节期间的计划全部“和盘托出”。针对用户在春节前后不同的线下消费需求，抖音设置了14个不同的品类日，“新春吃喝玩乐节”活动从1月25日一直持续到2月17日。

抖音新春活动品类日历 图源：抖音App

而在玩法方面，无论是“到店”还是“到家”，抖音、美团、饿了么在春节的重心都放在了“团购券”上。

电商年货节，聚焦的是春节送礼/聚会场景，因而可以提前“囤货”。不至于等春节到了，需要的东西还在快递的路上。

而本地生活的年货节，聚焦的是春节线下消费场景，比如聚会、年夜饭、休闲娱乐等。“囤券”的玩法，成功让本地生活的“即时需求”成为“延时”或“定时”的需求，从而有机会承接住更多的流量和需求。

甚至在创新的过程中，“团购券”今年还被开发出了用于送礼场景的新功能。

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从“囤货”到“囤券”，本地生活“卷”起新玩法

作为本地生活领域当之无愧的霸主，美团在今年春节期间双管齐下，针对“到家”和“到店”都有相关优惠活动。

“到家”方面，美团外卖上线了“年货团团节”活动，从1月20日到2月14日，每天放出三轮“满40-16”的大额红包给用户抢，可以用于参与活动的外卖商家。另外还有一些力度稍逊一筹的红包，可供用户领取后消费。

美团外卖春节活动 图源：美团App

“到店”方面，美团上线了“岁末团圆夜，家宴提前订”活动，支持消费者提前订座、购买年夜饭团购券等。

另外针对春节期间到店的吃喝玩乐，美团也提供了各种品类券供用户领取，比如旅游门票五折起、订酒店抽免单等等。

打磨了近一年的直播业务，也在春节期间派上了用场。用户在直播间春节活动中，同时可以购买外卖或到店的团购券，有效期大多在7-30天左右。

聚焦到家业务的饿了么，今年早早地就打出了“不等了，先过年”的口号。年货节主会场除了给爆款餐饮套餐引流以外，还给零售/品牌商家提供了展示窗口，意图借助年货节进一步培养零售心智。

此外，饿了么去年开始探索的“券包”玩法，同样现身年货节。用户可以先付费购买对应品类的优惠券套餐，随后在规定时间内使用，有效期一直持续到2月底。

值得注意的是，依托于券包玩法，饿了么还上线了转赠功能。不仅仅是优惠券，还可以把已经预付的零售商品赠送给亲友。比如先买好火锅食材套餐，转赠给亲友后，对方即可在需要的时候通过平台兑换，送货上门。

饿了么送券功能 图源：饿了么App

相比美团和饿了么，抖音虽然是本地生活市场的新人，但创新意识也更胜一筹。

新春活动期间，抖音聚焦到店场景设置了14个品类日，并且每天派发188元的新春券包、价格不等的品类券。

从这些基础玩法来看，和美团、饿了么的活动没有太大区别，基本链路都是“领优惠券-买团购券-到店核销”。

不过抖音今年还上线了一个新玩法：团购“随心送”功能。活动期间，用户在抖音购买的团购券都能作为礼物赠送给他人，比如一杯奶茶、一份火锅套餐、一次推拿按摩、一张电影票等等。

抖音团购随心送功能 图源：抖音App

送出去的团购券，对方可以在私信领取，或者在站外扫描图片二维码领取。

和饿了么的“送券”相比，抖音支持的赠送范围更广。只要是对方所在城市有门店的团购券，基本都可以赠送和使用。

这一玩法十分契合春节的送礼需求，甚至从实用性角度来说，可能还比实物年货礼盒等更容易赢得年轻群体的青睐。

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争夺新增量，巨头混战本地生活

艾瑞咨询报告显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长至35.3万亿元。

各家互联网平台在线上流量增长见顶后，都不约而同地将目光看向了本地生活市场。由于本地生活的O2O特质，线上和线下流量可以实现协同互补，从而造就了一个规模数十万亿的巨大市场。

不过，在美团、饿了么多年竞争之后，本地生活市场的格局已经较为稳定，后来者想要找到新的增长机会并不容易。

也是因此，像春节这样释放了大量线下消费需求的长假，也就成为了各个平台的“必争之地”。

除了抖音、美团、饿了么以外，我们还看到有很多平台已经蠢蠢欲动。

比如继承了饿了么到店业务的高德，聚焦春节订座需求，推出了免单抽奖活动。只要用户进行团购券下单、订餐厅、写评价等操作，即可获得抽奖机会，大奖是直接获得已核销订单所对应的实付金额，即所谓的“免单”；

高德新春抽奖活动 图源：高德App

小红书上线了“新年友好餐厅”活动，招募上海、广州的本地商家。由商家提供权益券，平台则承诺0佣金、0保证金，并提供官方流量扶持；

快手在春节期间与美团加深合作，利用自身的流量优势，上线美团团购专区，为后者引流……

甚至，就连顺丰、中通、韵达等快递企业，最近都已经开始布局本地生活业务。有的在抖音开账号带货，有的通过自己的小程序为美团、饿了么引流，还有的直接售卖餐饮代金券……

面对春节这块本地生活的“肥肉”，越来越多的巨头正在下场。至于谁能够笑到最后，我们只能拭目以待了。