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作者/侯硕丽

2023年餐饮界卷王，非海底捞莫属。

进军烤肉赛道、开云贵菜馆、打造全新子品牌嗨捞火锅、去夜市摆摊……

过去海底捞的服务宗旨是：只要你想要我就能给。现在直接进化为：只有你想不到，没有我做不到。

海底捞玩命赚钱的样子，连打工人都直呼心疼。

好在付出总会有回报，频频出新招的海底捞，最终打动了财神爷：用去年半年的时间，就赚出了过去一年的利润。

作为中式餐饮的老大，海底捞的复苏是观察整个餐饮业的窗口。那么，今年海底捞的新动作又能给餐饮人哪些启发呢？背后又暗藏哪些餐饮新机会呢？

01

跨界、跨界、跨界！

试水海鲜、云贵菜等多个业态！

站在风口上，猪都能飞起来。

商业的本质就是追逐风口，捕捉红利。海底捞等头部餐企，对风口的敏锐度则会更高一些。

如果说前几年海底捞跨界是做快餐的话，今年的海底捞则更多押宝在大品类。

1、开人均120元的烤肉店，做烤肉赛道的“翻版海底捞”

不久前，海底捞在西安开了一间烤肉店，名为“焰请烤肉铺子”。品牌主打牛肉、猪肉、海鲜和各类料理小吃，人均消费在120元左右。

在店内，顾客不仅可以吃烤肉，还可以免费洗头、编小辫、点歌、看服务员跳“科目三”等，堪称“翻版海底捞”。不少顾客表示“体验非常好”“氛围感十足”“很适合聚会”……

作为热门品类，烤肉在近几年热度高涨，搜索热度一度超过火锅。同时随着消费者需求的变化，一些烤肉品牌在不断推出新品种、新口味和新吃法，来迎合消费者。

而海底捞推出烤肉副牌，也是在瞄准烤肉市场的增长潜力，吸引新的客群，带来新的增长点，烤肉具有标准化程度高、菜品选择丰富、对厨师依赖程度低的特点。海底捞可复制供应链的优势，发展烤肉品类。

加上海底捞以往在选址、门店运营和服务上积累的经验优势，对新品牌能够快速赋能，在新的赛道分一杯羹。

2、在京首开“云贵菜”馆，盯上新的地方菜黑马

去年海底捞开了一家云贵菜馆，取名为“囿吉山云贵川炭火与发酵Bistro”，选址北京亮马桥。

该店人均300元以上，装修很“废土风”，还兼具日咖夜酒。囿吉山主打的是云贵川三地菜，从菜量来看，都比较精致，分量不大，适合一到两人食。与传统餐厅的菜单风格略有不同，从菜单分类和菜品呈现上，很有新意。

今年以来，云贵菜人气飙升，作为民族特色最为突出地方菜系之一，越来越受到食客的喜爱。像是酸辣口味，独特的食材，炭烤等原始烹饪技艺，融合民族文化的元素。

云贵菜有望成为继川湘菜后的新的地方菜黑马，而且目前bistro除了和日料、西餐、异国菜做搭配之外，最受欢迎的当属和中国地方小众特色菜相结合。

值得注意的是，这次海底捞并没有围绕自己的火锅大本营去拓展、围绕高性价比去延伸。囿吉山似乎是个例外，不再是平价路线，而是想要锁定一部分小众群体，走小众精致路线。

3、连开牛肉、海鲜、羊肉工坊，瞄准特色口味的新客群

海底捞连开了牛肉、海鲜、羊肉三大工坊！

牛肉工坊在原来的深圳卓越店基础上，增加了潮汕牛肉的特点。并且开设了明档现切的牛肉档口，新鲜的牛肉悬挂，打出“鲜牛肉4小时配送到店”“1牛10吃”的卖点。在相应的在菜品中，力推镇店之宝牛雪花、全牛拼盘等产品，还给出沙茶鲜牛肉干捞面等小料吃法推荐。

在成功打造牛肉工坊之后，海底捞第二家特色主题店——海鲜工坊又于海底捞青岛李沧万达店正式亮相。售价方面，海鲜新菜品售价在28-1588元不等。在海底捞海鲜工坊，顾客可以在海鲜池和冰鲜台边现场挑选，海鲜经处理后即刻新鲜上桌。

在冬至前后，海底捞又在天津开设了全国首家羊肉工坊店，羊肉来自内蒙古小羊羔，从工厂至门店专车配送，全程冷鲜运输，48小时内到达，创造性推出了“ 海底捞定制麻酱”。羊肉工坊还是明档厨房，顾客可以通过明档感受“鲜切”服务。

那么作为标杆，海底捞的一系列新动作，似乎摸索出来了一条新的增长曲线。

那就是火锅细分领域、区域特色的融合，也就是“个性化”的部分。

就像张勇自己所总结的一样，过去是迎合连锁餐饮的标准化，接下来海底捞要做的是将个性化布局到未来的规划中，抢占新客群新市场。

02

不被单一业态困住，打破边界延伸场景！

场景革命的本质事实上是横向提升消费体验。

当下餐饮业的场景革命正在指向通过特定场景让目标受众心甘情愿买单，同时，又不受限于特定的某些场景。餐饮行业边界的模糊化驱动着餐饮行业的场景也在不断延伸。

1、 推出全新子品牌“嗨捞火锅”,价格走亲民路线

去年，海底捞还开出了子品牌嗨捞火锅，主打牛肉火锅，点单模式上更加灵活，可点单可自取，价格上更加“亲民”，人均在60-80元左右。

在产品方面，该门店主打牛肉产品，菜单上印有牛五花、牛上脑、牛板腱等菜品，锅底则是川味麻辣鸳鸯锅和清油麻辣鸳鸯锅两种。

在价格方面，嗨捞火锅的锅底售价分别为29.8元和19.8元，牛肉类产品在28-49元之间，冰柜中的菜品由6元到26元每盘不等。

作为火锅赛道重要的细分品类，牛肉火锅这两年热度又回来了，再次翻红但市面上的牛肉火锅客单价都很高，顾客已经有了品类认知。但海底捞与其他牛肉火锅品牌的打法略有不同，它把牛肉火锅的人均价格降了下来，甚至低于主流市场火锅的100元左右的客单价。

没有往高了拔，而是更加亲民，用高价值感+物美价廉吸引顾客，这种超高性价比模式也更容易被三、四线下沉市场所接受，也就更容易大规模扩张。

2、开出首家校园店，双人套餐只要50元，掘金高校市场

海底捞还把目光瞄准了大学生，西安文理学院食堂二楼开了家店，这是海底捞全球首家校园店。

据了解，该店目前有3名工作人员，火锅桌12张，估算公共区域最多可接待60桌客人，产品品类涵盖火锅、小吃、主食等，基本品类并没有缺少，甚至还迎合了大学生的口味与需求，推出了钵钵鸡套餐、时蔬炒饭等产品。

菜品走高性价比路线，低至4.8折的校园专享价，双人套餐只要50元，一份田园时蔬炒饭只要8.8元。

与社会商业消费场景不同，校园是一个特殊的消费大市场。

大学生消费市场需求稳健，因为大学生大部分用餐需求都只能在校园内满足。由此，就形成了一个非常稳健的餐饮市场。

外卖进入校园门槛较高，周边区域社会餐饮想要辐射进来也不容易。这也就导致高校餐饮市场虽然规模庞大，但竞争偏低，是当下少有的蓝海餐饮市场。

另外，大学生可培养性强，可直接圈粉大学生群体。大学生本身就是一个极度喜爱尝新的客群，本身就很容易形成口碑传播，能够形成极高的渗透率。

3、摆摊搞夜市，深挖“夜经济”

最近，海底捞又低调地在夜市开始“摆摊”，卖冒脑花、冒血旺、串串等小吃。

目前 “夜市”小摊，主要集中在在“青岛、上海、山西”等地尝试夜市“摆摊”城市，但所卖的产品略有不同，呈现方式也不太一样。

在产品上以“川味火锅”小吃为主，像是钵钵鸡、冒血旺、冒脑花、狼牙土豆、小油条等。价格大部分小吃都在8—18元左右，钵钵鸡为4-8元每串。

那么，作为连锁火锅品牌一哥，经营着好好的门店生意，为什么又开始在夜市摆摊呢？

海底捞尝试夜市摆摊以及其他新生意，显然也是在火锅生意逐渐触及天花板时，积极探索新的边界。

对此，有不少人认为，夜市摆摊究竟能够持续多久不重要。只要始终能够维持一定的热度，对海底捞而言就是划算的。

当然海底捞摆摊，也不单纯只是为了流量。

事实上，在如今的整个餐饮市场，夜经济正变得越来越火爆。此前就有数据显示，诸如长沙、青岛、成都等夜生活较为丰富的城市，夜间消费能够占到全天消费的一半左右，这或许也是海底捞持续加码夜间经济的原因之一。

4、多城上线“下饭•火锅菜”专营店，海底捞杀入纯外卖市场

大牌餐饮开卫星店，杀入纯外卖市场，是2023年的新机遇。

海底捞也看上了这波红利，开出了 “海底捞•下饭火锅菜”外卖专营店。一份30元~40元的“一人食”海底捞的“下饭火锅菜”成为消费者口中的美味。

“下饭火锅菜”在产品上主打5款“冒菜”，口味主要是两种，一种是麻辣味和番茄味汤底。顾客可以根据自己的口味和喜好另外加菜。在价格方面，海底捞火锅菜的价格同其他冒菜、小火锅价格差不多。

近几年，外卖市场规模逐渐增加，市场份额也在进一步扩大，我国网上外卖用户规模达5.21亿。外卖专营店的出现，也许就是在外卖市场的进一步发力，在海底捞高客单火锅外送之外，开辟一条新线上增长渠道，掘金万亿外卖市场。

如今推出的“下饭•火锅菜”外卖专营店，也是在“外送”的基础上，进一步深度挖掘外卖市场，丰富一人食快餐场景，让顾客可以随时随地实现“火锅自由”。

而在这样的门店支撑下，也许未来海底捞的“外送”收益还会增长。

5、推出人均108元的自助餐，吸引新客流进店

近几年，自助餐正在翻红，没想到海底捞也来自助餐领域掘金。

此前，海底捞在上海的打浦路店和杭州的绍兴路店进行自助模式内测，目前主要推出的是午市服务，官方标价108元一位。

根据的菜单来看，海底捞的自助餐主要包括四宫格锅底、自选调料和菜品等，不过仅限于堂食，并且用餐时间要在两个小时以内。

海底捞做自助，意欲何为？

近两年，随着消费降级、顾客消费力下滑，人们对性价比的追求越来越高。

自助模式对于很多人来说，是一个既能吃饱、又能吃好的选择，而且价格摆在那里，没有压力。海底捞作为火锅一哥，首先顾客对其品牌信任度很高，而再以“自助”的模式呈现出来，实惠吃饱，还能吃好，相当于又多给了顾客一个理由进店消费。

而从门店端来看，如果一部分门店中午时段客流量较少，以这种自助方式去刺激顾客进店消费，或许能够为门店提升业绩，再打开一扇新增长大门。

03

以服务为锚点，花式营销，引爆情绪频频出圈！

服务行业本就以服务见长，但能像海底捞这般做到“人尽皆知”的，除了提供等位时的零食、美甲等增值服务外，更重要的是将服务进化成了品牌的核心竞争力。

更以讨巧的方式引爆大众讨论，在社媒上形成自传播，成功爆火出圈。

1、演唱会捞人，抓住情绪经济红利

海底捞的“抢客大战”，已经盯上了演唱会散场。

去年夏天，在上海蔡依林演唱会、武汉五月天演唱会、天津张韶涵演唱会等多地现场，不少海底捞员工举着横幅拿着喇叭，甚至开来了大巴车疯狂“捞人”。

车上放着蔡依林的《日不落》《舞娘》，粉丝的演唱会后遗症还没发作，就再次被眼前的荧光榜和耳边的合唱点燃了热情。到了店内，话筒和音响以及粉丝限定狂欢区，也已经全部到位。

此外，演唱会场馆附近的海底捞门店还准备了荧光棒、话筒和音箱，并设置了粉丝限定狂欢区，让粉丝们继续体验式消费。

对于餐饮消费品而言，情绪价值能够让产品的生命周期更长。当餐饮被情感覆盖的时候，产品才更有温度，消费者才更愿意选择。

从顾客反馈来看，在演唱会海底捞分会场中，吃什么似乎很少会被提及。人们对于余兴小聚会的热情，远远大于了海底捞本身的热情。

2、借力“科目三”摇出圈，海底捞站上流量风口

海底捞凭借店员跳舞蹈“科目三”多次登上微博热搜，相关话题和视频内容在各大社交平台持续发酵。

视频中，海底捞的店员们或羞涩或兴奋，有的还会掏出自备的墨镜戴上，紧接着便是一套扭胯、翻花手的“丝滑小连招”，部分海底捞店员还会和拍摄者握手、比心互动，场面非常欢乐。

当前整个餐饮业都在“内卷”，包括卷低价、卷服务、卷营销等，变着花样吸引消费者。根本上，对于顾客而言，进店消费不仅仅是为了解决就餐需求，而是享受体验，感受到更多附加价值。与其他走红方式不同，海底捞此次走红靠的是全民参与。

在热点层出不穷的当下，品牌想要精准抓住热点，赶上一波流量红利出圈，机会可遇而不可求。而海底捞凭借一支“科目三”舞蹈，获得巨大的关注度，其中不少是来自年轻人的自发打卡和自发传播。

海底捞这回也是凭实力，接住了这一波突降的“泼天流量”，通过玩转社交媒体传播，扩大了品牌的影响力。

3、洗头、织毛线…..服务创新永无止境

续夜市摆摊卖火锅、免费美甲、甩面表演、川剧变脸、跳科目三等节目和营销方式为顾客提供了独特的用餐体验后，海底捞又整新活。

位于北京丰台区的万丰桥店海底捞推出了洗头服务。据了解，洗头服务不仅单独划分了区域，里面还配置了专业按摩洗头椅、可自选的洗发水、戴森的吹风机、镜子、毛巾，以及手法专业的小哥一枚。

近年来，纯靠内容创意来制造大传播的营销服务越来越少，越来越多的品牌通过其他方式来做营销，海底捞则是靠服务营销，虽然服务是海底捞本身的消费内容，但其实服务是表象，背后正是为了给消费者非凡体验，来驱动服务创新。

不得不说，海底捞真是太能“卷”了！海底捞洗发的推出不仅能够吸引更多的食客，还将为品牌树立更为人性化和贴近顾客需求的形象。缩短餐饮企业与顾客的距离。让顾客流连忘返。

归根结底，推出各种新的服务方式，目的是通过这种多元化经营，提升顾客体验，增加品牌竞争力，从而达到增加客源、稳定客流的效果。

职业餐饮网小结：

道可道，非常道。海底捞的经营之道，不仅展现了其对消费者需求的理解，也藏着行业发展的机会，新模式。

在已经过去的2023年，海底捞可以算得上是动作最多的头部餐企了。

不管是开云贵菜馆、烤肉店等跨界寻找新的品类机会；还是通过上自助餐、开外卖直营店等动作来拓展新的场景；亦或是科目三爆火，推出洗头打毛线服务来跟上年轻人的步伐。本质都是深挖顾客需求、紧跟市场趋势，创新求变。

海底捞“卷”的背后，更是整个餐饮业厮杀惨烈的缩影，而在海底捞反内卷的动作下，也暗藏着突围的机会，希望能对各位餐饮人有所启发。