来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

2023年日本零售业统计的6个业态中，5个持平或增长，一个下降。

受通胀涨价、政府补贴、部分白领涨薪、贵族消费增长、跨境消费拉动等因素影响，2023年日本商业整体出现恢复性增长，与2019年业绩比较，进一步接近、持平或超过。

一、零售业总体增长

日本商业，分为批发业、零售业，其中，零售业包括百货店、超市、便利店、药妆店、家居中心、家电店6个细分业态。除了家电业下降，其他业态持平或增长。（因为12月份是年度消费较高时节，也是通胀顶峰回落的阶段，一并纳入参考）

1、百货店

2023年百货店销售额为5.956万亿日元，同比增长8.2％。按照业态品类细分，主力商品衣料品、配饰类增长12.7％，女装、童装、国际品牌增长10.2％，其它衣料品下降8.2％，男装、国际品牌下降1.1％，总体上衣料品增长8.9％。百货店附设的饮食类下降1.8％。

2023年12月百货店销售额为7075亿日元，增长4.4%，同口径现有店铺比较，百货店增长5.8%，季节调整以后，百货店同比下降1.3%。

2、超市

2023年超市总体销售额为15.65万亿日元，同比增长3.3％。主力商品饮食、食材增长3.1％。综合超市中的衣料品以及相关衣料大幅下降17.4％，其中，男装、国际品牌下降11.0％，女装、童装、国际品牌下降8.4％，配饰品下降5.2％，衣料品全体下降9.4％。

2023年12月超市为1.58万亿日元，增长1.8%。其中，同口径现有店铺比较增长1.1%。季节调整以后，超市下降2.3%。

对比可见，综合超市的中档大众化服装类销售业绩下降，是导致整体服装市场下降的主要原因。

3、便利店

2023年便利店总体销售额为11.66万亿日元，同比增长4.3%。连续三年增长，并再创历史新高。店铺数量为55713个，减少了125个。同口径比较现有店铺销售额为11.19万亿日元，增长4.1%。

2023年12月同口径现有店铺销售额为1.12亿日元，增长4.2%。商品销售1.06万亿日元，增长2.6%，服务类销售额为915亿日元，增长2.6%。商品销售业绩中，快餐、日配类食品销售额为4133亿日元，增长2.7％，加工食品销售额为2920亿日元，增长6.4%，非食品类销售额为3508亿日元，下降0.8%。

4、药妆店

2023年药妆店总体销售额为8.344万亿日元，同比增长8.2%。

2023年12月销售额为7736亿日元，同比增长5.8%，店铺数为19021个，同比增长3.2%。按照品类细分，食品增长12.0%，调剂医药品增长9.5%，化妆品及小件增长8.9％，健康食品增长6.8%，家庭用品及日用品、宠物用品增长5.8％，卫生间用品增长4.4%。销售额下降的品类中，防护卫生用品、介护、婴儿用品下降8.6％，其它类下降7.5％，OTC医药品下降3.9%。

5、家居中心

2023年家居中心业态总体销售额为3.34万亿日元，同比持平。

2023年12月销售额为3320亿日元，前比下降2.2％。店铺数量为4476个，同比增长0.9％。增长较大的是宠物用品类，增长2.4％，家庭用品及日用品增长1.2％。电器类下降13.6％，家居及家具类下降5.8％。

6、家电专门店

2023年大型家电专门店总销售额4.63万亿日元，同比下降1.3％。

2023年12月份，销售额为4654亿日元，同比下降3.9%，店铺数量为2673个，减少两个。其中，通信类家电增长37.3%，照摄相类增长8.9%，其他都是下降状态，下降幅度最大的是生活型家电下降20%。

7、餐饮店

日本食品服务协会2024年1月25日发布2023年餐饮业销售额，总体增长14.1%，连续两年保持增长。销售额比2019年增加7.7%。

受涨价因素影响，客单价增长、入境游客推动业绩提高，不过，客单价上升的另一面是客流量不足，比2019年大约减少10%。按业态划分，快餐增长10.4%，家庭餐增长17.5%，忘年会等宴会需求在快速恢复，但比2019年少30%。店铺数量在减少，人气还有待恢复。

二、大众消费萎缩

1、大众日常支出减少

2024年2月6日，日本总务省统计局公布了2023年12月的“家庭调查报告”。在全国选择2人以上家庭，合计样本数7348个。家庭调查重点是家庭收入、支出、储蓄、债务等，作为把握经济动向、研究生活保障标准、选择消费者物价指数、编制权重等资料。12月，2人以上家庭的消费支出为32. 95万日元，与上年同期相比，扣除物价变动影响的实际减少2.5%。名义上增长了0.4%。与上月相比（季节调整值）实际减少0.9%。

消费支出下降，根本在于收入下降，这是草根大众生活的基本面，基本面决定底层生态活力指数。

劳动者家庭实际收入（2人以上家庭）为109.98万日元，与上年同期相比实际下降7.2%，名义下降4.4%。与去年同期相比，只有“保健医疗”增加了2.9%。另一方面，消费支出金额占比较大的“食品”则下降1.3%，连续15个月出现下降。“家具、家用用品”下降10.8%，“教育”下降7.7%，“衣着及鞋类”下降7.1%。

2、2023年生活满意调查

2024年1月份，マイボイスコム会社在线调查9472名消费者，对2023年生活满意的为56%。认为自己幸福的人不到6成。节省支出的人接近6成。节约的理由主要是“物价上涨”、“为将来准备”各占40%，“收入减少”约为26%，“开销增加”的不到2成，与2022年调查相比，“开销增加”的略有上升。

节省项目排序为“食品”、“外出就餐”各占40%，“服装”、“公共费用”各占30%。外出就餐、旅游的明显减少。今后要节约的意向项目是“食品”、“外出就餐”、“公共费用”各占30%左右，“甜点类”、“服装”各占20%。想要“旅行”的占20%多，想要有一些“兴趣类、娱乐类、教养类”消费的超过10%，比去年增加。最近2至3个月以来，“既节约，又想享受一点奢侈品的”、“尽量不买，忍耐”的各占40%，比较起来看，想要消费的意愿在提升。

3、今年1月份销售下降

从业态业绩调整情况看，2024年2月1日，日本经济产业省统计1月动态快报，批发业销售额39 .59万亿日元，下降0.2%。零售业销售额15.5万亿日元，增长2.1%。经季节调整后，批发业增长2.3%，零售业下降2.9%。

按零售业态细分，其它零售业增长6.6%，汽车增长5.3%，机械设备增长4.9%，餐饮食品增长2.9%，医药品增长5.3%。化妆品增长2.4%，各种商品（百货店等）增长2.2%，燃料增长1.0%。另一方面下降较多的是，纺织品、服装以及配饰品下降13.5%，无店铺下降0.6%。

大众服装类下降，是普遍现象，以普通服装支撑的传统店铺，包括百货店和综合超市，在僵化中迎接进一步的扼杀，在一定程度上也是为国内相关行业的传统店铺提出警告。

电商消费下降，是从11月份开始的，说明日本普通大众对于电商的热情低于实体店，实体店的现场感受，跑赢了电商。

4、零售业就业者减少

根据总务省統計局公布的2023年12月份劳动力调查，就业者总共6754万人，与前年同月比增加了38万人，17个月连续增加。正式员工3592万人，与前年同月比增加21万人，非正式2183万人，与前年同月比增加39万人，连续４个月增加。

其中，商业行业所属的批发业、零售业就业者人数为1049万人，与前年同月比减少了3万人，与此相关，11月份同比减少7万人。无论哪种原因，结果数据显示，零售业在裁员瘦身，或者吸引就业能力在下降。

对于失业人口的统计，完全失业者156万人，与前年同月比减少2万人。完全失业率为2.4％，环比下降0.1个百分点。

三、短期趋势判断

1、总体趋势看好

一是入境游客消费持续增长。在中国大陆游客消费不振的情况下，其他区域，特别是韩国、台湾、越南等亚洲区域消费群体增长较快，总体游客消费额大幅增长。

二是数字化带来高效、降耗。商业企业整体运营转向数字化、智能化，部分百货店运用AI技术为顾客提供测量和消费诊断服务，便利店、超市企业纷纷引入AI设备设施，协助店铺完成交付、盘点、清扫、监控功能，精细化程度进一步加深。

三是持续一年多的高通胀带来的涨价风潮回落，在政府补贴、企业涨薪落实的前提下，逐渐适应新的消费节奏，消费者敢于投入选择性消费。调查显示，今年情人节消费有大幅提高。

2、多数业态持续增长

一是百货店高端店铺持续增长。主要动力来自入境游客消费和高端贵族阶层消费。地方百货店将加快向租赁业态转化，形成综合文化中心。中心城市交通线商业将继续转变经营性质，从购买场所变成商务、传播、数字化体验等综合体。

二是超市和便利店适应物流法规。2024物流问题的核心是货运司机不足，避免过度加班，保护司机就业安全。影响最大的是超市和便利店，他们已经完成新的物流配送机制改造任务，通过增加冷冻品、相关低温品，减少配送频次，为顾客购买储存商品提供方便条件。

三是各业态均增加限量版商品。包括百货店、便利店、超市和药妆店在内，通过强化供应链环节融合，探索建立新的第三方直配式物流体制，用智能化工具协助店铺打造个性化经营标杆，构成各个企业以及各个店铺的特色。

3、家电业和家居中心求稳

一是家庭居住刚性消费下降，人口总量增加的机会减少，城市公寓类消费趋稳或者下降，总体市场容量在逐渐下降，带动行业主力营业产品销售额难以增长。

二是通讯类的数字化、智能化产品会持续增长，涉及到游戏、虚拟空间、云平台、智能终端应用等，与中国大陆相关市场停滞、封闭比较，日本的数字化和智能化对于产品策划设计以及消费预测的转化应用十分活跃，对ChatGPT相关搜索应用排在世界第三位，而中国由于某种自我切割，已经被挤出排行榜，比较而言，日本的数字化智能化有更大的想象空间。

4、日本入境消费看大陆

这是大家十分关注的话题，2023年访日游客2506.61万人，相当于2019年度78.6%。对总体消费额超过5万亿日元。鉴于中国大陆游客数量恢复到2019年度30%，某证券机构首席分析师小林俊介称：“如果中国人访日消费恢复，2024年可能达到8万亿日元”。按照他的分析，曾经在2019年占据游客数3成、消费额3成的中国大陆游客，又将大放异彩。

有人说，大陆消费低迷，去日本消费也会大幅度减少，笔者以为不然，大陆的跨境购买客是有脑子的，会看货也会看服务，谁好就买谁的。

有调查为证，INTAGE在2023年做的调查显示，中国消费者旅游意向地点，53%选择日本，23%选择香港，18%选择韩国。去日本消费意愿排在前三位的是食品饮料34%，护肤品33%，化妆品31%。购买参考依据排在前三位的是，日本消费者购买品、日本媒体推荐品、店内销售榜单。

5、对大陆同行的启发

日本零售业的增长，对于国内零售行业是一种激励。综合分析比较之余，国内各业态中，超市行业变数最大，值得关注。

一是因为食品店、生鲜店、药妆店、社区综合店和大型综合超市的特性区分不显著，边界模糊，依靠定制化合作，打破低水平的同质化、细分经营渠道的空间很大。

二是同电商的竞争处在同频共振状态，延续传统的思路和渠道合作模式，将被电商彻底颠覆挤掉。超市行业如何分化，建立能够跑赢电商的机制、质量和节奏，将是一个热点话题。

至于百货店，虽然和日本同行有一些雷同点，但是具体内容差异非常大，那种上不上、下不下的企业店铺，受决策者的行政智慧限制，生存喜感将更加不堪，或许要继续维持等待三顿饭的状态。