来源/新零售商业评论

撰文/田巧云

周五的晚上，“倪三姐鱼汤面馆”里南边靠墙的那排位置，一位妈妈正带着女儿吃面，吃完面，她们又继续在座位上做功课。

“我们店开业虽然还不到半年，但不少附近居民会接孩子放学后先来吃碗面，然后再做会儿作业。”倪三姐面馆馆主瓶子（化名）介绍，目前店里食客百分之八九十都是回头客。

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小红书上，上海各种“好吃榜”上位列前十的面馆，几乎都开在本地居民聚居的区域。排除一些面馆的推广因素，绝大多数是靠口口相传的回头客获得了稳定的流量。

相比之下，连锁面馆的日子却有点不好过。前不久，在上海开了十几年的本帮连锁代表品牌“家有好面”因法院的一张封条陷入倒闭传言。

除此以外，网红新贵们一会儿在朋友圈联营“化缘”，一会儿辟谣关店传闻，主打一个难熬。

据企查查信息显示，连锁面馆最近一次融资信息停留在2022年12月。行业代表品牌“和府捞面”最后一轮融资信息更是早早定格在2021年7月8日，那一次它获得了8亿元融资，当时风光无两。

在刚刚过去的2023年，失去资本助力的网红面馆们开始显露疲态，并寄希望于开放加盟，但这对组织管理能力及供应链能力又提出了新的考验。那么，一路狂奔的连锁面馆究竟输给了谁？

01

藏在弄堂里的小生意

中国人的饮食里，面条是个超级大品类。

大到什么程度呢？上至一线城市的CBD，下至县城乡镇的大市集，都能看到门面不一，但名字相近的兰州牛肉拉面馆。

这些面馆的老板是否来自兰州并不重要，重要的是那个“面”，当肚子有点饿又想不出吃什么时，一碗热乎乎的面条刚刚好。

面条对于中国胃的拿捏，由此可见一斑。即便是在以米饭为主的南方，各具特色的面馆也从来不会缺席美食榜单。

如果你到一座城市，一时不知道吃什么，在大街小巷里找一个食客满堂的面馆准没错，那里往往藏着一些民间版“米其林”。

上海不少美食榜上的面馆大多开在弄堂里或者小路边。这些面馆的选址和人气，让瓶子非常羡慕。她觉得，一家面馆火爆与否主要在于两方面——产品“能打”是核心，选对地址更重要。

商业中心人流量相对聚集，但是租金成本太高，哪怕产品再好，独立面馆也别考虑。路边店铺人群流动性比较大，但必须想清楚自家的产品特色、价格带和这些流动人群的匹配度再下手。

瓶子的面馆位于上海马戏城附近，毗邻新梅共和城和宝华现代城两个大型社区，周围有办公楼及创意园区，且距离地铁站只有200米，门口还有多条线路的公交车站。

面馆的特色担当是现熬鱼汤作底的焖肉面，因为食材好、够健康，周围写字楼里的白领及社区居民特别是有孩子的家长比较喜欢，店里鱼汤甚至可以单卖。

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但这些特色在那些坐地铁或者乘公交的人面前，吸引力就大大降低了。因为他们大多要赶时间，需要的其实是一份能填饱肚子的快餐，并没有时间慢慢品尝。这时，面条有没有特色不重要，性价比才是关键。

当然，面馆这个生意，底层逻辑还是面好不好吃。

那些长盛不衰的馆，基本上都有食客们叫得出口的拿手绝活。比如，沪西老弄堂的蛤蜊猪肝面是一绝，富民面馆的特色红江辣肉浇头是老上海人的最爱，福和面馆的猪干腰花拌面无人能挡，吉亨面馆的牛肉则是肉食星人眼里的YYDS。

以一碗现熬鱼汤为特色的招牌黄鱼面起家“家有好面”，也曾经风光无限，很多店铺需要排队。只是随着规模的扩大，消费者发现宣传中的鱼汤勾兑的痕迹越来越重。丢掉了初心的面馆，最终失去了民心，倒闭就成了意料之中的事。

02

资本助力下的大生意

弗若斯特沙利文发布的《中国粉面行业蓝皮书》显示，2023年全国全年粉面消费量有接近万亿的市场规模。

必须承认，在遍布大街小巷的各类小面馆之外，连锁面馆才是这个市场的重要组成部分。

这几年崛起的和府捞面、陈香贵、马记永等，借助资本的力量，在短时间内完成了门店数量从1到100的突破，估值也在一轮轮融资下水涨船高，和府捞面最高峰时估值达到70亿元。

“融资之后的品牌，就会涉及到资本的回收和回报。”友声誉品牌咨询创始人楚学友分析称，所以企业接下来面临的就不是单纯的经营问题，而是包含了资金运转效率等一系列问题，“按这个逻辑往前推演的话，这些品牌就一定要往上市之路走。”

然而，上市之路没那么平坦，盈利模式、盈利能力以及门店数量等，都成为重要的考量指标。

显然，开在商场哪怕是B1层，租金成本依然很高，再加上标准化管理下的人员以及管理成本，盈利压力巨大。

即便是拥有500多家门店的和府捞面，也是在2020～2022年三年时间里累计亏损了7个亿后，直到2023年才扭亏为盈。

此外，开在商业中心的连锁面馆，注定很难走街边店的平民路线，中高端的品牌形象也在某种程度上成为了发展的枷锁。

比如和府捞面一出道，就以“书房里的养生面”为卖点进行宣传。一排排大书架给了消费者极大的视觉冲击，又打造“养生养心”等概念进行包装。这时的面条似乎已经不止是面条了，仿佛吃的是一个品质、一种理念。

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后起之秀陈香贵和马记永们走的则是“轻奢风”，虽然都主打“兰州拉面”，但显然和街边的平民“兰州拉面”不属同一派别，他们似乎想在高贵和亲民之间找一个平衡点。

当然，到底什么是高端，仅凭文字很难说清楚。但标准化的环境和标准化的服务会给消费者体感，并且在付钱买单的时候，这种感知更加强烈。

在大众点评上，开在路边的杂牌兰州拉面，人均消费在20元左右，陈香贵、马记永的人均消费在35元左右，和府捞面的人均消费在40元左右。价格带就这样形成了。

“通过商业模式的角度来看定价，高价位带的品牌店铺只能在一线城市或者是强一线城市存在，下探到二三线以下城市的可能性不大。”楚学友表示，参照味千拉面的规模，对未来能否诞生千店规模的中高端面馆持谨慎态度。

从价格来看，一碗面的价差最大不过就是20块钱，但根据比例来看，接近一半的差价，多少会让消费群体的心态产生波动。尤其是当消费预期降低、消费分级之后，愿意花40元吃碗面的消费者群体将会进一步降低。

和府捞面应该也看到了这个趋势，毕竟这几年一直念念不忘的千店目标，直到现在也只不过实现了一半。

前段时间，在以“进化”为主题的品牌战略暨新品发布会上，和府捞面不再提门店数量，而是宣布了两个核心战略。总结来看，一是进一步提高质价比，二是多线并行求发展。

如果用比较直白的话来解释，前者大概就是降价，目标直指生存，后者就是多元化，寻找新的利润点。

一路狂奔的连锁面馆，终究要离开网红的聚光灯，来到独自面对生死的阶段。作为一个本身就贴有平民化标签的品类，这样的局面并不令人意外。

换个角度来想，如果这些挑战能够倒逼它们好好思考一下未来，未尝不是一件好事。无论看起来是一门怎样的生意，拥有自我造血的能力才称得上是真正的商业模式。

采访中，90后的瓶子倒是挺兴奋地和我说起了规划，她正在筹备开第二家面馆。她说从精力考虑，这次她打算找合伙人一起干。学美术的她希望这家面馆不止是一家面馆，还能成为一些喜爱艺术的年轻人的聚集地。

当然瓶子也表示，无论设想有多美好，开这家面馆的前提依然是成本可控，产品能打，保持盈利。

这应该也是所有面馆创业者的初心吧。