来源/咖门 

撰文/国君

春节期间，挪瓦咖啡发布了2024年的“千店战略”：

定位低热量咖啡，大力开拓下沉市场，并为此升级了菜单，聚焦双品类，准备了5000万补贴。

价格战后半场，咖啡品牌的破局点到了吗？

一、挪瓦官宣千店战略，打响新年“咖啡规模战”

农历新年刚开年，咖啡规模战就打响了。

过去一年，咖啡行业跌宕起伏，从年初的报复性开店，到年中价格战全面打响，再到下半年出现大面积闭店。

如过山车一般的2023年，却没有让咖啡赛道陷入沉寂，不少品牌反而在市场的夹缝中一路蜕变升级，摸索出自己的路。

近日，本土连锁品牌挪瓦公布了新年“千店战略”：

图片来源：小红书@Nowwa咖啡配送员

1、新开1000家门店，大力开拓下沉市场。

一二线城市瞄准刚需存量市场，三四五线主抓咖啡的增量市场。

2、聚焦双品类，开发“咖啡搭子”

持续推出更多贝果、三明治、吐司等“咖啡搭子”类产品，探索“咖啡+餐”的双品类模式，主打目标客群的早餐、下午茶场景。

3、定位“低热量咖啡”，持续健康升级

以“低热量咖啡”为差异化定位，为消费者提供“一样好喝、更低热量”的产品。

4、推出“早鸟计划”，发力下沉市场

准备5000万补贴，2024年大力扶持下沉市场咖啡创业者。

图片来源：小红书@我只是想挣钱呀

二、分析挪瓦的新战略：2024年，咖啡应该怎么干？

作为开年第一个发布年度战略的咖啡品牌，挪瓦的打法让我再次复盘了咖啡行业近年的变化。

去年，在价格战的无差别打击下，独立小店经营困难，小型连锁面临危机。

即便如此惨烈，《咖门2023饮品市场洞察报告》仍显示，18个主流城市的咖啡馆数量增长了15.9%。

可见，咖啡仍然是增量无限的赛道，对创业者充满了极致诱惑。

图片来源：小红书@闻闻爱吃零食

今年春节期间，财神咖啡火遍各大城市；黄油拉丝拿铁吸引大量打卡人群；挪瓦春节店均实付周同比增长53.56%（初一到初五）；各大县城咖啡馆爆满，更是让行业人信心倍增。

那么，接下来的2024年，咖啡该怎么干？从挪瓦的升级战略中，我总结出了几个差异化做法：

1、咖啡“向下”，挖掘咖啡的增量客群

咖啡向下，既包含价格的下探，也包含渠道的下沉。

过去2年，县城咖啡多次登上热搜，不少地方出现了“咖啡专门县”，比如浙江安吉，一个小县城开了300多家咖啡店；又如东北延吉，常住人口不到69万，开出了900多家咖啡馆，甚至“卷”过上海。

下沉市场咖啡崛起的浪潮中，挪瓦也是受益者之一。

图片来源：小红书@可可kk

“全国门店有70%位于下沉市场，今年春节，下沉市场门店的业绩也十分亮眼，营业额前十门店店均增长236%，单门店店均实付最高增长超15倍。"挪瓦联合创始人孙彬彬表示。

下沉市场咖啡用户增长快，但如果一味照搬一二线的运营经验，也是行不通的。

挪瓦实行“区域上新”原则，针对不同区域的消费偏好推出限定款，用地方特色唤起当地消费者的共鸣。

比如在“尔滨大火”的春节档，挪瓦东北门店统一上新了冻梨系列，把冻梨片做成玫瑰花摆放在饮品顶部，还给杯子穿上了东北大花“裤衩”，有颜有趣有梗，迅速在社交平台发酵，成为爆款。

“有的门店，仅冻梨系列一天就卖出100多杯。”孙彬彬透露。

图片来源：小红书@阿瞅

尽管价格战也波及到了下沉市场，但与此同时，下沉市场的咖啡需求也明显被唤醒，小镇青年们需要一杯真正适合他们的咖啡。

这些萌芽的咖啡需求一旦走入日常，就是不可估量的增量市场富矿。

2、加码“咖啡+”策略，解决人的刚需

挪瓦升级的第二个方向，咖门过往文章中也多次提及，就是现阶段的咖啡，仍需要“搭子”。

比如更为刚需的早餐、下午茶的面包甜品等，以高频带低频，一方面能提高咖啡的复购，另一方面能提升客单价。

挪瓦的日常销售数据也验证了这一点。

图片来源：小红书@合肥吃货食光

“店里的贝果一直都卖得很好，例如伯爵红茶奶酥贝果，平均年销百万个。加餐的门店，含餐订单平均提升50%；客单价平均提升30%；复购率提升35%，咖啡+餐，能有效拉动门店营收。”

孙彬彬还告诉我，2024年会继续聚焦白领的早餐和下午茶场景，探索更多“搭子”产品，比如三明治、吐司等，不断拓宽边界。”

3、把茶饮的健康升级迁移到咖啡行业

第三个方向是做咖啡产品的健康升级。

过去一年，茶饮品牌扎堆升级产品，用更健康的乳制品、公开配料表、上线热量计算器等，把健康的理念实实在在地在产品中落地。

图片来源：小红书@衿

“我们看到了健康消费需求的大势，去年开始重新定位为‘低热量咖啡’，通过降低乳制品热量，让咖啡产品的热量降低了40%~64%不等。”孙彬彬说。

“经过几个月的数据验证后，更加坚定这个定位。”

挪瓦此举也算是咖啡行业第一个提出健康、低热量定位的品牌，价格战之下，形成了独特的产品竞争力。

4、降低开店门槛，大力扶持创业者

第四个方向是降低咖啡开店的门槛，助攻门店快速复制。

“首先是门店更轻，开店成本降低，优化了吧台、LOGO等模块，在县城开一家挪瓦的成本直接降低了20%。”

图片来源：小红书@尧十二

“挪瓦还准备了5000万的运营补贴，在签约合作、多店签约、带店加盟等均有政策优惠，来扶持加盟商，帮助加盟商成功开店。”孙彬彬介绍。‍

5、积极寻求内地以外市场

第五个方向是拓展内地以外的空白市场。

春节前夕，挪瓦的澳门首店正式开业，“每天杯量超过250杯，复购率很高，加盟商很快就签约了第二家门店。”孙彬彬分享。

时间来到2024年，在咖啡赛道，中国品牌的商业模式，到了可以“反向输出”的时候。

一方面，咖啡在国内普及的同时，也被迅速迭代升级，无论是产品创新、营销玩法，还是烘焙处理、设备器具等，都达到了世界领先的水平。

图片来源：小红书@斜杠Chloe

另一方面，过去一年，中国茶饮品牌集中出海，东南亚、悉尼、加拿大等地纷纷出现了组团喝“中国茶饮”的打卡潮。这在一定程度上验证了内地以外市场对中国饮品的接受度。

四、结语

对饮品品牌来说，规模就是杠杆，规模越大越安全，咖啡也不例外。

在大部分品牌都相对艰难的2023年，很多小品牌尚未混个脸熟，就倒在了黎明前夕。

但星巴克、瑞幸、Tims天好咖啡等公司的财报数据显示，业绩几乎都在持续增长，且大都是营收和门店数量的双增长。

毫无疑问，咖啡仍然是一个棋盘不断扩大，市场容量正在急速增长的行业。

充满了时代的红利，但同时也荆棘密布，是一场漫长的战争，尤其在下沉市场，远未到终局。

这样的咖啡行业，是实力玩家的赛场，只有那些在产品、门店、品牌等方面做出独特差异化，保持千店级市场规模的品牌，才能留在牌桌上。

“一样好喝，更低热量”的产品差异化、下沉市场的渠道差异化，15元上下的价格带差异化，是挪瓦拿出的解题思路。

未来，和茶饮一样，咖啡品牌们争夺的，就是在Top10席位中拥有姓名，从而在加盟商和消费者心智中，成为选项之一，这样才能短暂地跃过安全线，谋求更高阶的发展。

新的一年拉开序幕，也希望所有咖啡品牌都能找准方向，少走弯路。