来源/银杏财经

作者/林安琪

千团大战奠定的行业格局被抖音撕开一条口子，随着高德的入局，到店团购即将在2024年迎来二次战争。

根据 QuestMobile 数据，截至2023年3月，高德地图的月均 DAU 已经连续 24 个月稳定超过 1 亿，是阿里本地生活业务增长的主要驱动力。

作为跻身月活榜前五的巨头，高德并不愁如何吸引流量，它的问题在于如何实现转化。消费者转变心智需要时间，站内生态的建立还需持续的运营投入，另一方面，平台迟迟未能落实服务方案，也劝退了不少跃跃欲试的商家。因此，高德的本地业务探索始终难见起色。

不过互联网市场去中心化的背景下，流量的流动频率加快，交易随着流量转移，流量在哪、交易就在哪，业务的独特性和稀缺性越来越成为行业竞争的关键。而地图软件的可视化优势具备差异化价值，加上口碑的并入和阿里的重视，高德还有许多潜力空间待挖掘。

比起壁垒更高的到家业务，到店向来是新入局者分食蛋糕的切入口，也是本地市场频频激战的桥头堡。近一段时间以来，前有美团组织架构调整，后有抖音高层人事变动，眼下高德又进一步扩大本地商家的招募，到店团购的局势将更加复杂化。

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阿里再战本地生活

据海豚投研的数据，自2019年起，在港美上市的典型海外中概资产三年总市值下跌了10%+，背后的根源是泛电商板块整体性陨落，上市中国电商资产三年市值缩水了35%，其中阿里一家市值缩水，相当于三年蒸发一个当下市值的拼多多+网易+美团+小米+京东。

资本市场的转向为这位互联网巨头敲响了警钟，在历经三年高峰期后，阿里对外投资规模迅速下滑，2021年后投资金额已不足百亿人民币，曾收购而来的诸多业态也面临着去留难定的尴尬处境。

在此背景下，阿里的当务之急，一是削减冗余、举集团之力保电商主业，二是继续孵化有增长潜力的业务以抵抗颓势。

QuestMobile 发布的《2023年本地生活服务行业洞察》指出，截至2023年4月，本地生活中综合服务的月活用户已接近5亿，但即使作为重要支撑板块的综合服务（以团购为主），其全网渗透率也仅有38.4%，这意味着本地生活仍有较大的增长空间。

存量时代中，互联网行业彼此看齐的饱和式竞争加剧市场博弈，面对业务承压、市场份额失守的逆风局面，大厂纷纷收紧腰包，各家对增长的诉求愈发迫切——落后者试图弯道超车，领先者希望扩大优势。本地生活的万亿级市场成为各方争抢的“香饽饽”。

不同于大众点评与美团顺利形成合力，口碑在到店领域的落寞，使其在阿里内部辗转流放多次。另一边，飞猪在酒旅业务上与携程和美团的差距也较为明显，加上蜂鸟的规模仅仅只有美团的一半，阿里手中缺乏优势筹码，集团的本地生活业务始终不温不火。

2023年3月，高德与阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并，自此阿里旗下所有到店业务统一整合至高德地图的入口中，这一举动释放出阿里再战本地市场的信号。

导航软件是高频流量入口，并且具备与本地商家相关联的业务优势，这是当初阿里收购它的理由，也是如今选择它来落实本地生活战略的原因。不过以目前的发展状态，高德要想扛起阿里本地生活业务的大旗，还有相当长一段路要走。

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商家服务缺位

过去几年，集团对高德的定位是“提供多种目的地生活服务的新平台”，在这一目标的引导下，高德从一个地图软件，逐渐发展为集出行、票务、社交和本地生活为一体的超级App。

顶层的目标设计十分理想，但商业化的结果却很骨感。高德目前的变现能力，与月活榜前五的地位并不匹配。

问题出在哪里？

强工具属性造成用户使用时长不足，导致平台难以建立站内生态，这是地图导航软件的通病，除此之外，对商家的吸引力不足是另一个关键原因。

作为高德地图第一个真正的商业化产品，高德旺铺的作用是将平台流量导流至商家的线下门店，将地图标注点转化为满足用户本地消费需求的载体。

在功能上，高德旺铺与其他平台的营销工具类产品较为类似，一位服务商向银杏科技介绍了购买平台服务所能享受的权益，主要包括独家V标认证、发布团购套餐和优惠券等营销活动、搜索加权、曝光范围增至店铺周边3-5公里、获得更高权重、首年零抽成零抽佣，以及在经营标签、门店主图、官方相册、品牌故事、单品介绍、店铺公告等多种装修和内容工具上有更多信息透出，同时可使用店铺经营工具分析流量、交易、排名等多维度情况帮助复盘。

然而权益的落实并不尽如人意，从商家的反馈来看，目前平台方的对接存在诸多问题，对商家的服务缺乏精确性，组织和流程上还有许多提升空间。

一位商家讲述了自己的遭遇：“我花988元购买一对一服务，结果客服离职了，现在店铺就属于没人管的状态，打官方客服电话那边只会道歉，但根本不解决问题。”

顺利开通的店铺被放养，而没有成功入驻的商家，因为平台无法处理退款，也遭受了损失。敏轩（化名）是一位花店老板，他的入驻申请无法通过审核，却并未收到平台退款。“每次客服都说是七个工作日，但到现在都过去好几个七日了，不知道后面还能不能退回来。”

敏轩发在社交媒体上的吐槽吸引了不少有相似经历的网友：“我的高德旺铺没开成但被扣了两百多，说是一交钱就开始推广扣钱了，但这些投入并没有给我带来一点实质性客源。交上去1388元，最后投诉也只能退1169元。”

另一位餐馆老板也遇到过类似的情况，交钱建群后被告知人太多要排队上产品，最后退款退了两个星期，被扣两百多费用，还有一些商家甚至连对接群都没有见到。

面对市面上出现的诸多质疑，一位运营人员表示：“高德旺铺所有服务其实都是由服务商做的，阿里巴巴没有这个岗位，商家自己付费入驻后官方也会分配给对应的服务商，但是服务商群体流动性很大，自己开通或找到小服务商就会出现后续没人对接的情况，所以想避免踩坑只能尽量去筛选服务商的资质。”

服务商的门槛较低，导致行业乱象丛生、良莠不齐，加上员工为了促单存在一定夸大营销，售后服务的环节困难重重。为此，不少业内人士都秉持观望态度：“新平台入场都会经历一个摸索业务的过程，高德作为全新赛道，目前也只是为商家多提供一个获客渠道而已。”

03

多方混战，各显神通

作为地图导航软件，高德最大的优势在于可视化，在地图上直接显示距离、路线和周边，比单一的距离数字更加生动具体，可大幅提升用户消费决策的效率。显示周边的功能方便商家直接入驻，用线下门店承接平台流量，从这一层面而言，高德的本地生活业务具备潜在闭环可能。

随着抖音、小红书等后入局者通过转移用户注意力突围，本地市场开始从交易导向转变为内容导向，原有的行业格局也随之被打破。赢家通吃的时代一去不返，入局的竞争者日益增多，本地市场急速升温，到店团购即将迎来更大规模的战争。

经过一年的鏖战，抖音凭借流量优势在到店酒旅上实现不少突破，这为后来者提供一个跨界入局的行业范本。近来市场多次传出字节跳动洽购饿了么的消息，为瞬息万变的行业格局带来更多不确定，尽管双方多次严正辟谣，但二者在业务上的互补使市场始终没有放下对这一可能性的猜测，也暗示了抖音在本地市场还有更大的发展可能。

踢馆者高歌猛进的另一面，是擂主不得不提高警惕集中御敌。

2月2日，美团CEO王兴发布内部邮件宣布新的组织架构调整，核心本地商业相关多项业务产生变动，到家与到店两大事业群，以及美团平台与基础研发两大中台部门整合，共同向美团高级副总裁王莆中汇报。

抖音的搅局让美团意识到，即便到家壁垒足够高，但众多后来者对到店业务的争夺，依然会对自身产生不小的威胁，因为外卖和到店业务的协同性会受到干扰。

紧接着，字节跳动于2月7日再次宣布高层人事调整，抖音集团CEO张楠辞去CEO一职，将今后的工作重心放在剪映的发展上，此后抖音的产品与商业化将由张利东统一负责。

近半年来，字节先后裁撤教育、VR、游戏等多个业务，对商业化的迫切追求使其更强调对核心业务的聚焦。沿着这一路线，集团将更加关注抖音在本地市场的变现能力。在跑通到店业务后，如何进一步提高收入，成为踢馆者面临的新考验。

阿里本地生活CEO俞永福曾经在内部信中表示，本地生活是一场“不激烈但很残酷”的竞赛。本地流量的逻辑被内容平台改写后，如今“不激烈”的局面也将产生变化，到店的二次战争，只剩下了残酷。