来源/FBeauty未来迹

作者/巫婉卿

“距离涨价不到10天的余额”“2月注定不平凡，兰蔻、赫莲娜、海蓝之谜等无数大牌都到了涨价时刻”“大家抓紧囤货啦”……小红书平台上，许多美妆集合店、品牌专柜BA账号都在为2月集中到来的一波高端美妆品牌涨价进行倒计时，呼吁消费者抓紧囤货。

开年涨价，几乎成了各大外资美妆品牌的常规操作。近日，《FBeauty未来迹》整理发现，有20个左右的外资品牌都在2024年年初发出涨价通知，其中以欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH三大集团旗下品牌为代表，其中单品最高涨幅已经接近60%。

在如今的经济环境及中外品牌竞争新格局背景下，外资品牌为何依旧青睐涨价策略？几番涨价又是否会影响各自的顾客群？长期来看，涨价策略又将为行业带来哪些影响？

20多个品牌集体调价

最高涨幅60%

据了解，此次涨价潮主要来自欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH这三大集团，《FBeauty未来迹》不完全统计，雅诗兰黛集团旗下涨价品牌数量最多，有雅诗兰黛、海蓝之谜、祖玛珑、TOM FORD、MAC魅可等9个品牌；其次为欧莱雅集团，有兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、科颜氏等6个品牌；LVMH集团旗下有纪梵希美妆、迪奥美妆、娇兰这3个品牌。

根据雅诗兰黛集团发布的涨价通知，此次调整后的零售价将用于2月19日实行，集团全部涨价商品大约有1500款。

《FBeauty未来迹》整理发现，此次雅诗兰黛、海蓝之谜、祖玛珑、朵梵、芭比波朗的总体涨幅都较小，在10%以内。

ORIGINS悦木之源、艾梵达、魅可、TOM FORD的个别产品涨幅较高，其中TOM FORD烈夜奢黑香水（100ML）的涨价幅度最为明显，2月18日此款香水在其天猫旗舰店、京东自营旗舰店的售价为1350元，而调整后的价格为1950元，直接上涨了600元，同比增长44.4%。

欧莱雅集团旗下的兰蔻已经于2023年12月15日完成了涨价，总体涨价幅度较低，涉及其十分热卖的菁纯系列部分产品。

其旗下的碧欧泉、科颜氏、赫莲娜、YSL圣罗兰美妆、阿玛尼美妆也于今年2月1日完成涨价，这几个品牌中仅有碧欧泉的涨幅超过10%，且总体涨幅维持在较高水平，例如碧欧泉的冻龄小蓝瓶精华（50ML）从920元上涨至1280元，涨幅接近40%。

截图自碧欧泉天猫旗舰店

LVMH集团旗下的纪梵希美妆于1月1日完成涨价，娇兰、迪奥美妆于2月1日完成涨价。值得一提的是，娇兰此次调价动作也比较大，不仅涉及其标志性的帝皇蜂姿系列产品，而且香水的涨价幅度较为惊人，如娇兰不同版本及型号的帝王之水古龙水，基本上涨了1000元到4000多元不等，存在其为收藏款香水的影响因素。

此外，欧舒丹已于2023年年末完成涨价，据网上消息，香奈儿美妆、馥蕾诗也将于2月进行新一轮的涨价。另据消息称，香奈儿美妆也已经在马来西亚、日本市场宣布涨价。

价格调整成集团重要策略

涨价是行业高端化竞争必然趋势？

外资品牌价格上涨已不是什么新鲜事，就雅诗兰黛集团来看，从2020年到2024年2月，雅诗兰黛集团大约进行了7次价格调整，且有频率上升的迹象，如2020年、2021年都为年均一次，2022年、2023年上升为年均2次。

综合各大集团对于涨价的原因解释来看，外资品牌在中国市场的价格上调，存在这三大共同因素：

1、为了抵抗通货膨胀和汇率可能带来的负面影响，适时调价以免影响财务表现。

2、物流、人工、原材料、关税等成本上涨导致价格上涨。

3、通过价格策略，稳固品牌定位。类比奢侈品包、高端白酒等具有收藏价值的高端产品，美妆产品的涨价还有利于增加品牌的收藏价值，尤其是香水类别。

事实上，除开关税、原材料上涨等因素，价格调整已经成为各大跨国集团的重要战略。

例如在宝洁2024财年Q2财报中，“涨价”是分析其部门或品类赢得增长时，最常提及的关键词。近几年，宝洁一直通过涨价来为总体业绩提振。2021年至2022年，宝洁先后涨价三次，第三次对旗下10大品类全线提价。2023年，宝洁延续了涨价策略，所有部门产品定价上涨6%—9%。

禾麦贺达副总裁田黎明向《FBeauty未来迹》分析：“涨价无外乎几个原因，其中之一就是股东利益最大化，销售增长是一方面，投资人关注点更多集中在利润增长带来的分红，而在日用品化妆品的存量竞争阶段，增量很难，存量里提升利润，提价+减成本是主要选项。”所以，涨价策略能够在短时间内帮助宝洁等集团实现增长，稳定市场和投资者信心。

而对赫莲娜、海蓝之谜等高端品牌，乃至国货品牌而言，涨价又具有另一层含义。

近年来不仅外资品牌在涨价，国货品牌也一样，甚至有消费者在社交平台算起了账：如果按照克数来算单价，不少国货产品价格甚至要高于大牌产品。这也一度让部分国货品牌饱受质疑，提起价格问题颇为敏感。

但这背后其实有一个共同的原因：高端及顶级化妆品市场的白热化竞争。

根据欧睿国际数据，2017年之前，大众美妆消费金额在市场中占据绝对领先地位。2017年之后，高端美妆消费金额持续性攀升。预计到2024年，高端美妆和大众美妆的消费金额或将持平，并在2024年过后反超大众美妆。

此前《FBeauty未来迹》在GfK获取到的数据显示，2023年上半年全国51个百货化妆品销售中，高端品牌的销售额及销售量分别占有份额85.7%和68.5%，占比远超其余档次的总和。

谁能在高端市场占据更多市场份额，谁就会在未来拥有更高的市场潜力。对于大型美妆集团而言，高端市场的争夺将会成美妆行业的总战场。因此，作为高端化妆品市场“守擂者”的外资高端品牌，有必要通过提升价格，筑高自身品牌价值，以稳固市场的领导地位。

某华东百货化妆品负责人也表示：“价格是品牌定位里很重要的部分，高端品牌涨价有连带效应，一家涨了另一家不得不涨，不然日积月累就会有掉队的危机。”

消费疲软之下

涨价是否会引起消费者“逆反”？

尽管各大品牌涨价背后的原因很好理解，但在如今消费疲软、消费者日渐趋于理性的背景下，品牌涨价与需求市场似乎形成了一种冲突。

在小红书平台上，每一条品牌涨价的相关信息下面，几乎都有用户在发出质疑：“怎么又涨价了”“各大品牌好像每年都涨价”“依稀记得之前已经涨过价了”“涨的太离谱了”……

截图自小红书平台

“涨价其实并不符合内地现阶段市场需求，毕竟连盒马都在打折了。”田黎明表示，外资品牌这样连续涨价，消费者可能会买账，但也可能导致消费群体的压缩，如果消费力没有那么快恢复，一定有部分消费者会选择国货平替。

“但这只是阶段性的。”他强调，外资大牌拥有雄厚的品牌力基础，长期来看，如果消费力回升，那这些品牌销量可能还会提升。

另一位业内资深人士却告诉《FBeauty未来迹》：“外资大牌的品牌基础，让它们有足够的底气涨价，例如用赫莲娜这类高端品牌的消费者，对价格的敏感度较低，不会在意产品是否涨了几百块钱。”

不过，涨价幅度较大，也可能引发消费者负面反馈，例如此次总体价格上涨幅度较大的碧欧泉，该品牌某商场专柜BA直言，涨价多多少少还是影响了销售情况。

当消费者提出涨价的质疑时，百货商场各大品牌的专柜BA都会建议消费者购买节假日礼盒，如现在就已经开始推出三八节礼盒，以产品优惠组合的方式，来实现消费者心理的“软着陆”。所以，涨价也是各大品牌在节假日进行打折促销，彰显折扣力度的重要“筹码”。

武汉某百货雅诗兰黛专柜，产品已换上新价格

但总体来看，此次涨价对销售的影响仍然十分有限。上述华东百货化妆品负责人认为：“据我观察，这种程度的涨幅对美妆销售影响微乎其微。等同于奢侈品、具有高溢价光环的认知在今天的高奢美妆消费中仍然存在，奢侈品的价格小波动对销售的影响好像都不大。”

她强调，影响较大的因素主要是国际关系、核污水排放这种大事件。多位业内人士也表示，像SK-II这样销量直线下滑的例子并不多见，主要原因还在于产品陈旧叠加核污水等多重因素。

长远来看，各品牌的涨价趋势可能还会持续，这也是高端美妆竞争趋于激烈的必然走向。不过也有业内专家提醒，各品牌还是应当考虑消费者接受程度，尤其是在如今的经济形势下。毕竟在中国消费者心中，外资品牌的“滤镜”也在逐渐消散，如何在实现涨价策略的同时不让消费者产生“逆反心理”，或许是各大品牌接下来需要考虑的事。

此外，涨价之后可能会引发消费者集中性地选择在节假日大促时进行囤货，这可能间接导致品牌更加依赖节点销售，此前在6·18、双十一等大促中，就已经出现外资品牌节点销售占其大部分份额的情况，这对于品牌构建健康的销售体系而言，也是值得警惕的。