出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 云栖居士

向外看，近期多个国际机构和商业机构都调高了中国2024经济增长的预期，认为中国仍然是全球经济增长的最大引擎。向内看，2024年是我们实施“十四五”规划的关键一年，对这一年经济走势的预判，我们首先是要看到会面临一些挑战和困难，但是更多的是有利条件、是优势。

综合起来看，我们面临的机遇要大于挑战，有利条件强于不利因素，中国经济长期向好的基本趋势没有改变，支撑中国经济高质量发展的要素条件在不断积累增多。所以我们预判，2024年的中国经济将持续回升向好。

一、“消费分层”加速，极致性价比需求巨大

就消费行为变化而言，2023年消费升降级一直是业界争论的重点。从长期来看，人民对美好生活的追求是不变的，因此消费需求能够穿越周期不断发展，呈现出升级的发展趋势。但短期经济的周期性波动必然会影响居民的收入及预期，进而导致需求短期消费降级出现，现阶段短期波动主要体现在“两降一减”，即降频次、降单价&找平替、减品类。随着社会经济的不断发展，消费分层现象日益明显，这一趋势正加速进行。在这一背景下，极致性价比需求也呈现出巨大的市场潜力。

1、消费分层加速的原因：一是经济发展与收入差距扩大。随着经济的快速发展，人们的收入水平不断提高，消费能力也随之增强。然而，收入差距的扩大导致了消费分层现象的加剧。高收入群体的消费能力远高于低收入群体，使得市场上的商品与服务呈现出明显的层次化趋势。 二是消费升级与消费观念转变。随着消费者对生活品质的追求，消费升级现象愈发明显。消费者不再仅仅关注商品的价格，更加注重商品的品质、个性化以及品牌效应。这种消费观念的转变也加速了消费分层现象的发展。

2、消费分层的影响：一是市场细分与企业竞争加剧。消费分层现象促使市场不断细分，企业需要针对不同消费群体提供差异化的产品和服务。这一趋势使得市场竞争加剧，企业需要不断提升自身的核心竞争力，以适应市场的变化。二是消费需求多元化与创新加速。消费分层现象推动了消费需求的多元化，消费者对商品的需求越来越具有个性化和特色化。这一趋势促使企业不断创新，以满足消费者多元化的需求。

3、极致性价比需求的巨大市场潜力：一是消费者对性价比的追求。在消费分层现象日益明显的背景下，消费者对商品的性价比要求越来越高。消费者希望在满足自身需求的同时，能够获得更高的价值体验。因此，极致性价比需求呈现出巨大的市场潜力。二是企业应对消费分层的策略。面对消费分层现象，企业需要调整自身的经营策略，以满足不同消费群体的需求。提供极致性价比产品不仅可以吸引更多的消费者，还可以提高企业的市场竞争力。

总的来说，消费分层现象加速了市场的变化，为企业带来了机遇与挑战。企业应关注消费分层趋势，把握极致性价比需求的巨大市场潜力，不断提升自身的核心竞争力，以适应市场的变化。同时，消费者应理性看待消费分层现象，根据自身的实际情况选择适合自己的商品和服务，实现自身的消费价值。目前中国的“消费分层”正在加速上演，2024年中国消费者将变得更加“理性”，体现在民众对平价商品的偏好增强、冲动消费同步减少，消费更加务实。同时，“促消费”是宏观政策面的阶段性强心针，但经济增长与就业收入稳定是激活居民消费的根本，社会消费也将迈入一个以“理性”为主的新平衡时期。

而这个趋势也已在平台上有所显现。去年年末，源头厂货直销平台1688多项业务指标创下公司成立24年的历史新高，一方面年轻买家快速涌入，在2023年12月中旬主动打开1688 APP的用户数量突破历史新高；另一方面年轻卖家也快速涌入，同期1688的商家数量突破了100万，创下了历史新高。这主要得益于年轻群体对追求极致性价比的需求不断增长，掀起了平替消费热潮，反之也推动了越来越多的源头平替供给入驻1688。这种消费心态此前在日本经济衰退期也出现过，而凭借生产销售高性价比商品的优衣库和无印良品在此间获得了巨大成功。2023年，1688严选频道品牌平替商品的销售额达到80%的高增速，也反映了平替生意蕴含的强大市场需求。

二、延续结构性复苏，精神层面消费需求更加刚性

在当前全球经济大背景下，延续结构性复苏已经成为各国政府和企业关注的焦点。随着疫情的逐渐缓解，人们对于精神层面消费需求的刚性也日益显现。

首先，延续结构性复苏是当前全球经济发展的核心任务。在过去的几年里，各国政府和企业已经付出了巨大的努力，通过改革和创新推动了经济的结构性调整。然而，复苏之路并非一帆风顺，我们需要继续坚持改革和创新，巩固和扩大已经取得的成果。只有这样，才能够确保全球经济持续稳定增长。

在延续结构性复苏的过程中，精神层面消费需求的刚性成为了一个值得关注的焦点。随着人们生活水平的提高，对于精神层面的需求也在逐渐增加。这种需求不仅体现在文化、教育、娱乐等领域，还体现在对于健康、环保等方面的关注。精神层面消费需求的刚性，意味着人们在满足基本生活需求的同时，更加注重追求高品质的生活方式。

精神层面消费需求的刚性，对于企业和政府来说，既是挑战也是机遇。企业需要敏锐捕捉到市场变化，调整产品结构，满足消费者对于精神层面的需求。例如，近年来，文创产业的兴起，就是企业抓住了消费者对于文化、创意产品的需求。政府则需要在政策层面引导和支持精神层面消费的发展，例如加大对文化、教育、娱乐等领域的投入，为消费者提供更加丰富多样的选择。

然而，在精神层面消费需求不断增长的同时，我们也要注意到经济发展与环境保护之间的平衡。精神层面消费需求的刚性，并不意味着可以无限制地消耗资源和破坏环境。相反，我们应该更加关注可持续发展，倡导绿色消费，让经济发展与环境保护相得益彰。

总的来说，延续结构性复苏和精神层面消费需求更加刚性是当前经济形势下的两大关键词。在这一背景下，企业和政府需要共同努力，推动经济持续稳定增长。只有这样，才能够让人民群众享受到更加美好的生活，实现经济社会的全面发展。就消费结构变化来看，2024年中国消费将延续2023年的复苏态势，且复苏数据也将更能反映中国经济发展的真实情况，同时消费复苏结构性特征带给市场的挑战与机遇并存。

首先，“收入效应”影响商品零售增速趋于平稳。商品零售占社会消费品零售总额的大头，经济基本面导致的消费者整体收入出现波动及预期不确定性对消费总支出产生的挤出压力，将极大程度投射于商品零售范畴。

其次，“替代效应”加速服务零售消费起势。从消费者个体来看，消费行为与偏好也在悄然改变。新世代的年轻消费者的消费更注重于满足多元化需求，且远超传统商品买卖的范畴，IP、跨界、限定、流量、社交、社群等都是新消费需求的关键词。同时，刚踏入社会的年轻消费者虽然受制于有限的收入，但其精神层面的消费支出占据了不小比例，他们更愿意牺牲常规商品消费，去满足更高层面的精神需求，这也加速了服务消费占比的提升。

三、直播电商重塑商路通道

从传统产品销售模式来看，商品始于工厂，再到品牌，再到门店，最终送达消费者，消费者对商品的喜好或多或少源于对品牌的认同和信任。电商的兴起让门店从线下实体走向线上虚拟，但本质仍是品牌通过线上或线下门店销售商品给消费者。供应链“推式”与“拉式”虽有差别，但影响的只是门店的存货压力，并不影响商品流的根本逻辑。

不过，直播电商的兴起从根本上改变了传统商品流。凭借坐拥一定体量的粉丝数，主播带货让消费者对商品的甄选依据，从“品牌”信任逐步或部分转移至“主播”信任，也让商品流变为始于直播，再到工厂，最后直达消费者，主播也成为了品牌价值的“替代者”。这一通路的改变让以前站在品牌背后的代工厂在整个商品消费链条的价值开始前置，通过主播的推介，工厂的商品可以直接收获消费者的青睐。基于此通路，代工厂的商品在主播信誉的助力下也可以成为市场中炙手可热的商品，且因减少了品牌介入的中间环节，商品从出场到送至消费者手上的供应链更短，市场价格也更具竞争力。

因此，直播带货逐步实现对供应链、商流通路的重塑，并进而引发消费行业的深远变革。在此过程中，主播成为制造厂商与消费者之间信息流、商品流形成的桥梁，在消费信息交换的演进过程中，也在不断削弱品牌之于传统零售商业的价值。随着互联网技术的飞速发展，直播电商这一新兴业态逐渐成为重塑商路通道的重要力量。在传统商业模式面临诸多挑战的当下，直播电商以其独特的互动性、实时性和场景化特点，为商家和消费者搭建起一座便捷、高效的沟通桥梁，有力地推动了商业模式的变革与创新。

首先，直播电商的兴起，使得商路通道的构建更加扁平化。在过去，商家与消费者之间的信息传递往往受制于时空限制，导致沟通效率低下。而直播电商通过实时互动的形式，让商家能够更直观地展示产品特点，让消费者在第一时间了解到商品信息，大大降低了信息传递的时滞，提高了交易效率。这使得商路通道的构建更加直接、高效，为商家和消费者带来了实实在在的便利。

其次，直播电商的场景化特点，使得商路通道更具沉浸式体验。在直播电商的模式下，商家可以通过场景化的展示，让消费者更加直观地了解产品的使用场景和效果。这种沉浸式的购物体验，让消费者能够更加深入地了解产品，从而更加放心地做出购买决策。同时，直播电商还为消费者提供了一个与商家实时互动的平台，使得购物过程更加有趣、生动，进一步增强了消费者的购物体验。

再次，直播电商的实时性特点，使得商路通道更具灵活性。传统商业模式下，商家与消费者之间的沟通往往需要经过多次中间环节，导致信息传递效率低下。而直播电商通过实时互动的形式，使得商家与消费者之间的沟通更加直接、高效，大大提高了交易效率。此外，直播电商还为商家提供了实时调整营销策略的可能，使得商家能够更加灵活地应对市场变化，从而更好地满足消费者需求。然而，直播电商在重塑商路通道的同时，也面临着诸多挑战。如何保障商品质量、如何保护消费者权益、如何规范直播行为等问题，都需要相关各方共同努力，共同探索有效的解决方案。只有这样，直播电商才能在重塑商路通道的过程中，实现可持续发展，为消费者带来更加美好的购物体验。

总之，直播电商以其独特的互动性、实时性和场景化特点，正在重塑商路通道，为商家和消费者带来前所未有的便利。然而，在直播电商快速发展的过程中，相关各方还需共同努力，共同应对挑战，以期实现更加美好的未来。

四、2024便宜仍是零售核心

“不是XXX买不起，而是XXX更具性价比”。这是2023年底爆红的一个句式，被网友称为“性价比”文学。“性价比”句式体现了当代年轻人的购物观，也折射出“价格力”成为过去一年消费市场竞争的关键词。去年由盒马以移山价与山姆鏖战领衔，到奥乐齐在年终商战再起波澜，2023年“性价比”无疑是零售行业的主旋律，低价的风一路从好特卖、嗨特购等软折扣吹向更多零售渠道。

市场似乎形成一种共识：未来零售将回归本质，即以用最低的成本、最高的效率完成商品流通。背后的原因也很简单，当下消费者需求已经得到充分满足，市场供过于求，他们不再追求单边的品牌溢价商品，更注重性价比；同时零售商的效率还不够高，终端产品加价率仍然偏高，中间环节还有提升效率的空间。也就是说，折扣等低价渠道的风靡，不仅是一种消费者对品牌的祛魅、专注产品本身的表现，从低效率渠道转向高效率渠道也是零售业态中不可避免的大势。

总的来说，折扣业态不仅是一次对零售价格体系的颠覆，更是一场对供应链、品牌、渠道、产品结构的重塑。每一个环节的调整都将引发利益格局和盈利模式的再分配。无论时代如何变迁，价格始终是消费者关注的核心因素之一。在2024年的零售市场中，便宜仍将是最吸引消费者的关键因素。

首先，随着经济的不断发展，人们的生活水平也在不断提高。然而，即使在这样的背景下，消费者对于价格的敏感度依然不减。尤其是在当前全球疫情的影响下，人们的收入有所减少，对于价格的敏感度也在进一步提高。因此，便宜的价格将成为吸引消费者的关键因素。

其次，随着电商的不断发展，消费者的购物渠道也在不断增多。然而，无论购物渠道如何变化，价格始终是消费者选择购物渠道的重要因素。在2024年的零售市场中，电商的规模将进一步扩大，竞争也将更加激烈。因此，便宜的价格将成为电商吸引消费者的关键因素。

再次，随着消费者对于品质和体验的需求不断提高，零售商也需要在价格上做出更多的努力。在2024年的零售市场中，零售商需要在保证品质和体验的同时，提供更加便宜的价格。这样才能吸引更多的消费者，并在激烈的市场竞争中脱颖而出。总之，在2024年的零售市场中，便宜仍将是最吸引消费者的关键因素，“可以买贵的，不能买贵了”的消费观念将持续占主导。但价格敏感并不意味着品质降级，这届消费者只会在品质相同或相近的前提下选择更具价格优势的产品，并不会为了低价放弃对生活品质的追求。因此零售商需要在保证品质和体验的同时，提供更加便宜的价格。这样才能吸引更多的消费者，并在激烈的市场竞争中脱颖而出。

五、情绪价值升温

2024年，中国零售市场呈现出一种新的趋势：情绪价值的升温。在消费结构性升级的大背景下，消费者对于商品的需求已经不仅仅是满足基本生活需要，更注重商品所带来的心理满足感和情感体验。

1、情绪价值的概念及其重要性：情绪价值，顾名思义，是指商品或服务在满足消费者情感需求方面所具有的价值。它不仅仅是商品本身的功能价值，更是消费者在购买和使用过程中所获得的心理满足感和愉悦感。在当前消费升级的大背景下，情绪价值已经成为影响消费者购买决策的重要因素之一。

2、中国零售市场情绪价值升温的原因：一是消费者需求升级。随着中国经济的持续发展和人们生活水平的提高，消费者对于商品的需求已经从基本的物质需求转向更高层次的情感需求。消费者更加注重商品的品质、个性化以及购物体验，这为情绪价值的升温提供了广阔的市场空间。二是社交媒体的普及。社交媒体的普及使得信息传播变得更加迅速和广泛，消费者在购买商品时，除了关注商品本身的功能，还会关注商品所带来的社交价值和情感体验。情绪价值高的商品更容易在社交媒体上引发热议和传播，从而影响消费者的购买决策。三是品牌营销策略的转变。在传统营销模式下，品牌往往通过强调商品的功能性和性价比来吸引消费者。然而，在当前竞争激烈的市场环境下，品牌开始注重情感营销，通过塑造品牌形象、传递品牌价值观等方式来满足消费者的情感需求，从而提升情绪价值。

3、未来发展趋势：

一是情绪价值将成为品牌核心竞争力。随着消费者对于情绪价值的需求日益增长，品牌需要在产品设计、营销策略等方面更加注重情感元素的运用，以提升自身在市场中的竞争力。未来，能够准确把握消费者情感需求、提供高质量情绪价值的品牌将更容易获得市场认可。

二是新技术应用将进一步推动情绪价值的发展。新兴技术如人工智能、虚拟现实等将在零售领域发挥越来越重要的作用。例如，人工智能可以帮助品牌更准确地分析消费者情感需求，提供个性化服务；虚拟现实可以为消费者提供沉浸式购物体验，提升购物乐趣。

三是线上线下融合将进一步提升情绪价值。随着新零售模式的不断发展，线上线下的融合将为消费者提供更加便捷、丰富的购物体验。例如，线下实体店可以通过场景化展示、互动体验等方式提升消费者的情感体验；线上平台可以通过大数据分析、个性化推荐等方式满足消费者的情感需求。

总的来说，2024年中国零售市场情绪价值的升温将是消费升级的必然结果。品牌需要紧跟这一趋势，把握消费者情感需求，提升自身在市场中的竞争力。在未来，情绪价值将成为零售市场的重要驱动力，为消费者带来更多心理满足感和愉悦感。

回顾2023年，尽管消费者对价格更为敏感，但对于美好生活的向往却丝毫没有减退，这也带动“情绪价值”入选2023年十大流行语。在这个商品过剩的时代，人们需要的不仅仅是商品的基础功能，而是能带来心灵慰藉、缓解焦虑、释放压力又或是给日常生活提升幸福感的附加功能，这便是商品的情绪价值。在过去一年的众多现象级消费场景中都可以窥见年轻一代消费者对情绪价值的重视。

展望2024年，情绪价值将继续影响着消费者的决策，有人需要自我疗愈，有人需要释放压力，有人需要社交娱乐……比起商品的功能价值，人们更愿意为了获得某种情绪的满足而付费，无论是获得积极正向的情绪，还是抚平消极负面情绪，都体现了人们对美好生活的向往和追求。情绪价值也因此被看作下一个值得探索的增长“赛道”。