出品/餐饮老板内参

作者/内参君

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库迪闭店疑云：

门店数已不足6000家，大量缩水？

官方回应：胡扯！

春节刚过，两大头部咖啡品牌就站在风口浪尖上。前有瑞幸咖啡的“9.9元咖啡有重大变化”冲上了热搜；后有库迪咖啡被爆出门店数量已不足6000家，根据极海品牌监测显示，过去90天关闭门店达到826家。

要知道，库迪的“出道”，和规模扩张有直接关系。它创造了中国咖啡品牌的拓店神速：成立7个月，门店达到3000家；成立11个月，门店突破6000家。

2023年10月16日，库迪咖啡加拿大多伦多店开业，成为品牌的第6000家门店。如今，四个月过去，按照这样的算法，库迪的总规模停滞不前。

根据壹览商业不完全统计，2024年1月份，20家咖啡连锁品牌共开出新店1504家，同比2023年1月上升80.55%。在这其中，库迪咖啡扩张速度明显放缓，新开门店173家，成为自2022年12月以来开店最少的月份。

一面是开店放缓，另一面是闭店加速。在小红书、抖音，不少加盟商表示“正式进入撤店流程”，并称“合同中有隐藏条款”；有人透露：库迪一个城市两个运营经理，剩下的全是茶猫（库迪新副牌）拓展；门店员工身兼数职而研发团队躺平拿工资……

价格战、规模战背后，库迪的联营商们，似乎在春天来临之前苦苦煎熬。

不过，针对这样的讨论，库迪在1月22日对每日经济新闻火速做出回应，在回应中，官方称“从2022年10月以来，总闭店解约门店数为61家”。并解释826家的数据主要由于大学店寒假临时闭店，开学后将正常营业。

总结起来就是两个字：胡扯！

是否属实？不得而知。不过，一位春节回老家镇上的朋友，发现同样在镇上开店的瑞幸和库迪，前者在大年初二的晚上是灯火通明，甚至到了晚上9点还有不少顾客，后者则是大门紧闭，确实是“提前放假，暂时闭店”。

春节期间，内参君在县城老家拍到的瑞幸和库迪

摄图：内参君

02

副牌救场、被迫卖酒、加大补贴…

一波三折的库迪，年前已被爆大量关店

尽管官方出面澄清，但库迪这半年经历的“一波三折”，属实让人捏了把汗。

一切症结可以回归到：跑得太快，就会有马失前蹄的时候。

早在去年，库迪就被陆续爆出原材料质量参差不齐、产品品控不佳、供应链等问题。

去年7月，库迪华东供应链基地正式揭牌，落户安徽马鞍山市当涂县，按照当时说法是2023年下半年投入运营，预计年产能4.5万吨，将成为国内最大单体咖啡烘焙工厂。

结果，据库迪首席策略官李颖波称，当涂华东供应链基地将于2024年初陆续投入运营。直到现在，关于这个供应链基地的情况，尚未有公开信息出来，至于何时能用上依旧是未知数。

去年下半年，库迪再迎来更大争议，这便是出现在小红书的两个帖子《致库迪咖啡公司管理层的一封信》，和《致库迪咖啡公司管理层的另一封信》。

信中直指库迪咖啡的问题所在：比如供货问题，供货链严重脱节；研发团队拉胯，出品中老年化；质量问题，纸袋、杯托品质越来越差；运营团队不专业，形式主义等等。

当然，面对争议，品牌还要继续发展和运营，库迪咖啡也陆续做出调整动作。

春节前夕，库迪咖啡因“强制卖酒令”再次引发争议，引发加盟商的强烈不满，甚至有人认为库迪这是在妥妥地“坑”加盟商。当时有库迪员工吐槽“最近，总部开始强买强卖，逼着全体门店卖酒，真把加盟商当韭菜了（其他门店什么情况我不知道，可我们店没有酒水经营资质呀）”。

想来，瑞幸茅台强强跨界合作的打爆，深深地“刺激”到了库迪，干脆直接上线茅台白酒，竟到了强买强卖的地步。架不住事态严重性和讨论愈演愈烈，库迪官方回应称将逐步退回门店扣款。

步步紧逼联营商、加盟商的结果，就是品牌口碑的持续下滑。

库迪在1月18日的联营商会议上，指出连锁咖啡行业内卷加剧，表示“将与联营商共度难关，加大补贴力度”，对标瑞幸咖啡4元/杯的补贴，以3.5元/杯的补贴增加联营商信心。从侧面看，这也是在缓和品牌和联营商的关系。

面对种种质疑，库迪或许意识到了危机。去年11月，库迪官方称推出第二品牌“茶猫Tea Cat”。2月2日，库迪咖啡旗下新茶饮品牌“茶猫”，首店落地北京合生汇。

据公开报道，在商业模式上，茶猫和库迪咖啡相似，均采取联营模式，不收取品牌加盟费，对门店的月毛利润进行阶梯式抽成。门店月毛利在4万以下，抽成比例的阶梯分布与库迪咖啡一致；4-8万部分、8万以上部分则各比库迪少5%，分别为20%和25%。

据茶猫招商单店模型的信息显示，其原材料成本单杯为4.25元，按照每杯售价8.8元计算，毛利率达到了51.7%。而据招股书显示，2021年至2023年前9月，蜜雪冰城和古茗毛利率均在28%-31%的范围内。所以，有加盟商怀疑茶猫的毛利率有水分嫌疑。

“此时入局新茶饮赛道，茶猫的处境显然并不乐观。不仅要面临众多头部茶饮品牌的竞争，在产品、价格上，茶猫品牌目前也很难建立竞争优势。但是，如若库迪关闭百家店成为事实，那是否会出现门店品牌换新装，库迪变茶猫呢？”一位业内人士坦言。

成立不足一年，库迪迅速加入出海行列，但有人表示，库迪咖啡在国内尚未站稳脚跟，便“激进”出海，不免有些贸然。

过去一年，库迪咖啡始终在质疑、讨伐声中度过。

03

不只是库迪难做

从大跃进到大洗牌

咖啡赛道确实需要“冷静期”

事实上，不是库迪的生意不好做了。而是咖啡赛道在过去一年的高速狂飙之后，“死伤”无数，确实正在陆续进入“冷静期”。

先说咖啡赛道的“热辣滚烫”：过去一年，不只是头部，还有大量的创业者涌入赛道。根据Allegra Group旗下研究机构World Coffee Portal 在2023年12月发布的一份报告，中国咖啡门店数量增长58%，达到近5万家，数量上第一次超过美国，成为全球第一。另根据企查查显示，2021年-2023年，“咖啡”相关企业的新增注册数分别为：27991、37640、61628，“三连增”十分明显。而2024年1月，我国新注册3646家咖啡相关企业，相比2023年同期的2085家上升了74.8%。

饱和度的提高，直接增加了竞争的激烈程度。“你看现在的商场、美食街，三步一家咖啡厅的现象格外明显，好的点位越来越少，资源集中在极少数头部品牌中。再加上各项成本高涨，物极必反，这个时候，闭店、收缩成为了不少经营者自救的方案。”一位业内人士分析。

一位库迪的联营商在这个淡季中煎熬，她透露：去年冬季开始，社交平台上频繁出现的转让店铺信息，让联营商们非常不安，“守着一个好地段，还能勉强生存，地段不好的店这个寒冬很难受。”浙江某店的店长也坦言：“自从天气转凉，门店每天最多卖出一百多杯，比顶峰时期少了一半。”

同时，价格战也让一众精品咖啡步履维艰，被逼入“不降价没生意，降价没活路”的两难境地。2023年底，拿过3轮融资、累计上亿元的精品咖啡品牌Seesaw，关闭了北京、上海、重庆、武汉、杭州的部分门店。Seesaw创始人称，闭店是“为了保障未来扩张之路的基本底盘更加扎实，是长期战略规划”。

戏剧性的是，第100家门店关闭后，几天时间火速换牌成了Manner，网友爆料，门店设计和外观几乎没变，只是换了招牌。

事实上，2023年面临集中闭店的连锁咖啡品牌不止Seesaw一家，“老玩家”太平洋咖啡经历“中年危机”，被曝关店、收缩、卖身，从2020年的443家锐减到不足200家；Peet's皮爷咖啡、代数学家algebraist 咖啡也都关闭了20多家门店。从行业“九死一生”的竞争格局来看，接下来咖啡赛道的发展压力，只会越来越大。

有人紧急收缩，有人着急入场。咖啡赛道的2024年，注定“热闹又残酷”。

04

2024年，热辣滚烫的咖啡赛道

新故事仍在上演

尽管内卷激烈，但，正如电视剧《繁花》里的金句——只有看到未来，才会有未来。

咖啡赛道入局者纷至沓来，我们完全有理由相信，新故事仍在上演，赛道仍然有可能演绎出新的精彩。

比如，手握资源、组织力的头部茶饮品牌，入局咖啡赛道，掀起新波澜。茶颜悦色子品牌鸳央咖啡，在长沙开出80+门店，且不做加盟；沪上阿姨子品牌沪咖是以店中店模式存在，其招股书数据显示，截至2023年9月30日，共有1964家沪咖，就在不久前，沪上阿姨旗下的独立咖啡店“沪咖·东方拿铁”正式开业；喜茶旗下“喜鹊咖”、茶百道旗下“咖灰”等咖啡子品牌均已首店落地。

此时，对于咖啡品牌来说，在激烈竞争中，去寻找新的经营空间、开拓新市场就变得尤其重要。

再如，多品牌加速下沉，咖啡文化弥漫县城。就连星巴克都在县城开店了，挪瓦咖啡全国门店有70%位于下沉市场，更有瑞幸、库迪、幸运咖、沪咖等连锁品牌贴身肉搏。其中，有品牌持续优化加盟政策，也有品牌在产品上苦下功夫。这个春节，不少一线返乡的青年发现，头部品牌扎堆下沉市场的现象格外明显。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，连锁咖啡品牌经历了近五年的跑马圈地，在一二线城市的饱和度已经达到一定峰值，商业资源较为枯竭，品牌自身业绩增长也到了一个天花板，在此节点下，深入下沉市场是很好的破顶策略，小镇青年的消费力不容忽视。

同时，各头部咖啡品牌们也在积极掘金海外市场，以去年陆续进军海外的瑞幸和库迪来看，截至2023年第三季度，瑞幸咖啡在新加坡开出18家门店，2月4日金融界消息，库迪在海外10国落地了23家门店……

顺风局里“成长”，逆风局里“成就”。2024年，咖啡赛道将会继续“进击”。