出品/联商翻译中心

来源/福布斯

编译/松柏

即将到来的7月5日是杰夫·贝索斯在车库里创建网上书店30周年纪念日。

1999年，亚马逊开业仅五年，年销售额就达到了6.5亿美元，约占美国电子商务总额的5%。但根据美联储根据人口普查局数据绘制的互动图表，彼时该类别仅占零售总额的0.6%。

经过1/4个世纪的不懈增长，亚马逊最近一年在美国的商品销售额估计高达5400亿美元，电子商务在零售经济中的总体份额已增至15.6%。

但美联储的图表揭示另一个重要的点：在2020年新冠疫情点燃网购高峰之后，到2023年第三季度，电商在零售总额中的构成比已经缩减到15%以下。在过去四年里，电商在零售业收入中所占的份额仅增长了0.5%。

预计在线销售将继续增长，但增速已经放缓。研究公司Insider Intelligence的数据显示，在经历了十年20%或更高的增长后，2022年的增长率降至个位数。预计未来三年，美国在线销售额每年将增长约12%。

更多证据来自营销方面。在新冠疫情最严重的时期，网络广告蓬勃发展，广告费一路飙升。自高峰期过后，消费者重返商店，电子商务销售增长放缓，广告费率也有所回落。Meta(脸书)等数字营销平台为满足需求而增加了人手，但随后又宣布裁员。

所有这些明显的减速引出了许多问题。电子商务渠道是否已趋于饱和，正在遭遇市场份额的天花板？消费者是否对方便、便宜、快捷失去了热情？他们是否正在回归线下购物？统计数据又是如何考虑到混合渠道(业内称为全渠道)的激增的？

人口普查局将电子商务定义为“买方通过......在线系统下订单或协商价格和销售条款的商品和服务销售。付款可以在网上进行，也可以不在网上进行。”

在财务报告中，传统的实体零售商并不细分线上和线下客户互动的各种可能的销售方式。但是，电子商务市场份额的扁平化与其说是购物习惯的改变，不如说是购物者和传统零售营销人员日益成熟的反映。

例如，全渠道包括通过在线查询商品详情，而后在实体店购买。Feedvisor是一家为商家提供人工智能定价服务的咨询公司，它每年都会发布一份《亚马逊消费者行为报告》，其中指出，56%的网购者会先查看亚马逊上的商品，尤其会关注评论。

沃尔玛等零售商的手机应用程序可以让身在店内的顾客查看价格，并找到商品所在过道。由此产生的销售不会显示为电子商务交易。网购后在店内退货的商品可能会产生附带销售，但不会显示为电子商务交易。“线上下单，线下取货”是一个不断增长的渠道，它从网上开始，但在停车场完成。

人口普查局的统计数据所显示的增长放缓，可能只是无法反映实际发生的情况，以及电子商务和店内零售正在融合的多种方式。

所有这一切都提出了更多的问题，即如何规划和管理库存，如何控制价格，以及如何针对多变的客户及其预期体验开发产品。

看来，不同零售商的每个顾客群体都有不同的行为方式。此外，不同的零售商、品牌和渠道(即在线和店内)对他们的期望也不尽相同。考虑到顾客行为本身的动态性质，这是一个复杂的问题。一个好的起点似乎是扎实地了解客户的现状，并努力预测他们的未来。