出品/零售商业财经

作者/尹雅丹

1月27日，锅圈食汇掌门人杨明超现身“拥抱寒冬，剩者为王”直播间，坦言锅圈陷入“一冷一热”的战略调整期。

热的是整体营收超5亿；冷的是单店利润，当日数千流水的盈利指标让加盟商不堪重负。这可能是对锅圈当下发展样貌最真实的评价。

倚仗疫情和“懒人”潮流发家的锅圈，面对疫后客流流失和万店铺开的市场局面，原有的营销模式和增长曲线面临极大挑战。

而就在几个月前，2023年11月2日，锅圈食汇通过上市聆讯，携“在家吃火锅”的概念登录港交所，红极一时。

餐饮行业一片哀嚎的特殊大环境下，杨明超和他的锅圈逆风翻盘实现盈利，是流量风口的泡沫还是长时刚性需求？豪言壮语后的急流勇退还是壮心不已的大盘转型？杨明超到了抉择岔路。

01

感性理性

抓需求的“地派领袖”

河南周口，二十年的“吃饭”生意，是外界对杨明超公认的标签。

70年代出生的杨明超，父母都是河南鹿邑的农民。读书逆风翻盘的故事同样在杨明超身上上演。

1989年，杨明超高考失利，果断弃理从文，第二年便“高中”，进入郑州大学中文系深造。

大学专业的人文环境，让杨明超逐渐养成了用理性审视感性的思维习惯。在别人看来，杨明超既是感性的，是个实打实的行动派；又是理性的，是个有头脑、有能力的创业“圈内人”。

1994年，杨明超大学毕业后即进入河南省政府接待办的一家宾馆就职，收入稳定的安逸生活，让他身上的每一个创业细胞都按捺不住，感性的杨明超果断下海创业。

理性驾驭感性，有头脑的杨明超几乎是追着消费需求跑，数次与成功撞上却又失之交臂。

彼时，河南鹿邑的支柱产业不仅是以“老子文化之乡”为代表的文化旅游产业，更有着以养羊衍生出的产业集群。

2003年，杨明超入局以羊为主的产业链，开始养羊，试图乘政策支持和产业集聚的东风实现创业奇迹。然而，SARS席卷全国，一度消解掉正常的消费秩序，也一波带走了杨明超养羊致富的黄粱美梦。

杨明超迅速转向，与准入门槛极低的餐饮结缘，破次元的营销能力一度带来“地派领袖”的美誉。

2005年，杨明超获得露天烧烤夜市“黑老婆”项目的经营权，并很快带领专业餐饮团队打造出统一化的管理和丰富的品类，将黑老婆夜市打造成郑州第一家规范的夜市美食广场，半年盈利百万。

2013年，杨明超与火锅牵手，创立“小板凳火锅”品牌，破次元式的营销方法大获成功。他将火锅与酒吧的新消费场景结合起来，打出口号 “在酒吧里吃火锅”，很快便站上了文化品位和消费新业态竞争的餐饮时代风口，很快在年轻人群体中出圈，短时间内占领郑州市场，全国门店数直冲1000家。

柔时的小板凳吧式火锅  图源：美团

“在酒吧吃火锅”的“小板凳火锅”，只是杨明超对餐饮下游的有效尝试。另起炉灶，走向蓝海一片的上游烧烤和火锅食材生意，才是杨明超内心的如意算盘。

下游的火锅消费有了新的增长点，上游的食材行业同样应该有新的增长潜力。深耕下游、开拓上游，甚至可能打造自身供应链闭环，实现产业园式的集群发展。

行动派的杨明超不愿放过做大的商机。

2015年，杨明超联合孟先进、李欣华、刘亚威成立河南锅圈供应链管理有限公司，开始尝试为B端火锅店提供原材料。很快，杨明超做出了超前的商业预判，锅圈从B端转向C端，主攻下沉市场。

社区餐饮的“在家吃饭”和美食平权的“在家吃遍全球”概念石破天惊。

2017年，以红绿为底色的锅圈招牌门店现身郑州，2018年门店扩展至500家。但很快，锅圈的不温不火和模式扩张阶段的“撒钱放血”让杨明超压力山大。2019年，杨明超带着他的锅圈来到上海寻求机会，参加黑马创新实验室培训。

在黑马的三个月，杨明超展现出的优秀企业家的素质和潜力，以及锅圈锚中的新兴消费场景下的新需求，让一众导师为其站台，黑马为其融资数亿。

重振旗鼓的杨明超很快卷土重来，展现出少有的杀伐决断。

行动力和营销力双双上线。

2019年，杨明超在河南鹿邑着手打造澄明食品工业园，逐步构建以锅圈为核心渠道商的食品工业园，绝大部分产能供给锅圈，打造出“十个一”工程，涵盖鸡、牛、羊、肥肠、丸子等传统的火锅食材，形成“一托多企、共享共创”模式，并一路高歌猛进，2023年总营收突破50亿，占2022年鹿邑全县总产值的十分之一。

供应链自有，杨明超开始积厚核心竞争力，打造创新的自有产品，形成丰富的SKU。锅圈逐渐形成八大类别的产品组合，涵盖火锅产品、烧烤产品、饮品、一人食、即烹餐包、生鲜、西餐及零食，超700个SKU，并呈现逐年增长态势。

打通了上游供应链，杨明超瞄准了渠道消费的关键点——营销。

2020年，锅圈以千万代言费签下当红明星岳云鹏，次年成功登录CCTV-5，并砸钱辗转于各大综艺。

锅圈上市招股书显示，2020年到2022年，锅圈在广告及推广的支出分别占当年销售及分销开支的18.1%、29.3%、22%，伴随的是2020年到2022年2855家、2568家和2352家新店加盟的狂野扩张之势。

图源：锅圈食汇官方微博截图

截至2023年11月2日上市前，锅圈门店直逼一万家，并很快进入“万店俱乐部”，“在家吃饭”缔造出了百亿巨鳄，并获得IDG资本、茅台基金等当红资本的青睐，携手登陆港股，市值163.8亿港元。

眼光独到的杨明超，在粮仓河南攻城掠地，实现了继蜜雪冰城、瑞幸万店之后的又一万店规模，成为火锅烧烤食材连锁赛道的第一人和预制菜上市第一人。

02

百亿万店

疫情冲击下的消费“伪需求”

2019年对杨明超和他的锅圈来说是一个分水岭。

这一年，澄明食品工业园破土动工，杨明超摸到了上游食材行业的门槛。

这一年，疫情让宅文化和懒人消费大热，多样的消费场景被不可控因素压缩成较为单一的家庭场景，“在家吃饭”成为生活常态。

锅圈食汇“在家吃火锅”的口号很快出圈，风靡一时。继2020年和2021年亏损数亿后，2022年锅圈扭亏为盈，净利润2.41亿元，一跃成为国内最大的在家火锅和烧烤食材提供商，主要营收方式是通过线下加盟以及线上线下渠道销售食材。

图源：锅圈食汇官方微博

回看起来，2020、2021年两年的放血式经营，是杨明超资本换规模、资本换基建战略的大胜利，打通了生产销售渠道，标榜“性价比”的锅圈接住了泼天富贵，并未出现严重断货的现象。

狂飙的加盟商和封控在家的饥饿食客，在“烟火气”营销包装下欣喜入局，杨明超两头通吃、三方皆赢。

本质上，疫情时期的锅圈，填补了平日里大众对于火锅店等线下餐饮行业的消费需求，疫情前后，锅圈就是对线下餐饮行业釜底抽薪的狠招。

通过降低在家吃饭的门槛，吸引消费群体自我服务，消除线下服务力强的餐饮实体的传统优势，在消费寒冬大环境下进一步提升性价比，迎合了餐饮行业自我服务的时代趋势。

另外，排队时长成为线下餐饮实体面临客流流失的一大因素，在家吃火锅的新社交属性凸显，年轻人开始注重将在家吃饭当成社交新场地，火锅这类门槛较低的大众化饮食成为餐桌首选。

图源：锅圈食汇官方微博

杨明超迎来了天时、地利、人和。

一边是万店规模，一边是消费寒冬，资本抓住了救命稻草似地游向锅圈。

烯牛数据显示，2022年消费行业投融资数量大幅下降，全年只有982起，同比减少43%，2023年上半年发生218起投资事件，同比减少32.1%，消费投资进入“去泡沫”的新时期。

而杨明超的锅圈又是另一番光景，2020年4月，锅圈拿到7000万元的A轮前融资，同年接连拿到2.53亿的A轮和3.88亿的B轮融资，并在2021年和2022年分别完成18.57亿和2.62亿融资，三年累计募得近30亿元的资金。

IDG资本、启承资本、不惑资本和茅台基金等明星资本相继为杨明超站台。

随着后疫情时代的到来，消费场景恢复多样化，国民的饮食习惯却被深深烙上了疫情的印记。

《后疫情时代大众行为及情感变究报告》指出，从疫情反复期与疫情前的对比数据看，“堂食”讨论度降低35%，“外卖”下降18%，而“做饭”讨论增长24%，“囤菜”则增加了29%，家常菜和预制菜成为大众饮食的共同选择。

图源：腾讯调研云

杨明超在直播中公开表示，2023年锅圈营收5亿元，吃到的还是疫情时代的遗风。一旦线下餐饮赛道集体卷性价比，锅圈的又一优势被强势拉平，消费回归线下餐饮实体，深受“预制菜”桎梏的锅圈未来可增长空间越来越小。

可以说，这是杨明超歪打正着的一次预判，疫情带来的不仅是医疗行业的“集体上市”，杨明超的锅圈也从中捞到了一笔，逐渐内卷的社会，在家吃饭成为奢侈，杨明超瞄准了虚伪的烟火气，一击即中，被疫情时代的加盟商和食客抬进港交所。

后疫情时代，锅圈颓势初显。

公开资料显示，2020年到2022年以及2023年前4个月，锅圈关闭门店分别为28家、194家、279家和132家，短短三年，闭店率增长十倍。

越来越多的加盟商认识到，锅圈的万店规模，只不过是一茬一茬的韭菜，锅圈只是单纯在包装并讲好了一个居家吃火锅的故事，盈利能力小之又小。

如今，疫情时代爆炸增长的“伪需求”浓雾逐渐散去。逆水行舟，不进则退，万店泡沫下，上市成功的锅圈和杨明超，急切需要一个新的故事和机会。

03

“半预制+性价比”

绝非长久之计

餐饮依然离不开“效率为王”的快生意铁律。

寻求新的突破口的，不止杨明超一人。

近日，商超巨头永辉超市盯上了社区食堂，依托永辉超市开出了极具性价比的自选快餐饮“永辉食堂”，以期走出连续三年亏损的阴霾。

本质上，永辉食堂定位为社区食堂，主打亲民性价比，这与杨明超从社会餐饮到社区加工服务转变的锅圈不谋而合。相比于普通餐饮行业，社区食堂餐饮的普惠性、丰富性、可及性和安全性让都市人群纷至沓来，而相比于杨明超的“在家吃饭”，社区食堂本身的开放性能够承载社会空间、交往空间的功能。

社区食堂成为炙手可热的新消费场景。

由于需要考量性价比、用户体验、养老属性等多重因素，社区食堂的经营模式还在持续探索中，老乡鸡是为数不多的成功案例。

杨明超抓住的，正是疫情的红利，以及新消费场景餐饮经营模式尚未成熟的空白期。

同样说明，极致性价比和社交增量属性，成为线下餐饮实现闯关追逐的新尚方宝剑。

极致性价比，手段无非降本增效。降本，不论是人力成本还是材料成本，预制菜成为第一选择，“烟火气”缺失，菜品质量下降，核心的用户群体招不来，回购率低，难以形成稳定的“自来水”；增效，选择同样指向预制菜。

牺牲用户体验的运营模式让社区食堂与生俱来的优势被拉平，难以在拥挤的拼性价比赛道存活。

杨明超清楚知道这一点，在价格优势的基础上，杨明超一面打出“美食平权”的噱头，一面走上了半预制菜的中间态，对消费者有故事可说，对加盟商有利可图。

对于餐饮这一入局门槛极低的行业，性价比和消费场景创新不会是一成不变的核心竞争力，因时而适不断创新调整，才能立于不败之地。

杨明超需要再变，餐饮行业同样需要。

结语

出生于河南鹿邑，杨明超在“吃”的道路上纵横了20年。

盛于疫情，杨明超捕捉到了时代的风口，但不可否认，万店辉煌背后依旧险象环生，摸着石头过河，品牌力先天劣势的锅圈是否坚挺，杨明超需要讲一个新故事。

锅圈食汇杨明超（右）  图：截自直播画面

至少现在看来，预制菜撑起的效率和性价比，加盟商撑起的盈利模式，不是锅圈良性的护城河，更非长久之计。

锅圈的成功不具备复制条件，纵使杨明超也不行。