来源/锌刻度

撰文/星晚

近段时间，“爆改”明星的视频热度高居不下，宋小宝、杨迪、张大大、彭昱畅、谢广坤等一众明星在化妆师的一番改造下纷纷“换头”。一时间，无论是该化妆师的约妆还是其使用的彩妆产品都开始受到关注，其中就不乏国货的身影。

总是能够参与“花式整活”的国货美妆品牌，不会放过任何一次弯道超车的机会。不过与之相对的，是日系和欧美美妆品牌的式微甚至全面败退。

在这当中，“中式审美”的流行、直播带货模式的崛起以及国外美妆品牌在多个热门话题上的“翻车”，皆促成了如今的发展格局。当“洋品牌”不再“香”，Z世代消费者便逐渐褪去了对它们的崇拜。

可如果现在就下结论，恐怕也有些操之过急，尽管现阶段消费者的偏好发生了转变，但谁能长红，还尚未可知。

01

“新中式”开年即爆火

“杨迪也变成了我高攀不起的样子”

“这哪里是爆改，这分明就是易容术”

“要不杨迪、张大大和谢广坤组个男团一起出道吧，我给你们投票”

“第一次这么直观地见识到化妆的力量”

近几日，杨迪化妆后变成“鼠系帅哥”的视频冲上热搜，“兔子爆改杨迪”的相关视频在抖音上的播放量突破1.8亿次。在博主“一个在版纳的化妆师兔子”的改造下，杨迪摇身一变成为偶像男团成员的模样，让众多网友对这套妆造逻辑开始越发好奇，它的魔法尽头究竟在哪里？

在改造杨迪之前，“一个在版纳的化妆师兔子”还曾改造过朱梓骁、谢广坤、彭昱畅、张大大、金靖、大鹏等多名艺人，被评价为塑造明星的第二人格，因此收获了大批流量，抖音账号粉丝超过560万。基于这样的粉丝基础，这名博主显然就不会只局限于其账号名里的身份了。

锌刻度从其抖音账号发现，该博主的商品橱窗已经上架了196件商品，跟买人数超过36.9万人，售出超过72万件商品。带货的商品与视频内容高度连接，主要是彩妆产品和工具以及美瞳、假睫毛等美容医疗器械类商品。

相比前期的视频，在“爆改杨迪”的这期视频当中，也出现了类似植入的情况。在给杨迪上底妆时出现了花西子底妆产品的特写，视频相关搜索更显示“花西子玉养气垫”。

“爆改”杨迪的视频中出现的产品

在经历了去年的“眉毛”事件之后，花西子的行事作风低调了不少，通过这种方式悄悄地慢慢回到消费者视线当中，倒是有些机智。

事实上，这也是国货美妆在近几年能够从“洋品牌”手中夺回主权的重要因素之一。作为美妆产品的主力消费力量，Z世代日新月异的消费需求需要得到持续的关注，在这一点上，国货美妆品牌往往反应迅速，及时get到中国女孩要的究竟是什么。

还有同样重要的一点，在汉服文化出圈、国产古装戏剧出海的带动下，“中式审美”“中式妆容”日渐兴起，日韩、欧美审美和化妆模式不再受到追捧，借着这股风潮和营销的力量，国产彩妆品牌得以迅速崛起。

角色反转，那些曾经让中国女孩人手一支的爆款不再出自日韩、欧美彩妆品牌，核心商圈总能看到的悦诗风吟、伊蒂之屋等品牌门店一个个消失，“洋品牌”不再占据国内消费市场的大半江山。而哪怕是那些走高端路线的欧美贵价品牌也受到了巨大冲击，要么在免税店、直播间打折促销，要么收缩业务线，保住利润率。

总之，属于“洋品牌”的“躺赚”时代即将成为历史了。

02

“洋品牌”，“卷”不过就跑？

2024年刚开局，日本多家美妆集团就交出了一份惨淡的成绩单。截至2月19日，资生堂集团、花王集团、高丝集团纷纷发布2023年财报，业绩成绩不容乐观。

数据显示，资生堂集团2023年全年净销售额为9730亿日元，同比下滑8.8%；经营利润为281亿日元，相比2022年同期下滑39.6%。花王集团2023年依旧延续业绩下滑态势，净销售额为15326亿日元，下滑1.2%；净利润为439亿日元，下滑49%。2023年高丝集团营收为143.85亿元，同比增长3.9%，营业利润为9.67亿元，同比下降28.7%。

高丝集团更在财报中指出，“消费出现放缓，以及核污水排海传闻带来旅游零售渠道的抵触”是导致其业绩下滑的一个原因。在日本开始排放核污水之后，的确出现了大批国人不再愿意赴日旅游，也不再愿意购买日系产品的现象。加上护肤、美妆类产品属于需要直接进行肌肤接触的类型，消费者对生产地、原料都产生顾虑，抵触心理变得更大。

要知道，品牌占领消费者心智是一个漫长又艰难的过程，一旦实现心智占领，那么品牌就能够平稳地享受着“长尾效应”，反之，一旦品牌形象在消费群体中崩塌，那么此后哪怕花足两三倍的努力，也很难翻身。

一个典型的例子是SK-Ⅱ的拳头产品“神仙水”，这款产品素有着“液体黄金”的美誉，销量更是多年居高不下。在过去，“神仙水”因为只有日本琵琶湖这一个产地而备受消费者信赖，因为这意味着品控足够稳定。但经日本排放核污水一事后，这也成为了“神仙水”最大的问题，因为这意味着产品存在着被污染的风险。

日系美妆的衰落或许还有迹可循，但欧美美妆的衰落似乎更像是被时代的列车无情碾压。

据亿邦动力不完全统计，自2020年以来，至少有20余个国外美妆品牌海外旗舰店关闭。

以平价出圈的e.l.f.也宣布退出中国市场

2023年2月，开架彩妆品牌e.l.f.在其天猫旗舰店、抖音旗舰店等平台发布公告：因全球策略的调整以及客观因素的影响，e.l.f.将在2023年3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店、抖音旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品。一直以来，e.l.f.都因超高的性价比而受到“贫民窟女孩”的追捧，但没想到最后还没有“卷”过国货。

同年11月，澳大利亚美妆零售巨头MECCA也在其官方微博及天猫旗舰店发布了闭店公告：宣布将于11月30日24时正式关闭其天猫海外旗舰店。

再到最近，LVMH集团旗下高端彩妆品牌贝玲妃同时在天猫、京东、抖音等多个电商平台发布公告表示品牌官方旗舰店即将结束运营，订单接收、客服通道和会员权益兑换等服务将开放至2024年1月28日。

种种收缩的动作，都展示出了“洋品牌”在中国市场的乏力，在国货浪潮席卷之下，的确有几分无奈。

03

“泼天富贵”并不是一劳永逸

市场上有个观点是：过去的2023年是国货美妆全面崛起的一年。

有数据显示，2023年中国化妆品销售规模7972亿元，线上规模4045.9亿元，其中国货的市场份额达到50.4%。线上销售额占比超50%，国货美妆首次超过海外品牌。再结合日系、欧美美妆品牌的种种动态，似乎国货美妆品牌的确站在了一个重要的时代交汇点上。

但这也并不意味着未来都是属于国货美妆品牌的“泼天富贵”。2023年销量TOP20美妆品牌，外资占13席，国货占7席。

据“金融界”统计，这其中排名前5的国货品牌依次是珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫和自然堂。2023年GMV为75.41亿元、49.63亿元、42.28亿元、38.25亿元和34.54亿元，同比增速为44.49%、20.74%、120.91%、30.71%和-2.57%。

排名前5的外资品牌是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油和SK-Ⅱ。2023年GMV为108.78亿元、84.64亿元、78.90亿元、61.62亿元和60.73亿元，同比增速为-0.78%、6.60%、-9.15%、33.22%和-5.80%。

这组数据对比很直观地表明了现阶段的差距所在，一来国货美妆品牌在中国市场的占有率还有待提高，对消费者的心智探索依旧是很长一段时间的发展重点；二来哪怕跻身销量TOP20的榜单中，国货美妆品牌与外资品牌之间的GMV差距仍是不小，要想缩短这一差距，既要保持在增速上的优势，还要继续努力拉高大盘。

另外，据魔镜洞察发布的《2023年美容护肤线上渠道数据盘点》，2023年1-11月，社媒平台有关“情绪护肤”话题的互动量超过1亿。彩妆和护肤均已成为当下年轻消费者面对生活压力时放松的重要途径之一。

也就是说，在拼研发实力、卷品牌声量之外，如何将护肤彩妆产品与“情绪按摩”进行结合，同样是各品牌绕不开的考试题。