来源/电商报Pro

撰文/潘多拉

01

淘特反哺淘宝低价

阿里回归低价的一年多以来，淘特反而成了最尴尬的存在。

淘特，又称淘宝特价款，是阿里在消费升级时对标拼多多衍生出的业务部门，低价是它的主基调。

如今消费降级大趋势下，阿里却并没有将淘特作为低价竞争的主力军。

晚点LatePost独家报道，淘宝平台上的商家和商品即将迁回淘宝。未来，淘特商家的主要经营阵地将转移到淘宝，商品保留曾经的销量、评价等各类数据标签。

报道称，2024年2月，部分淘特商家已收到通知，正陆续进行迁移测试，以优化更多细节问题。

对此消息，淘宝天猫方面回应：淘特业务会继续发展，同时增加手淘的全量供给来服务淘特原有市场用户。

图源：界面新闻微博

这意味着淘特将逐渐融入手淘，为后者带来更多性价比市场的竞争力。

需要注意，淘特APP不会关停，用户还可以继续消费，也有运维支持，只是停止了相关运营，商家在淘特和手淘两边都有保留。

近一年来，阿里在财报中对淘特的着墨并不足，在2023财年（截至2023年3月31日止12个月），制造商在淘特上直接向消费者销售的产品的付费GMV同比增长超过40%。

事实上，淘特在阿里的存在感确实越来越低，不仅多名核心员工调任淘宝，用户和商家也在逐渐流失。

同年2月，淘特原产品负责人张胜（花名：邹衍）调任大淘宝平台发展中心，负责淘宝“价格力”战役执行。

到任后，邹衍将淘特类自营的供给业务“淘工厂”、“N元N件” 的营销方式与原淘宝的百亿补贴整合为 “淘宝好价” 频道。同时，推出的“3元3件”“9.9元三件”“全场包邮”等玩法，也能看到不少淘特的影子。

4月，淘特业务负责人汪海（花名：七公）调任淘宝，负责中小商家发展中心，管理包括淘宝服饰、宠物等非标行业。同时，淘特的产品、运营、直播业务等各条线都有员工转岗到淘宝。

去年3月就有媒体曝出，“淘特团队大部分人员合并到大淘宝”“淘特App处于半放弃、半维护状态”。

当时有淘特相关负责人回应称，2023年淘特继续加码产业带，会有更多小二直接工作在产业带，由此带来一些业务调整，不是什么战略变化。淘特App会一如既往服务好用户，淘特也不会合并到淘宝。

另据一位淘特员工爆料，淘特此前的平台商家数量在百万级别，其中持续经营的比例并不高；到2023年，有经营能力和经营意愿的商家、有价值的商品已在陆续减少。

晚点LatePost获悉，去年6月淘天集团内部已经有要将淘特商家和商品迁回淘宝的信号，只不过因为一些原因搁置了。

2023年底，随着新任淘天集团CEO吴泳铭上任，淘特迁回淘宝的项目逐渐重启。2024年初，淘特商家、商品的迁移开始推进。

02

淘特的存在感越来越低

在阿里最初的设想里，淘特的存在更多是为了抵御拼多多的侵蚀。

2020年3月，淘宝特价版正式上线；2021年5月，淘宝特价版更名为“淘特”。

阿里起初也非常重视淘特，持续加大补贴投入，其低价策略确实发挥了一定作用。

据统计，淘特在上线9个月时，其用户规模就达到了1亿；21个月后，用户规模突破2.8亿。

图源：淘特APP截图

第三方机构QuestMobile数据显示，截至2021年6月，淘特用户中78%与拼多多相重合。

在2022年财政年度报告中，阿里对淘特进行了高度评价：“淘特在2022财年实现高速增长，年度活跃消费者在截止2022年3月31日止12个月超过3亿，为阿里巴巴生态体系带来增量流量，超过20%的淘特年度活跃消费者是之前从未在淘宝或天猫购物的用户。”

然而淘特的快速增长，高度依赖于阿里的资金投入。2022财年，阿里的经营利润同比减少416亿元，阿里称“主要由于我们对淘特和淘菜菜的投入增加、为用户增长而增加的费用，以及我们支持商家的举措。”

同时，淘特这种花钱买量的方法显然无法建立起拼多多般合理的人效。尽管2022年淘特年度活跃消费者达到了3亿，但和拼多多相比仍然没有更加突出的差异和优势。

而2022年之后阿里开始强调降本增效，烧钱的淘特也开始走下坡路。无论是低价消费心智，还是流量玩法，淘特都没能实现突破性进展。

到了2023年，雷锋网获悉，淘特的补贴力度已经不如之前那么大。

用户和商家也出现了大量流失。第三方数据显示，去年2月，淘特的日活跃用户还有2789万，到去年9月，就只剩1000万，接下来的半年，也都只勉强维持在千万量级。

相比之下，拼多多的异军突起来得更加迅猛。2023年年底，凭借着出色的三季度业绩，拼多多市值大涨，甚至超过了阿里。

当时，马云还罕见的在内网回复：“祝贺拼多多过去几年的决策，执行和努力。谁都牛x过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。”

下沉市场的厮杀早有苗头，阿里有淘特，京东有京喜，但很显然他们并没有诉诸全力，主攻低价的拼多多实现了压倒性胜利。

随着消费升级的泡沫散去，阿里、京东双双落人一步。

03

淘宝将面临更大的竞争压力

去年5月，马云召集淘天集团各业务负责人开了一场小范围的沟通会，在马云看来，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该“回归淘宝”。

回归淘宝，就是回归低价。随着“价格力”战役打响，淘宝相继在APP首页推出“99特卖”频道、内测“同款比价”功能、五星价格力工具等。

淘宝还将聚划算百亿补贴升级为淘宝百亿补贴，主攻优质低价供给。去年618前夕，淘宝首页C位再度调整为“淘宝好价”频道。到了双十一，淘宝更是首次推出“官方立减”，价格直降15%。

在这种趋势下，淘宝正在成为阿里直面价格竞争的主要阵地。

原本淘特就是从淘宝中独立出来的业务，但却没有从根本上遏制拼多多的侵蚀，甚至不能为阿里大盘加分，其营销费用正在大幅削减阿里的盈利能力。

多而不精，是阿里过往业务扩张所暴露出的问题。而随着阿里的转型升级，聚焦核心业务，退出非核心业务，正在成为集团的主旋律。

阿里正进一步放大淘宝自身的优势和特点。淘特的融入，将为淘宝进一步增加低价供给，吸引更多新用户。

目前电商行业价格战仍然没有停息，不仅仅是阿里，京东也早已拿起了低价武器，抖音电商近期也将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务。

竞争日益激烈，想要实现超越并不容易。淘宝此前虽然已经推出了“百亿补贴”“仅退款”“1元购”等打法，但成为第二个“拼多多”，并不意味着超越。

淘特没能突破自身的桎梏，或许重新聚焦的淘宝，能带来新的惊喜。