来源/斑马消费

撰文/陈晓京

68岁的椰树集团，终于枯木逢春。

2023年，公司在直播领域风生水起，迎来爆红，并成功登上巅峰。去年，公司实现产品总销量70万吨，销售额50亿元，同比分别增长10.26%和3.08%。

椰树集团的前身为创建于1956年的海口罐头厂。上世纪80年代，公司曾连亏5年，后在灵魂人物王光兴的带领下，才逐渐在摆脱了困境。公司自主挖掘海南本土资源优势，靠鲜榨椰汁产品，由此走上发展快车道。

近年来，椰树集团的产品并无甚变化，公司却能屡屡通过充满争议的营销手段，频频在热搜上找到自己位置。

椰树集团不以为耻，反以为荣，在黑红的道路上，越走越远。

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首破50亿

不擦这边，就擦那边，一直走在擦边路上的椰树集团，终于获得回报。

日前，公司在海口召开2024年新春开门红大会上，通报了2023年经营状况：去年销售总额一举突破50亿元大关，实现总销量70万吨，分别同比增长3.08%和10.26%。今年1月，公司继续开门红，销量同比增长20%。

为烘托出喜人的气氛，会议现场的布置颇为用心。重要通道均铺上红地毯，还有醒狮齐贺，2000多人的会场气势十足。

在去年实体经济压力倍增、市场需求疲软的状况下，椰树集团保持增长的势头，殊为不易。

更多的人认为，椰树集团频频登上热搜，才是拉动增长的重要因素之一。

据公开数据，2019年至2022年，公司的销售规模徘徊在40亿元上下，即便有“大嫂”徐冬冬的长期代言加持，也显露出疲态。

2023年，公司突发奇想地推出猛男靓女直播，迎来泼天流量，这也让品牌陷入更大的争议之中。

直播究竟如何拉动增长？公司对此尚无披露。不过，据椰树直播间操盘手尹丹丹证实，直播确实帮集团产品实现了线下销售显著增长。

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流量密码

卖椰汁是一个滋润的生意。以往谈及椰汁产品，给人的印象，是清爽的海风、银色的沙滩，以及随风摇曳的椰树。

然而，椰树集团并未遵循这一常规打法，而是以粗体大字，配上徐冬冬手托椰汁产品的婀娜身姿，一句“从小喝到大”广告语，将这个传统产品打造成了新网红。

这样的营销风格，深受公司灵魂人物、老董事长王光兴的影响。在他眼里，广告要简单直接，字体足够大、卖点足够清晰等，才能吸引消费者的眼球。

结果椰树牌椰汁产品一上市，就被人调侃太土。徐冬冬的性感身材，是不是“从小到大”喝椰汁的效果，更是非议重重。

面对外界争议，甚至是处罚，椰树集团均置若罔闻，且不断尝试打各种擦边球，让自己在“黑红”道路上越走越远。

自2021年起，椰树集团将营销重点转移线上，以男女模特短视频广告为主，但短视频平台的传播效果并不理想。

直到直播风格的变化，才让椰树再次抓住流量密码。

去年3月，公司直播间现身一群皮肤白嫩、身材壮硕的男主播，用简单重复的热舞动作来吸引眼球。后来，随着这些男主播直播切片视频的传播，迅速将椰树集团推上热搜。据公开报道，2023年前11个月，椰树登陆热搜14次、并实现200场直播与1000万场均曝光的战绩。

目前，椰树直播间主要有两个，一个是紧身衣美女模特，一个是健身男模特，压仓节目均是唱跳劲歌热舞。

据直播间运营方海南记得开心文化传媒对外表示，这两个直播间打造的想法就是，男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打一个原汁原味。

因为异于常人的风格，椰树直播间怪事频出，此前直播间蹦迪权被网友高价拍下；直播间男模特身穿的“总裁背心”，也计划在线上发售。

奇怪的是，椰树的直播间拥有流量，却并不带货。运营方称，直播间的定位为品牌宣传，不上链接主要为了避免和经销商直接竞争。

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增长近停滞

猛男靓女在直播间里越吆喝，椰树椰汁卖得越好，同时，也带动其他产品的热销。据称，公司旗下的菊花茶、下火茶以及冬瓜茶等产品的销量，整体增长了20%。

据公开报道，至少在4年前，椰树集团就已形成了椰汁、矿泉水、果汁及茶饮料四大品类格局，椰汁产品一直占主导地位，其他品类鲜少人知。

如今，花大力气打造的椰汁产品，面临的市场环境并不乐观。

一方面，随着竞争加剧，椰树椰汁的市场占有率逐年下降。1999年，其市场占有率高达75%，到2019年已降至26.3%。

椰汁本是一个细分赛道，2022年，总体市场规模约186亿元（中研普华数据），如今进入这一赛道的品牌越来越多，市场已由蓝海变成红海。

初步统计，欢乐家、苏萨（原名：特种兵）以及唯他可可均已推出椰汁产品。前几天，农夫山泉正式官宣推出“椰豆”植物蛋白饮料产品。

椰树集团雄踞行业龙头多年，可新玩家们个个来势汹汹。椰汁水行业第二的苏萨食品，2021年收入规模约20亿元；行业第三的欢乐家，旗下椰汁水收入在2022年突破8亿元。

为了摆脱对大单品的过度依赖，近年来，椰树集团加大了对旗下矿泉水的推广力度。但这瓶来自海南的矿泉水，要像椰汁一样热卖还有不小的难度，怡宝、农夫山泉、百岁山、娃哈哈等，都是横亘在椰树前面的大山。

在销售金额突破50亿元之际，椰树集团也正在面临着增速的急速下滑。据公开数据测算，2021年-2022年，公司销售额的增速分别为15.72%和4.98%，2023年则已降至3.08%。

2014年，王光兴曾提出在十三五期间（2016-2020）达到百亿目标，如今，十四五都已过去大半，椰树集团的百亿之路，还只走了半程。