史上最长的春节假期正式收官，已经有不少行业文章总结了2024年开年伊始的消费热点与商业氛围，“民俗”“城色”“国潮”都是被反复提及的关键词。

早在春节前，某电商平台数据就透露出，“新中式”搜索量在近两个月内同比增长超过200%，红色、国潮、龙等标签成为热搜词。春节正当时，春晚上赢麻了的西安分会场，作为中式经典历史文化的缩影，李白与今人同一时空齐诵《将进酒》，激起无数人的民族自豪感。面对2024年元旦后的第一个重大营销节点，各大商圈、商街、商场也都铆足力气，龙年美陈、新春市集、年货大礼等促消费活动不断涌现。

去年迎来十周年的爱琴海，带着其2024年第一场融合商业进化与国民节日的“见面礼”「爱琴海十周年新禧季——我的美好于此团聚」活动，从1月20日到2月25日，历时约一个月，横跨春节前、农历春节、情人节、元宵节，给这场十周年季收官战役暨龙年开年营销增添了不一样的颜色。

春节之前，作为上海先锋性文化体验商业综合体的上海爱琴海购物中心，正式召开定位焕新发布会，并于爱琴海品牌代言人迪丽热巴携手揭晓了项目焕新定位语“打造城市级沉浸式欢聚地标”及SLOGAN“聚在闪耀时”。上海爱琴海不仅以蓬勃生命力开启了全方位的自我演进，也即时响应了爱琴海集团十周年的品牌升级，揭开了十周年新禧季的序幕。

新禧季期间，爱琴海下辖各项目亮点及成果频出，如新春假期档，赣州南康爱琴海购物中心客流同比提升93%，销售同比提升42%；大同魏都爱琴海购物中心客流同比提升91.6%， 销售同比提升48.2%；天津河东爱琴海购物中心客流同比提升32.4%，销售同比提升27%；天津生态城爱琴海购物中心客流同比提升30.14%，销售同比提升44.61%......

数据亮点背后，万商俱乐部发现，作为十周年系列活动的收官与2024年开年的重头营销战役，爱琴海整体的策略打法，摆脱了传统意义上的美陈装置“造景”，而是用在地特色与民俗场景“造境”，以庙会、市集、烟火、非遗等互动串联起一个个引人入胜的故事。通过故事为线索的场景营造，让到场者不只是“进入”某个标准化的商业空间，而是“浸入”与日常生活有着反差感的独特城市文化与东方新年氛围里，自身情绪得以释放的同时，化作烟火气的参与者和制造者。

正如其COO张俊在十周年盛典上曾提及的，消费者对于一个好的商业空间产品的需求，正在指向“功能的满足”与“情绪的承载”。爱琴海也正在延续着这一变化，从一站式购物中心转型为“功能满足+情绪承载”的商业空间。这让我们不得不想起春节前大热的城市旅行目的地“尔滨”，同样不是千篇一律地去“叫卖”标品城市，而是聚焦在地特色，放大情绪价值，激发人们主动去体验和传播美好的欲望。

我们从爱琴海十周年新禧季看到了其底层运营逻辑的进阶，不再是纯纯的商业营销，而是变成了消费者假日美好生活目的地的造势。而在这个过程中，我们也看到了商业与文旅的界限，正在加速融合。

01

从“造景”到“造境”

在地特色与情绪场景串联起的东方民俗故事

回顾今年春节前后的热门城市旅行目的地，春节前哈尔滨的“冰雪经济”，上海的“繁花经济”，春节时西安的“古都经济”，其本质上都是取材于在地特色，将城市的独一无二属性放到最大。到访者蜂拥的原始动力也很简单，去奔赴一种城市“限定”的独特体验。各有千秋的“城色”，在千篇一律的现代都市大背景下，实属稀缺。

将这种在地特色放大的逻辑移植到商业之中，加上春节这个东方“限定”又年度“限量”的民俗buff，便成了每个城市独有的情绪故事。爱琴海将其“搬”进商业场景中，形成“一店一色”的城市人格缩影。

天津河东爱琴海购物中心

1月20日开始，天津河东爱琴海就契合农历新年节点，特以回溯国风美学的“龙嗷嗷”IP带来天津独家的国潮艺术展。不止如此，项目还联动河东区文旅局和天津非遗协会，在大年初一当天舞龙舞狮营造喜庆氛围，开展各类国家级、省级非遗类传统民俗演艺活动，勾勒出传统春节的本源模样。

茂名茂南爱琴海购物中心

茂名茂南爱琴海，在春节前就开启了新年灯会和新禧年货节，大年初一到初三更接连上演民俗表演，从今年大热的非遗鱼灯到非遗剪纸，从老百姓喜闻乐见的国风舞龙舞狮到汉唐不倒翁、高州木偶戏、财神爷派红包等传统过年习俗应有尽有。

济宁高新爱琴海购物中心

济宁高新爱琴海携手知名国漫IP奶龙、高新区好运龙龙新春庙会、济宁杂技团国风技艺文化节以及百余商家举办了以“好运龙龙 Lucky to U”等别出心裁的春节档主题活动，助燃城市“烟火气”，与济宁的消费者共同度过了热闹非凡的新禧中国年。

成都后花园爱琴海购物中心

成都后花园爱琴海结合在地文化与非遗传统，引入新一馆长打造《字有好竹愿》主题场景，延续各类非遗文化类编绳、剪纸等系列活动，同时结合VERO MODA西南首展快闪店，拉开新春档序幕。情人节&元宵节档期更打造巨型爱心告白邮筒、鱼灯巡游等系列活动，为消费者提供了一站式游逛场景新体验。

与以往不同的是，爱琴海十周年新禧季中，各个城市商业活动都不是僵硬的美陈装置，而是用在地特色、民俗场景串联起一个个情绪故事情境。消费者之于“景”，是观赏与被观赏的关系，但之于“境”，则是身临其中的角色。

爱琴海从最开始就想清楚了其商业推广与到访客群的关系，不做传统意义上让消费者置身事外的单向一站式商业，而是让人随着故事带入情境，比如在民俗中穿越回古老而温暖的过年情节，构成消费者暂时抽离于现实、乐于体验的美好场景，拉满情绪价值。

02

从“进入”到“浸入”

制造与消费者“合谋”的氛围感和烟火气

2024年开年，西安就成了热门旅行目的地，除了古都自带的历史底蕴吸引力外，其能在最不缺古都的土地上脱颖而出，也得益于让每一个人自觉“沉浸”其中的巧妙情绪价值设计——当李白与今人合诵时，每一个观众也带入了自己，成为了这个节目的参与者，形成一场晚会策划与观众制造“合谋”的感官盛宴。

这种让人有浸入感、参与感甚至共创感的“超在地性”，或许是商业、文旅、演艺等领域都应该为之努力的吸引力法则。对于商业来说，让消费者走进商场并不算难事，但要让消费者沉浸于商场场景内，成为氛围感、烟火气的参与者与制造者，需要商场深刻把握消费者的情绪痒点，需要营销策划有着极高的共情与带入能力。

天津生态城爱琴海购物中心

我们在爱琴海身上，似乎能找到这种共情与带入的感觉。举个例子，天津生态城爱琴海搬来了浓缩版的“尔滨”——塞北王国冰雪奇妙世界，实时响应了消费者近期的热点期待；同时，基于新春佳节的文化氛围，制造出一系列年味浓厚的精髓文化体验，如舞狮巡游、好运锦鲤灯、如意翻翻龙手工制作、元宵灯谜等年俗活动，深得年轻人群、亲子家庭的赞誉。

大同魏都爱琴海购物中心

大同魏都爱琴海则结合非遗与传统游戏互动，设置“万物皆可求”“桃气套圈圈”“有龙则灵”三大互动场景，书法大师现场题字，邀约民俗艺术家演绎新春大型文旅节目，营造出红红火火、熙熙攘攘的“中国年味”。

昆明广福爱琴海购物中心

昆明广福爱琴海的NO.488首届民俗文化艺术节和NO.488年货市集，前者用传统手艺设计艺术“潮玩”，跨越传统与现代的边界，形成与青、少年“双向奔赴”的创意新年，后者将年俗体验、国风舞蹈和非遗手作与场内商户融合，现场营造新年喜庆欢乐的氛围。

临泉爱琴海购物中心

临泉爱琴海以非遗文化为灵感，融合经典国粹打造新潮新春美陈，古意新释，福泽满满。联动临泉商务局打造“年货大集”，观非遗表演，游风俗年味。除了邀请专业团队现场演绎醒狮、游龙、剪纸、书法等一系列热闹有趣的民俗表演外，年俗小吃、游园庙会等活动也一应俱全，处处洋溢着浓浓的年味和“烟火气”，让消费者在吃喝玩乐中体验了传统春节的民风民俗。

如果你走进上述几座不同城市的爱琴海购物中心，也许会有这样的触动——与其说是商场，它们更像是当地消费者脱离日常的情绪出口，像民俗庙会与市集的融合体，也更像传统文化的动态博物馆。这种氛围与气质的制造，不只是商场自身所为，而是让位于消费者的情绪渲染，邀请消费者沉浸参与，共同把氛围感和烟火气拉满。

03

主题聚焦又和而不同

“花样整活”拿捏春节新消费主力的心态走势

据万商俱乐部观察，当90后、95后、00后接替爸妈成为消费主理人、年味操办人，一切都要“回归传统”又“不那么传统”，是他们接棒消费主力的心态走势。“回归传统”不难理解，如今国潮热、民俗热的兴起，离不开年轻人怀旧复古的流行趋势。而“不那么传统”，则是年轻势力一直以来渴求“新意”与“个性”的体现。

“花样整活”，可能是最适配当下新青年、新中产、高净值消费势力的商业方法论，品牌们忙着让每个产品个性化，商业则忙着让每个项目各不同。过去多店整齐划一的标准动作，早已不那么性感和奏效。

于是我们看到爱琴海旗下一众商场的十周年新禧季活动，虽然主题都聚焦在地文化的挖掘、东方新年场景的打造以及消费者互动的深度设计，但在具体执行上，却各有各的不同，真正做到“一店一色”，带你转场不同城市文化下的新年之旅。

就拿春节各家商场都会引入的生肖IP及时下热门IP来说，爱琴海旗下商场玩出了至少4个花样。济宁高新爱琴海引入的是备受小朋友喜爱的巨型奶龙IP，慈溪环创爱琴海则带来可爱又跟城市名“谐音”的“嘻嘻龙”IP，天津生态城爱琴海不仅和天津河东爱琴海两家联动落地国潮美学“龙嗷嗷”IP，天津生态城爱琴海更将国民亲子游戏“蛋仔派对”IP引入滨城……形态各异的IP，让爱琴海更显得“百变”起来。

在最有节日传统氛围的“点灯”环节上，爱琴海也是花样百出。上海爱琴海邀请奥地利灯光艺术家Georg Oehler操刀，形成颇具海派气质的《闪·森》系列十大灯光艺术装置作品；慈溪环创爱琴海以非遗国潮为主题，不仅安排了今年大热的非遗鱼灯，更用巨型吊幔、灯笼布置打造特色元宵灯会，同时组织徽州汪满田嬉鱼灯慈溪首演、元宵龙灯DIY活动……从纯观赏到可互动，从国际艺术到传统文化，仅一个节日元素的细节策划上，都尽显灵活和用心。

这又一次让人联想到“尔滨”的爆红逻辑之一——“讨好型市格”，是在细节之处尽所能为到访者提供悉心的服务。爱琴海的“讨好型店格”，则体现在每个店的细节都不敷衍，尽所能呈现最适合当地的情绪价值。哪怕是情人节也是千姿百态，济宁高新爱琴海的萌宠相亲派对，合肥滨湖爱琴海的国风相亲会，成都后花园爱琴海的情人节主题音乐会……

万商从内部了解到，其品牌系列活动的策划，充分考虑到各个城市的差异化特质，统一部署大主题的前提下，让每个冲在前线的项目放开手脚，贴近当地消费者的需求来「自造」「引入」「联合」形成百花齐放的活动风格。只有这样，才能真正让城市的底蕴释放出来，让每一个项目的气质都与众不同。

写在最后

经文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%；中国联通智慧足迹大数据显示，从腊月二十三到正月初七，全国重点商圈的客流总量同比增长了73%。

春节是全年最长、最重要的假期，包括春节前后期市场的氛围前置和余温发酵，整个时间涌现的消费热点和场景话题往往能够引领行业、城市乃至整个社会的关注。这不仅反映了社会情绪的激荡，更意味着新一年的营销趋势正在悄然形成。

2024年伊始，透过爱琴海的营销案例，我们深刻感受到商业空间产品打造的进阶，商业与城市营销的愈发交融，而成功的底层逻辑也日益趋同。无论是城市还是商业，都需要在人所需的基础功能之上，实现情绪价值的承载，无论是突显本地的独特特色，打造引人入胜的文化场景，还是鼓励访客的深度参与，共同构建氛围感和烟火气。最终回归本质，它们的初衷都是「功能满足+情绪承载」——不仅仅只是打造一座商业或是一座城，而是打造人们梦寐以求的假日美好生活目的地。

在这个城市营销与商业造势风头流转的时代，爱琴海为我们提供了一个个「假日美好生活目的地」的样本案例，也为城市和商业注入了创新的活力和范式，为人们营造了一种全新的、令人陶醉的消费体验。愿未来，更多如爱琴海般独具匠心的项目，能够激发城市的无限魅力，成为人们追逐梦想、寻找幸福的璀璨之地。