出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

“骗子太多，傻子不够用”，真心显得尤为可贵。但是，假作真时真亦假，真亦假时假亦真，真真假假难分解，假者自假真自真。这就需要有“定力”。做企业，不变化不行，但变化太频繁也不行，会使下属缺乏信心，会使自己缺乏威信，更会使企业迷失方向。

（一）零售“守正”才有信

当今零售，最缺的就是一个“信”字，有些企业甚至严重缺乏“三信”：自信、他信、互信。胖东来之所以做得好，我觉得也就一个“信”字，于东来有自信，员工与消费者有“他信”，相互之间有“互信”，信胖东来这个品牌，归根到底是信胖东来的“品牌承诺”。

有些品牌，消费者也曾确信过，但信着信着就不信了。为什么？

因为品牌商不守初心，甚至背信弃义，以品牌来坑蒙拐骗，坑害消费者，失信于消费者，结果只能被消费者抛弃。

到这个时候了，还不知悔改，仍然去忽悠消费者，最终，美丽动听的“品牌故事”全部变成了惨不忍睹的“品牌事故”。

有人说：品牌是结果。我以为：品牌就是初心，就是最原始的出发点。通过日积月累的耕耘，品牌的附加价值才越来越厚重。品牌的价值首先是对消费者来说的，并不是指企业可以从品牌获得更大的收益。对交易双方来说，品牌的基本价值就在于因“信任”而节约交易成本，如果企业滥用“信任”，品牌的伎俩终究会被消费者戳穿。这便是“品牌故事变事故”的根源。其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。坚守品牌，就是要守正。

所以我认为，学习胖东来，贵在学“守正”。

（二）固化消费者认知

企业需要随需而变，但有些消费者需求，是没法跟随的。现在的消费者是“既要，又要”，但商人如果也去迎合这种毫无商业逻辑的需求，最终不会有“底裤”。

近年来，折扣化成为行业的共识，但有不少企业会掉进折扣化陷阱而消亡。名创优品则反其道而行之，从“折扣化”向“品牌化”提升，我觉得这种努力是值得深思的，也是透视消费者的结果。只要商品有特色、好用、体面，即使比原来稍贵一点，与其他品牌商品相比，还是很便宜。更重要的是：在消费降级时代，消费者愿意多花点小钱给自己买一个好心情。

零售给消费者的固有印象，可以是多维度的，如品质好、价格廉、体验好、服务好、沟通便，等等。每个零售商侧重1到2个方面就足够了，如果有3个维度都让消费者很满意，那就是神一样的存在。品牌树立起来，不仅可以实现多个维度的平衡，还可以让消费者感到超越期望的满意。我想，胖东来现在似乎就处于这种良性的、善的循环状态。不骄不躁，席地而行，坚守正道，服务民生，便能走得更好、更远。

不管怎么变化，零售商必须注意两点：第一，抓住消费需求的某一点，给消费者提供价值。第二，随需而变，但不能混淆视听，不能使消费者无所适从。如果变来变去，最终使消费者“不知道你是谁你是啥”，就会前功尽弃。

（三）拆分消费需求

消费需求千变万化，买与不买，常常在于一念之差，但又不是无缘无故。

昨天我去菜场，先在菜场内停好车，买了两斤饺子皮，再转悠到菜场外。

首先看到的是曾经的“崇明熟食店”改为“糕点铺”，买了一个原味面包，四个脆皮蛋糕。之所以买原味面包，因为它的外形像从前9分钱一个的面包，想想也觉得好吃，之所以买脆皮蛋糕是因为我想起了全家的巧克力脆皮冰淇淋蛋筒。

接着想去与水果摊拼摊（这种现象现在很普遍，两个摊位或两个店铺合租一个门面，眼镜与糕点、糕点与预制菜、烘焙与特产食品、水果与鱼虾、牛奶与水果、牛羊肉与鸡鸭、蔬菜与水产，等等）肉铺买“热气肉”，却没有，大概是过年后还没有开张。

路过以卖肉出名的生鲜小店，进去看了看，买了一条充气的鲈鱼，一包荸荠（马蒂），一条莲藕。这三样东西，价格实惠，也很新鲜，荸荠刮皮以后居然没有一个是坏的，比团购与网购来的荸荠好得太多了。

但就是没有买这家店的肉。为什么？

因为就在上海市闵行区莘潭路的这个店，我曾经买到过不新鲜的肉，时间虽然已经过去了三年，我对这个店铺的肉的信心依然没有建立起来。我也相信这个店的肉大部分都会是好肉，但我就是不愿意去承担“万一不好”的风险。如果当初这个店全额退钱，让我买肉没有后顾之忧，我以后购买也就不会有这些顾虑。这不是对这个店的批评，而是对自己消费心理的描述。

消费者满意程度取决于服务所得与服务支出的比例关系，服务所得大于服务支出，消费者基本满意，服务所得大于服务期盼，超越了消费者的预期，就会给消费者带来惊喜，经济学意义上，其差额部分叫“消费者剩余”。服务支出既包括价格，也包括时间成本与使用成本，是一种总支出。服务所得既包括商品，也包括体验，是一种总收益。如果把服务与顾客需求满足用两个维度来分析，横坐标为价格，从左到右，从低价到高价，纵坐标为服务，从下到上，从低到高，于是就可以分为五种状态。

1. 高服务-高价格：依靠长期投入，守正经营，确保商品与服务体验的高质量，同时也要求消费者支付相对较高的价格。

2. 高服务-低价格：依靠技术创新，突破传统的技术边界线，实现低成本高质量服务。

3. 低服务-低价格：通过短期的低成本或低质量实现低价格，或通过不正当竞争达到低成本，或依靠特别的保护达到低成本，从而实现低价格。商品与服务真真假假难以辨认，市场越做越大，短期来说让消费者得益了，长期来说，受损的还是消费者。

4. 低服务-高价格：依靠强权保护、垄断经营或江湖骗术，做低成本、高价格、高利润的生意。如骨灰盒、油品、高速公路、精神产品，等等。

5. 适当服务-适当价格：对大多数民生零售服务行业而言，消费者其实只求“适当”两字，这就是四个象限中部原点位置。当下行业都在追求“极致”，如极致的性价比、极致的产品、极致的营运，等等，其实这是一种很不切实际的目标。“刚刚好”才是恰到好处的最佳状态。

在零售转型与转轨的关键时刻，一定不要忘记消费者感受的细微变化，这种变化会直接导致企业的“出圈”或“出轨”。社会总是向着更美好的方向发展，尽管其过程可能有上下波动、回归与曲折。某个零售企业的发展，也应该与整个社会“向往美好”的方向相融合。