来源/新博弈

作者/王瑾萱

一路狂飙的瑞幸已经问鼎了国内连锁咖啡第一的宝座。

2月23日公布的财报显示，2023年，瑞幸实现全年总净收入249.032亿元，同比增长87.3%，超过了同年星巴克中国市场227.543亿元的总营收，成为当前国内营收规模最大的咖啡品牌。

图片来源：瑞幸财报

亮眼的数据背后也有“负重前行”的隐忧。Q4的营业利润率、净利润及自营门店销售增速等多个指标出现滑坡，其中自营门店的营业利润为6.9亿元，门店层面的经营利润率同比下跌了8.1%。

尽管有淡季、加大营销费用投入等多种因素，但“9.9元”的低价策略更是利润空间压缩的重要原因。就在前不久，“瑞幸9.9元一杯活动缩水”冲上热搜，起因是消费者发现“9.9元下单”由首页弹出的显眼形式悄悄隐藏到小程序专区，适用的品类也只剩下10种。

这仅仅是一个信号。尽管打着“让高品质咖啡进入9.9元时代”的旗号，但对于追求经济利益的品牌而言低价活动无疑只是手段，以低价实现市场规模扩张后再更改价格策略，寻求稳定的盈利。但没有了“9.9元”的瑞幸，消费者还愿意买单吗？

面对愈发内卷的咖啡行业和尚未成熟的市场格局，瑞幸如何从“9.9元”的低价营销中突围？

“9.9元”击退库迪、跑赢星巴克

瑞幸凭借性价比在现磨咖啡行业异军突起，成为更多以打工人为代表的年轻群体的选择。比起单杯35元以上的星巴克，瑞幸的超越，映射的是中国咖啡消费者群体的大众化、年轻化趋势，也是其市场定位的优势所在。

而中国的咖啡市场也在持续扩张，据《2023中国城市咖啡发展报告》显示，2022年中国咖啡产业规模为2007亿元，2025年将增长至3693亿元。尤其是在下沉市场，现磨咖啡需求仍有进一步的增长空间与市场潜力。

各大品牌为了抢占市场份额，都在不断研发创新口感、提升品质和加大营销投入。瑞幸凭什么占领连锁咖啡品牌最大的市场规模？

2022年创办的库迪咖啡，一直是与瑞幸的老对手。有着与瑞幸相差不大的市场定位与消费群体，库迪以低价策略吸引客流，靠联营商在7个月内开店五千多家，一路狂飙占领市场。

为顶住库迪追击，瑞幸也开始进入了9.9元时代。2023年6月，瑞幸以庆祝全国门店数破万的名头，推出了每周9.9元的优惠活动。但庆祝万店只是名头，与库迪抢夺市场才是目的。

除了价格战，瑞幸还在不断扩大门面规模，2023年净增门店约8034家，Q4单季度净增门店就有2975家，环比大增22.4%，截至2023年底，总门店数已经突破了16000家。为占据更大的增量市场，不仅仅在一二线城市加密布局，也打入下沉市场，在三四线城市乃至县城也铺开门店。“9.9元”的低价策略，与门店扩张带来的便利性结合，的确大幅提升了整体销量、进一步释放出更广阔用户的咖啡消费需求。

而库迪明显扩张受阻，低价营销极大压缩了利润空间，加盟商在社交媒体表示“毛利低、回本困难；运营团队拉胯”，且存在供应链脱节、供货不足和新品研发受众窄等问题。

根据《2023上半年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书》，2023年上半年库迪共有318家门店倒闭。依赖加盟商做大规模的策略难以为继，与瑞幸贴身肉搏仍是差距明显。

利润压缩与涨价窘境

击退了库迪的威胁，又出于低价压缩利润的压力，瑞幸此次对9.9元品类的减少不仅是宣告价格战的基本结束，也是实现长期稳定盈利和品牌价值升级的必要举动。许多人认为，“9.9元时代”的终结是必然。

从品牌与投资方的角度，“9.9元”低价的使命已经基本完成。通过活动低价与门店扩张，为品牌早期打开市场、提高市场占有率。在完成品类渗透和品牌知名度提升后，再优化营收结构和提升品牌形象。低价只是一时战术，而非长远之计。

但瑞幸想从“9.9元”中脱身似乎并不容易。一方面，本作为营销手段的“9.9元”低价策略，无形中成为了瑞幸成为一些消费者选择的标签。这部分被“9.9元”吸引的消费群体，很大一部分不是传统的咖啡爱好者，不太注重口感与品质的差异，价格高低就能较为显著影响消费选择。

价格战的成功，是否带来了真正的用户粘性和品牌认可度？在此次优惠券缩水的声讨中，许多人表示，“瑞幸只喝9块9，超过就亏了”、“没有9.9元那就去喝库迪了”、“不会买超过9.9的瑞幸”。

可见低价策略并未形成足够强的用户粘性。低价营销常态化下，许多人对瑞幸的心理价位降低到只有9.9元，对于更高价位必然难以欣然接受，但利润的压缩与市场担忧让瑞幸陷入窘境。在品牌价值上，需要探索价格之外的新的突破与市场认可。

不打低价，瑞幸竞争力何在？

其实瑞幸的“9.9元”策略与门店扩张，并非单纯的价格竞争。背后有着完善的标准化供应链、产品研发创新和运营管理能力的支撑，这些才是品牌应对竞争压力、实现持续增长的内生动力。

2023年初，瑞幸开启了“全球寻豆计划”，到全球优质咖啡原产地寻找高品质咖啡豆，并经过SCA杯测风味后联系咖啡庄园进行定制化种植。建立了完整的原材料采购、加工与配送体系，向供应链上游延伸。其次，持续稳定的新品研发使得消费者有更多样化的选择，也经常出现爆款，比如去年爆火的酱香拿铁，首日销售额就突破1亿元。

靠联名IP提升产品附加值也是瑞幸打开市场的一大方式。先有酱香拿铁与茅台联名、后又推出与猫和老鼠联名的马斯卡彭生酪拿铁，再到现在与《红楼梦》舞剧的联名......社交平台上的打卡热潮也在助推更高的产品热度。

在用户画像上，瑞幸的价格与产品风格都锚定的是年轻的大众消费群体，无论是口感创新还是联名IP，都有着年轻化、大众化的特点。星巴克以第三空间的氛围与格调构建起护城河，而瑞幸的定位就是满足更多人日常化的消费需求。

在竞争激烈的茶饮市场，瑞幸也想分得一杯羹。许多奶咖产品完全冲淡了咖啡的酸苦口感，种类丰富的新品很多也更接近于奶茶的饮品类型，更贴合大众的口味习惯，这也进一步扩大了它的受众面。

精准锚定消费群体的需求，加之持续的研发创新与爆款活动的营销投入，实现更有竞争力的品牌价值，才是瑞幸在低价带来的利润压缩中突围的关键。

“9.9元”会彻底消失吗？瑞幸“卷赢”连锁咖啡行业，靠的是性价比。但无论是盈利能力的持续增长，还是咖啡市场对于品质需求的提升，都不能困于低价营销。想要撕掉“9.9元”标签的瑞幸，需要的是更有韧性的综合实力，积累起更强大的用户粘性与品牌竞争力。