出品/咖门

作者/国君

入华5周年后，Tims天好咖啡即将火力全开。

近日 ，Tims天好咖啡正式发布了2024年的三大方向：上半年预估将会突破千店；持续提升“咖啡+暖食”双品类的产品的竞争力；打磨成熟的小店模型，进一步推进加盟业务；

价格战下，Tims天好咖啡的增长之道是什么？对行业又有什么启发？我专程采访了Tims天好中国CEO卢永臣。

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同比增67%，上半年门店破千

Tims天好咖啡火力全开

价格战骤起的2023年，很多伪创新被打回原形，很多从业者被迫退场。

而来自加拿大的Tims天好咖啡，却因为“咖啡+暖食”的双品类模式，以及小店和店中店新模型的跑通，实现了门店数量和业绩的增长。

公开数据显示：Tims天好咖啡在中国已开出900多家门店，70%为100平以上的大店，覆盖60多个城市，品牌注册会员总数达1900多万。

业绩方面，2023年前三季度，公司实现营收11.85亿元，同比增长66.9%，超过2022年全年营收总额10.11亿元。

近日，在入华5周年之际，Tims天好中国CEO卢永臣正式向《咖门》公布了其2024年的三大方向：

1、上半年预估将会达成千店。2023年Q3总营收实现同比、环比双增，2024年会继续保持这种增长趋势，上半年预估将会完成千店目标。

2、持续提升“咖啡+暖食”双品类的产品竞争力。根据中国消费者的饮食偏好，上新更多浓郁加倍的饮品，同时增强咖啡专业度，打造更多“好喝不贵”的饮品，暖食尽可能采取现点现制，更多地覆盖年轻人的早餐、中餐、下午茶和晚餐场景。

3、打磨成熟的小店模型，进一步推进加盟业务。借助独特的加盟模式以及优秀的加盟伙伴资源，实现2024的老市场加密、新市场开拓的目标。

进入中国市场5年，经历了3年疫情，近1年价格战，Tims天好咖啡的增长之道到底是什么？

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坚定“咖啡+暖食”战略

解决双品类三大痛点

这两年“咖啡搭子”越来越被看重。有连锁品牌加了简餐，有精品咖啡连锁上了油条和麻花，还有很多小店加了牛杂、馄饨、螺蛳粉。

但在做双品类的同时，能把顾客体验做好、又把规模做大的并不多。

因为比起单纯的饮品，双品类经营不仅在证照、工程和场地方面的门槛更高，而且食品需要的人工、损耗和成本也更多。“ 销售低于一定比例很难赚钱，没有长期主义很难熬过前期投入多、回报慢的时期。”

卢永臣说，去年咖啡市场的竞争尤其激烈，Tims天好咖啡也推出了诸多优惠和促销活动，咖啡客单价有一定下降，但因为有食物搭售，整体客单价比较稳定，复购率也很稳定，店均单量还实现了双位数增长。

咖啡同质化竞争日趋严重，Tims天好咖啡是如何做好双品类经营的？卢永臣总结了3个关键点。

1、找“有生命力、又足够日常”的品类

“选品类很重要，一个好品类必须同时满足3个要求：有生命力、好吃、健康。”

卢永臣透露，Tims在刚刚进入中国时，是以三明治、甜甜圈为主要餐食的，贝果只是其中之一，但在数据复盘中发现，贝果的销售、复购率持续增长，顾客反馈也很好。

在国外考察期间，他发现贝果在欧美已经流行很多年，是日常主食之一。

而且贝果是低油低糖的碱水面包，消费者的健康认知很高；只需要改变酱料和顶料，就能兼顾口味和颜值；最重要的是，烤制后的贝果适合喜爱咸口、热食的中国胃。

在“咖啡+”的试水中，确实有些品类话题度很高，但没办法日常化，导致复购率低；也有一些品类足够中国化，比如煎饼果子、牛肉饼等，但和办公场景有违和感，很难成为白领的每日选择。

2、在大品类中，找能满足全时段的产品

“在好吃、健康、有生命力的品类中，优先选择能覆盖全时段的产品。”卢永臣进一步强调。

门店一天的主要销售时段有四个：早餐、午餐、下午茶和晚餐，有些品类很适合早餐，有些品类很适合下午茶，但如果品类太多就意味着操作复杂、物料库存成本增加。

“每个时间段都可以卖的产品，才能撑起相应的营业额，才会有比较好的盈利基础。”

“我们早餐有19.9元的经典贝果套餐，午餐和晚餐有26.9元的贝果堡套餐，下午茶有甜食贝果—微笑贝果，再辅助一些卷类、华夫甜点类产品作为多元化选择，形成以贝果和贝果堡为主线、覆盖全时段需求的暖食矩阵。”卢永臣告诉我。

3、通过供应链解决门店制作效率

当产品选好后，下一步要解决的就是这个产品在门店的效率。

效率包含两个方面，一方面是占据的场地面积，如果设备较大，对后厨空间需求大，物业条件受限，租金成本高，门店的回本效率就低。

另一方面是制作的效率，如果制作复杂，产品的标准化出品也难以实现。

这也是很多做双品类的门店遇到的通病，常常因为投入过大，餐食收入无法覆盖成本而告终。

在供应端，卢永臣做了两个动作，第一是做贝果口味的本土化改造，比如降低硬度的同时，加入更多谷物增加嚼劲，做一系列的产品延伸，让口感、口味、颜值都能兼顾。

第二个动作是贝果胚体的工厂化定制。门店只需有烤箱和小料台，顾客点单后先烤制，再现场组装顶料酱料就可以出品，对场地和人工的消耗都不太大。

“即便是20~50平的小店，在取得了食品经营许可证后，即可销售现制暖食。”卢永臣说。

通过解决选品、（本土）创新、预制这3个关键点，Tims天好咖啡在双品类经营上逐渐找到了平衡点。

其2023年财报显示:第三季度含食品的订单比例，从2022年Q3的43.8%提升至2023年Q3的54.5%。

侧面印证了“咖啡+暖食”的双品类模式，正在国内市场形成了独特的竞争力。

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开店中店、打磨小店模型

全面开放加盟

“去年重点打磨了30~50平的‘Tims Go捷枫店’小店模型，目前已经开出200多家，盈利状况较好，回本周期预计在2年左右。”卢永臣分享。

另一方面，Tims天好咖啡还与中石化易捷咖啡、21世纪不动产、良品铺子等品牌合作，开设跨界的店中店，即Tims Express灵枫店。

“已经开了200多家，其中中石化有150多家，一些外卖空白区域卖得很好，不少门店一天都能卖5000元~10000元。”

小店模型和店中店也是Tims天好咖啡开放加盟的重点店型。目前，Tims天好咖啡已经摸索了4种店型：

200平以上的金枫店，一般为首城首家旗舰店；100平以上的红枫店，是标准店也是目前主流店型；20~50平的Tims Go捷枫店，针对写字楼、高铁站、街边；吧台式的Tims Expres灵枫店，属于店中店模型的融合店。

大店建立品牌认知，标准店主打体验，小店和融合店距离消费者更近，随着加盟的进一步拓展，Tims开启加速跑。

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“好的品牌会留下来

享受更健康的市场”

谈到目前的咖啡市场，卢永臣也有自己的看法。

过去几年咖啡增长很快，一方面更多玩家加入，提供了更多选择、更合适的价格，咖啡快速普及了市场。

另一方面，很多年轻消费者已经形成喝现制饮料的习惯，随着年龄增长、健康觉醒，逐渐转化成了咖啡消费者。

而谈到持续的价格战，卢永臣很乐观：“我很看好当下市场。当一个赛道有很多人涌进来，没有差异就会有价格战，这是一种市场淘洗。好的品牌会留下来，越做越大，享受更健康的市场。”

他判断，现在已经到了好品牌做大做强的阶段，有差异化的品牌，未来会获得更好的市场份额。