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编译/松柏

说起淘宝和拼多多，国人再熟悉不过了。平日里，线上购物似乎成为生活的一部分。店家从工厂直接发货，近则跨区，远则跨省，的确是见怪不怪了。

但有趣的是，在如今的美国市场，跨国直邮也慢慢地被当地民众接受，一股“中国电商风”悄然而生。其中，最为典型的代表就是来自中国的电商平台Shein和Temu。

这两大平台的发展之快，快到美国国会在过去一年的时间里，超过三次将它们写进官方文件中。一起来看看这两大电商平台在国际舞台上的影响力，以及它们背后的逻辑。

一、货多到飞机不够用

据美国国会2023年6月的一份报告称，Shein和Temu每天向美国发送近60万个包裹，这使得广州和香港等亚洲枢纽的空运成本上升，淡旺季几乎消失，造成运力短缺。

货代公司波洛莱物流(Bollore Logistics)大中华区运营总监Basile Ricard说：“目前影响空运的最大趋势不是红海，而是像Shein和Temu这样的中国电子商务公司。”

根据货运咨询公司Cargo Facts Consulting收集的数据，电商“出海四小龙”每天向海外运送超过10000吨货物。其中，Temu每天运输约4000吨货物，Shein约5000吨，阿里巴巴约1000吨，TikTok约800吨。

该咨询公司称，这相当于每天约108架波音777货机的运输量。

这两大电商平台的发展挤占了其他行业在空运货机上的空间，而全球企业正在争相寻找替代物流，以减轻红海影响。一家航空货运公司的高管表示：“当苏伊士运河爆发危机时，运力无处可买，因为电子商务早已承包所有运力。”

从去年下半年开始，快时尚对航空货运的需求开始大幅增长。即便是像苹果这样的零售巨头，单日最大货运量也就近1000吨，而中国的这几家电商平台需求远远大于此，未来无疑将挤压更多的传统货运空间。

德威空运执行副总裁Marc Schlossberg表示，中国新兴电子商务巨头的影响“改变了游戏规则”“它们正在成为行业最重要的推动力。”

二、异军突起的中国独角兽电商企业

Shein，也称作“希音”，成立于2008年，现已成为快时尚行业的领军企业，致力于销售新款潮流时尚服饰，并迅速将商品送到消费者手中。随着网购增加、社交媒体快速变化，快时尚已发展成为一个产值高达1064亿美元的行业。

Shein在2017年登陆美国市场，之后的一年内便收获10亿美元销售额，且在短短三年内增长10倍，成功攀升至100亿美元。Shein的月活跃用户数量也从2021年的288万暴增至2023年10月的730万。

虽然成立于中国，但Shein并不在国内销售，而是只在国外销售产品。过去几年里，它在美国的业务有了显著增长。新冠疫情期间，其在美国快时尚销售市场的份额从2020年3月的18%上升到2022年3月的40%。到2022年11月，Shein占美国所有快时尚销售额的50%，远超H&M(16%)和Zara(13%)。

Temu，熟知为“拼多多海外版”，成立于2015年，现已被海外媒体称作“亚马逊杀手”，与Shein一样主打低价策略，不同的是，Temu的价格不断探底，同类产品价格比对手还要低20%-50%，有着绝对的价格优势。

对于中国消费者而言，“砍一刀”和“拉新奖励”这样的促销活动并不陌生。而这些部分也原汁原味地传播至海外市场，且非常受用。上线美国仅1个月内，就超越了亚马逊、沃尔玛等应用程序，登顶谷歌商店购物类APP下载量榜首。2023年，Temu成为美国下载量第一的应用程序，并在2024年1月拥有5000万月活跃用户。

三、价格优势和营销策略

“最小包装”这个概念在去年火了起来。美国国会官方文件明确指出，“来自中国的最小包装规避关税”。美国海关在2016年更新了包裹的最低门槛界限，从200美元升至800美元。

具体以Shein为例，该零售商的服装配饰平均单价约为11美元，远低于市场定价，意味着它无需缴纳16.5%的标准进口关税和7.5%的中国特定关税。另外，最小包装也免于海关检查，这使得它可以直接向消费者发货，并且可以合理规避美国政府对相关原材料的审查。

2018财年，入境美国的最小包装包裹为4.105亿个，但到了2022财年，飙升至6.851亿个。美国官方称，“这与中国电子商务递送量的增加密切相关”。2021年，来自中国的微小包裹数量约为加拿大的七倍，而加拿大是美国微小包裹的第二大发货国。

“像亿万富翁一样购物”，这句标语已经成功洗脑国际消费者，即使是钱包捏得最紧的德国人也受到影响。过去，以德国为首的欧洲主流市场线上线下商品价格差异并不大，但随着消费降级，越来越多的人被Shein和Temu的低价策略吸引，渐渐形成了一种“不是实体店去不起，而是中国电商更具性价比”的风潮。

另外，这两大电商巨头创新之处在于将购物游戏化，吸引消费者以低廉的价格购买他们“梦寐以求”的商品，以至于他们不介意花费。亚马逊的策略是，用你渴望得到的商品来引诱你。然而，Shein和Temu则会用你不知道的商品来满足你的欲望。

再者就是一些“常规操作”，评论区好评如潮，差评寥寥无几；商品页面各种敦促购买的标语，营造畅销场景；用最低价引人注目，下单时又是另一个价格。就现状来看，国外消费者也很吃这一套。

写在最后

通过大量资金的投放创造了一定的收益，但未来这些用户是否会成为回头客还有待考证。通过夺人眼球的广告和低价吸引消费者后，“一次性”交易能否延续也仍有存疑。跨国快件的标准运输时间是6至20天，加快也要4至9天，国外消费者的耐心能持续多久尚不确定。还有诸多此类问题。

换句话说，目前Shein和Temu发展势头迅猛，但还只是在蚕食以亚马逊为主导的电商市场的边缘，而不是蚕食核心的市场份额。

但不容忽视的是，降级消费已成为大势所趋，欧美市场的“折扣风”也是蔓延到了零售业的各个角落。如果能满足消费者的关键诉求，又有何不可的呢？