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作者/刘奕琦

一向“高调”的东方甄选，悄悄进入了拼多多的腹地。

自2024年开年以来，东方甄选一直处于舆论的风口浪尖。公司前脚宣布要在北京、上海两个一线城市推出“小时达”业务，进军即时零售市场。后脚，就出现董宇辉删除微博动态的舆情，导致股价当天下跌5%。

互联网流量的推波助澜下，这个“明星公司”的一举一动都格外引入注意。水面下，东方甄选也在悄然展开新的布局。最近，有网友发现，东方甄选在拼多多上开了一家官方旗舰店。

不同于进入淘宝渠道，以及自建自营平台，这一次，东方甄选并没有做任何宣传。打开店铺可以看到，“东方甄选旗舰店”的店名下方写着“全场包邮”的字样，共上架了35款商品，均为自营平台之前上架的产品。截至3月6日发稿前，已拼产品数量约为2500件，店铺的粉丝数超过4000人。

目前，东方甄选已经在多多视频号上发布了10条带货内容，其中2条出现了董宇辉。而当有媒体问道后续是否会在拼多多上开启直播时，店铺客服表示暂时没有直播计划。

业绩增长受困、股价疲软下滑、品牌IP难以剥离头部主播……无论是“小时达”业务，还是俞敏洪大张旗鼓进军的“文旅赛道”，东方甄选都急需一个新的造血场景。在新渠道里建立一个新的站点，似乎是一件最为轻巧和可持续性的方式。

01

“逃离“抖音计划，一步步展开

俞敏洪并不避讳谈对“在单一平台上发展”这件事情上的担心。在对外发言中，他曾强调道：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”

2022年6月，董宇辉的出圈让东方甄选一跃成为“最有文化直播间”，并快速被外界所熟知。到了次年，“逃离”抖音计划就开始进入了实施阶段。东方甄选先是在这一年的7月，在自营平台上开启了直播首秀，又在8月亮相淘宝直播间。

但这一切，迎来了来自绑定极深的平台的反弹。在自营平台开播期间，东方甄选曾发布过一则关于在抖音平台停播停业三天的通知。虽然俞洪敏对外表示，这事和抖音没有任何冲突和矛盾，但平台和品牌双方背后是否存在博弈，依然引得外界浮想联翩。

过去，因为平台在流量端占据绝对的话语权，大部分的直播间处于弱势地位。再加上机构需要评估投入和抗风险能力，所以跨平台运营的案例，通常不会有中小主播的身影。而头部直播间声量的陡升，能够为平台反向带来流量价值，甚至更多的经济效应，双方就此达成了互相制衡的关系。特别是已经形成品牌IP的直播间，会将鸡蛋分摊在不同的篮子里。

事实上，不少头部直播公司也早已开始布局多平台运营。谦寻除了在淘宝上开设蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社，也在抖音上开设了蜜蜂惊喜社。而交个朋友则在抖音、淘宝、京东上相继开播。

东方甄选也并不是抖音平台第一个踏入拼多多渠道的头部达人。去年8月，就有媒体报道，多多视频上出现了“疯狂小杨哥”和其背后公司“三只羊网络”的身影。当时，小杨哥入驻的形式以搬运抖音平台相关视频为主。

如今，在拼多多的平台上，三只羊网络自营品牌“小杨臻选”已经建立了稳定的自营地。打开店铺可以看到，小杨臻选拼多多旗舰店的人数不足2000人，商品已拼数量已经达到了2.8万件，以销量最高的“山药辣棒”为例，售出数量超过10万包。

无论是小杨臻选，还是东方甄选，入驻拼多多的目的无非是为了拓宽新的销售渠道，吸引不同平台的用户下单。不过和小杨臻选相比，东方甄选可能将面临更多的“水土不服”。

一方面，小杨哥本身“无厘头”的内容特点所吸引到的粉丝，与拼多多偏下沉的用户画像天然比较匹配。而“小杨臻选”这一品牌，和达人“小杨哥”IP之间的紧密度和关联度也较高，很多粉丝都是奔着他去下单的。

另一方面，农产品是拼多多的优势赛道，东方甄选在其中的供应链和价格并不具备优势。这里的用户多为价格敏感型用户，东方甄选在拼多多上架的部分产品的价格，高于自营平台。例如爆品烤肠，拼多多上，尝鲜两盒装的价格是84元，而自营平台上是75.65元。在价差下，消费者必然会选择性价比更高的平台。

没有直播的催单、逼单，也较难激发消费者的购买欲。即便是换了新平台，董宇辉的名字也依然难以抹去。东方甄选多多视频的评论区里，有粉丝评论道：“等董宇辉直播时我来下单。”

02

俞敏洪的增长焦虑

入驻拼多多渠道的背后，是东方甄选和俞敏洪的增长焦虑。

最直观的数据表现在财报里，1月24日，东方甄选发布了2024财年中期（6月1日—11月30日）业绩财报。财报显示，截至2023年11月30日为止的6个月，东方甄选净利润从5.85亿，下降至2.49亿，同比下滑57.4%。

除了在像拼多多这样的渠道上布局。品类端，俞敏洪也希望建立一个除了“农产品”以外的优势赛道。2月29日，新东方文旅集团在郑州举办了首届新东方·新文旅生态产业发展大会。这也是新东方文旅品牌的第一次亮相。

会上表示，新东方文旅将提供文化旅游、亲子旅游、国内研学、国际游学和营地教育等文旅产品。从产品形式上可以判断，品牌后续目标客群是消费能力较高的高净值用户。

俞敏洪在访谈中甚至对外称，新东方文旅会成为新东方、东方臻选后的第三个上市公司。

但打造产品是一方面，对于新东方文旅而言，最重要的是如何获取对应的客群。可以想象，后续直播间依然会是一个关键的对外销售渠道。文旅项目虽然在团队架构上做了切分，但业务上必然和“东方甄选”、“与辉同行”有紧密的联系。而原先靠农产品和自营产品积累的粉丝，在文旅产品上的需求有多少，也未可知。

无论是拼多多渠道，还是“小时达”业务，亦或是文旅赛道，作为一家上市公司，东方甄选在跑通业务的同时，还需要考虑如何能够在数据上带来实际可观的增长。