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在巨头的夹缝里,他们选择在得物悄悄省心赚钱

来源: 亿邦动力 董金鹏 2024-03-07 16:06

出品/亿邦动力

作者/董金鹏

2019年,条子做潮牌时,得物的体量还小,没有多少人看得上。五年过去,如今她们的团队40多人,除了运营自有品牌,还代理周大福等大牌,在得物上的交易做到了数亿元。

“我们其实就是被一个时代的小机会推着往前走。”尽管条子这么说,但这可不是一个小机会。尤其眼下消费预期转弱,平台血拼低价,如果说极致内卷的电商还有什么令人欣喜的亮点,必定是身后的得物——过去几年悄然崛起,商家闷声赚钱。

得物,曾以潮流鞋服为外界所知,如今已发展成覆盖20多个类目的潮流电商平台。亿邦动力获悉,2023年得物GMV及细分行业均呈现出非常强劲的增长,不光平台优势类目,家居类目平均季度增速超250%,饰品配件已是连续三年翻倍增长,酒水连续两年翻3倍,食品单季度增长同比突破26倍。

亮眼数据背后,则是一批商家在得物迅速崛起。坐守这场潮流生意的,既有LV、GUCCI、Air Jordan、Nike、adidas、安踏等大牌,也有Dangerous People、Fanci范琦、HOTSUIT后秀、唯一Winy、Lavas等新兴品牌,亦有骆驼、飞科等转型翻身的老牌国货。

一家3C经销商,入驻得物的第二年,GMV就做到4亿元;一家奢侈品品牌,一款手袋单品累计销售10万件销售额过亿;一家珠宝饰品品牌,低谷期一度发不出工资,转战得物后如今年销售额约4亿元。

这份业绩可谓相当炸裂。要知道,它们是在极低的商家人力投入、运营成本和退货率条件下实现的。“我们在得物一直聚焦在货品,只要把所有的精力都放在最优质的货品上,最终就能产生更好的结果。”按照该商家的说法,得物更接近零售生意本质。

多年来,这家公司以低调著称,关键信息只在平台、用户和商家构建起来的夹层里流动。处在系统之外的人,多数还处在一个未知的状态。一位二手店铺转让的泉州中介告诉亿邦动力,如今得物最贵,老店水涨船高,咨询者较前两年大幅增长。

你或许也会疑问,在淘系、京东和抖快等林立的格局下,得物凭什么可以悄然崛起?商家为什么要选择得物?又如何在它的生态里迅速做大?2024年,还是入局得物的好时点吗?商家们又如何看待它的前景呢?带着这些问题,亿邦动力日前与商家和服务商交流,希望借此揭开商家在得物赚钱的逻辑和机会。

01

3人团队一年卖出4个亿

终于明白商家为何选得物

二月末的一天上午,贝诗珠宝创始人钟卫平发来一张得物商家后台的截图,本月销售金额78.8万元。他说,这是实收,几乎没有退换货,不像直播带货,又卷退换货又多。

一年来,消费市场经历大调整,但像钟卫平这样经营得物的商家,似乎没有受到太大影响。消费降级,Z世代年轻人仍按照他们的喜好进行消费。在低价和性价比之外,得物似乎正在呈现电商发展的另一种可能。

得物有着中国电商最年轻的一批用户,平台上90后用户占比超过九成,平台在95后里的渗透率高达70%,且性别比例保持相对均衡,男性占比52%,女性占比48%。他们在得物消费的商品,平均件单价接近行业均值的5倍。相对于价格和质量,他们更看重设计、包装和风格等,得物几乎成了潮流的代名词。

条子所在的迅笛,曾在得物上新一款小众书包,售价500多元,开学季销量大增,用户多是北方的学生,但并非来自北京这样的一线城市。“他们看重的是风格。”条子说,“经历了这些年,对于货盘在得物上好不好卖,我们还是能一眼判断出来的。”

潮流消费跟青年亚文化紧密关联,一部分精神给养来自摇滚、嘻哈、潮玩、国风、二次元等。通常来说,Z世代希望在同类人群中寻找情感共鸣,但在不同人群之间形成一种“抵抗”。在得物卖得好的产品,多数是设计成礼盒,用于礼赠,或是犒劳自己。

在得物上做得比较好的品类,除了鞋服等平台优势品类,其余品类拓展和产品上新多围绕上述需求,送礼属性强的品牌能快速起来。许多东西放在大众市场上是小众,但在年轻人中间却是大众,一些尖货及潮流单品由此逐渐成了年轻人的社交货币。

这些被视为小众的生意,其实有着惊人的爆发力。比如Dangerous People,薛之谦创立的潮牌,单价为150元-200元,据称年营收接近9位数;HOTSUIT后秀,一家从得物起家的泉州潮牌,如今正在拳击格斗赛道冲击全球领先位置;小众饰品品牌MCK,2023年春天在得物上线一款160元的饰品,截至目前,单品预计销售14万件金额2千万元。

得物不仅是一些头部品牌的尖货和新品首发平台,更是一些小众品牌的聚集地。不少品牌的新品和限量款,其他平台买不到的,却能在得物买到。除了服饰、饰品、箱包等优势品类,越来越多食品、数码、奢侈品、美妆等领域的商家也在平台的快速崛起中拿到好成绩,商家主体包括品牌方、经销商、代运营和普通商家等。

薇诺娜是美妆龙头贝泰妮旗下品牌,主营肤护品,全年营收体量约为50亿元。2021年8月,该品牌正式入驻得物,经过三年沉淀,去年跻身行业国货第4。“整个用户画像比品牌画像要年轻,和薇诺娜品牌用户重叠率非常低。”相关负责人告诉亿邦动力,“所以在品牌布局年轻客户的策略方向来看,得物是必不可缺,具备很高的战略价值。”

此外,传统国货也在得物华丽转身,比如骆驼、飞科和左颜右色等。飞科是一个老牌国货品牌,过去三年专攻Z世代消费者,其间改变了产品和渠道。如今,在得物颇受欢迎的男士理容产品,销售额占比超八成,下单用户以女性为主(24-30岁女性占总消费者的65%),多数以礼品赠给男性使用,退货率极低。

放在当下,这是许多品牌梦寐以求的用户群体。曾经,阿里、抖音、新浪等都先后推出过类似模式的项目,但都无疾而终。除了先发优势,还有赖于得物独特的电商交易体系——

人群和货品特征,决定了得物有着更高的客单价、转化率和更低的退货率(更高周转率);

类似托管的模式,降低了运营难度和人力成本,商家不再为运营操心;

不急于流量变现,再加上社区种草与交易打通,商家的获流成本低,静默下单高。

据亿邦动力了解,得物的售后率极低,一部分商家甚至不到3%。服饰和珠宝是电商退货率较高的类目,多数平台上商家退货率保持在30%-50%之间,而得物仅有10%。“我们服装品牌的综合退货率大概在12-15%,得物退货率全网最低。”一位商家告诉亿邦动力,这极大减少了运营投入,改善了资金周转效率。

条子说,一个新进入得物的商家,3-5人的小团队,运营5-6个月就可以回本。对做过传统电商的商家来说,做得物几乎是纯傻瓜式的运营。一位手机经销商反馈,仅靠3人团队就做到年营收破4亿元,一个仓库、一个采货、一个运营。一位在得物经营700多SKU的奢侈品商家称,团队常年保持在4-5人,整体运营成本预估比其他平台低一半。

按照一位商家的说法,这套做法更接近零售生意的本质,即如何让商家以最低成本和最优价格向消费者销售商品。

02

每日上新ROI都在8以上

一部分人从全网向得物引流

2023年4月,一家头部首饰品牌发现,直播短视频平台的推广效果开始减弱,此时得物反而成了流量效率比较高的渠道。此后,他们在抖音、小红书等平台做内容种草,将用户引流至得物,完成转化成交,ROI竟做到10以上。

亿邦动力就此向商家和服务商求证咨询,得到答复是通行做法。不少得物上的商家在尝试这种玩法,即从抖音、小红书和B站等平台向得物引流。据称,一些品牌在上新周期内,会选择在抖音投放,随后得物的销量会出现大幅增长。

为何要将全网流量导入得物?其中一条理由是,得物以内容和产品为驱动,平台流量比较聚焦,测款周期更短,爆款的周期更长。上述首饰品牌商家称,同样是测款,天猫需要3个月,而得物1个月就可以判断出趋势。

通常来说,得物的爆款销售周期会更长。条子说,比如在服饰领域,多数爆款在传统电商平台销售三个月以后,就面临换季,销售周期必须结束了,但是在得物,经过一个周期以后,下一个周期还能卖起来。

2019年,迅笛旗下潮牌出过一款裤子,过去五年没有做过任何改动,至今还在得物销售。“一整个冬天结束后,春夏它又会被分配到流量卖起来,你就会省心很多。”条子说。亿邦动力问,同样的产品拿到其他平台,会不会有相似的周期?条子说,不会,我觉得是平台底层算法的问题。

小红书和得物,因同为内容社区,经常被放一起比较,其实两者差异巨大,但前者聚集泛生活内容,后者偏向于交易导向的潮流内容,用户进来就是为了买东西,流量更为精准。用户在潮流社区发现好东西(80%的商品都与内容联通),然后点击购买,开箱后回到社区分享,从而实现种草和交易的闭环。

得物,70%的用户活跃在社区,因此交易的很大一部分流量就源于此。社区里的内容,多数为潮流单品、首发新品和稀缺款式的稀缺内容,有着极强的消费指向。这使在其他平台表现平淡的品牌,到了得物以后能够取得可观的GMV。

目前,主导社区的流量逻辑,并非广告和商业化,而是取决于用户真正感兴趣的东西。这意味着,得物的社区蕴藏着大量的免费流量。这也就决定了,商家的得物团队至少有一半应该是做内容或者跟博主达人打交道。

也正是这种探索中的平台,才给专注经营的商家和服务商一些发现流量的机会。海城曾在得物工作,现在是得物服务商玛雅电商的合伙人,他说得物上除了自营的品牌,还有不少品牌是由经销商和代理运营,比如周大福(迅笛代运营)、EVE LOM、Lavas(玛雅电商代运营)等。除了迅笛和玛雅电商,知名的代运营服务商还包括瑞望电商等。

对于上述引流问题,也可以换一个视角,即跨平台用户面对同一件产品,为什么在其他平台看到不会去买,而要进入得物呢?理由至少包括两个方面,一是不同平台的内容有差异,二是不同平台的营销节点不同。

如果你仔细观察在得物表现亮眼的品牌,多数图片干干净净,没有太多浮夸的折扣;如果从用户的视角去看,得物的用户喜欢开箱视频和图片,许多人看重买家秀里的开箱内容。

电商营销多围绕活动,比如双11、618、双12等,但得物的用户似乎并不十分看重这些活动,而是有着极具特色的营销节点,比如情人节、520、七夕和双旦。许多得物的订单有着很强的礼物属性,商家不仅要花大力气把产品和包装做出高级感,还要抓住这些关键的营销节点。一位做手机的商家称,碰到情人节,他的手机销量要比平时高2-3倍。

在得物,商家的另一大增长来源和日常运营是“每日上新”。2023年,得物推出“每日上新”活动,新品发售将会得到平台的免费流量。亿邦动力获悉,得物近日又推出新品加速工具——得物推。

在此前的测试环节,大多数新品通过得物推引导成交,ROI都在8以上。比如,安踏瞬息1代黑武士,发售一个月GMV突破120万元,得物推引导成交15万元,ROI为12;新加坡小众潮牌The Salvages,一款新品连帽卫衣跑出百万元销售额,商业化引导成交超25万元,全程ROI超过9,单日ROI最高达到22,堪称惊人。

03

关直播间得物GMV目标翻倍

成长期红利窗口还会敞开多久?

互联网平台也有生命周期,可以分为四个阶段,即引入期、成长期、成熟期和衰退期。那么眼下的得物,处于什么发展阶段呢?

2019年,条子和团队在得物做潮牌的时候,那么时候平台体量还小,没有多少人看得上得物。后来,他们除了自营的潮牌,还做起了品牌在得物的代运营和推广。

条子说,团队帮品牌把得物的生意做起来,随之也就拿到一些身份,然后就变成正向循环,越来越多的人来找我们。进入得物以来,迅笛一直是赚钱的。现如今,40多人的团队,服务着30多个客户(含代运营和推广),包括Calvin Klein、casio、周大福、特步旗下帕拉丁/starter等,均为行业知名品牌。

2023年,他们代理的一家珠宝品牌,在得物的销售额破亿。完成如此体量的团队,常年维持在7-8个人。去年,他们开了四五个直播间,进入直播带货,一年做了大几千万,但是算下来基本不赚钱。

2024年,他们打算关掉四五个直播间。“不做了”,她说,“因为投入效率极低。”与此同时,他们将上述珠宝品牌的GMV目标定为翻倍。

如果说直播带货正处于它的成熟期,那么得物尚处于从引入期到成长期的过渡阶段。得物起步于2015年,先是资讯,两年后上线交易,2020年成立五年时,才定位为专注打造新一代潮流网购社区。此后又三年,得物一面在增加内容供给,一方面引入更多商家,但相对于快速增长的需求来说,即月搜索6.9亿次和送礼相关搜索4.1亿,以及年复购4.6次和礼赠2.9次,得物仅有区区几千商家,站内供给紧缺,竞争压力也小。

如果说在它发展早期,许多品牌不靠明星,没有投放,就能获得非常好的增长。那么现在,得物可能会逐渐从一个躺着赚钱的平台,转向靠运营吃饭的阶段。在这个阶段,品牌竞相涌入,争夺类目头部的时刻。不过眼下,除了一些优势,其余多数类目仍有很大的空间。

就拿3C来说,该品类有非常强的礼赠属性,过去得物的键盘用户男女比例接近1:1,女生选择键盘作为礼品赠予他人。不过截至目前,得物的智能设备、3C配件、办公、外设电脑配件等细分类目仍是一片巨大的蓝海。

2022年12月,一位给其他电商平台手机卖家供货的商家,正式入驻得物,2023年就拿下10万笔订单,GMV为4亿元。其中,一款智能手表的年销售额就达到3000万元。

目前,重仓得物的多数是已经吃到甜头的商家。2024年,他计划进一步投入得物,把品类做全,包括手机、耳机和充电线材等。另一位商家称,2024年公司做了调整,把所有外部渠道都引流到得物,理由是“得物流量效率高,可以推广最大化”。

起初,薇诺娜并未投入太多精力,但如今不仅配置了专门的得物运营团队(该团队人力仅做得物运营),包括内容投放等都有专人负责,还将2024年的目标设定为冲击国货NO.1。“得物是一个重闭环场域的平台,选品及内容铺设非常重要。”相关负责人告诉亿邦动力,“得物更重要的是礼遇心智,节奏是围绕全年送礼节点的,与传统电商差异较大,2024年(薇诺娜)重点会围绕礼遇季展开。”

亿邦动力获悉,今年以来,得物也在加紧招商。2023年,得物就启动了新商计划,通过多项政策扶持商家;2024年,得物还将升级相关权益,提供最高30000元限时免佣激励、新品流量补贴、1V1新商扶持等。

除了潮流商品,得物还在引入艺人和艺术家,举办国潮设计大赛,打造潮流消费的势能。这种拓展是一个双向的进程,首先得物在潮流圈层呈现出一定的马太效应,其次亚文化潮流圈层本身也在不断向外拓展破圈。

内容和人群的拓展,将在一定程度上扩展交易的想象空间。考虑到这种高单价和强文化属性,或许会给新兴品牌留下空间。“得物用户群体非常年轻也非常活跃,随着用户年龄的增长,购买力会不断提升,品牌可以依靠得物的直通车提前占据年轻用户的心智。”海城说。

那些优先入局的商家,无疑将获得先行者优势,典型如HOTSUIT后秀。知情者称,HOTSUIT后秀在平销期的销售量在20万-30万单,其中很大一部分流量来自平台推荐,尤其是因累计销量和暴汗服类目词带来的流量。

通常来说,平台一旦进入成长期,就会呈现出非常强劲的增长。这个过程中,平台加大招商,商家闻风而动,而红利的窗口期不会太长。不论进展如何,这种对电商另一种可能性的探索,以及对百花齐放的坚持,永远值得期待。

本文为联商网经亿邦动力授权转载,版权归亿邦动力所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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