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万亿京东,一招低价盘活棋局

来源: 陆玖商业评论 胡家铭 2024-03-08 09:11

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来源/陆玖商业评论

作者/胡家铭

在过去相当长的一段时间里,低价曾在某种角度上与“劣质”挂钩。

但当京东、阿里等老牌电商纷纷押注商品品质,紧盯消费升级时,来自下沉市场和五环外的低价用户,却在不到10年时间里,造出了拼多多这样一个庞然大物。

于是在一年前,刘强东开始了京东的低价战略,将京东十年前杀手锏重新当作“唯一的基础性武器”,南拒阿里,东拒拼多多。时隔一年,百万商家和加速增长的用户数,即是最好的证明。

不过,这也并不意味着京东就此放弃了品质与服务。就基础的物流服务而言,近期快递要求上门的政策变化,或许对通达系物流的成本造成了一定压力,毕竟在此前,他们的成本模型已经与菜鸟驿站深度绑定。

但对“标配”上门配送的京东快递,这些变化几乎不会造成任何影响。反倒在整体降价提质的大背景下,形成了不小的竞争优势。

“9.9秒杀”和百亿补贴其实也是一个道理。在极致的供应链润滑下,其实价格战对于京东,只是赚多赚少的问题。而在低价带来的客流面前,整体利润仍然可以维持在不错的水平。

价低,质优,服务到位,这或许就是京东式低价的题中之意。

01

京东,培土生金

3月6日晚间,京东集团-SW披露了2023年Q4及全年业绩。

财报数据显示,京东四季度收入增长3.6%至3061亿元,全年收入同比增长3.7%至10847亿元。四季度收入增速于全年收入增速基本持平。

利润方面,2023年京东净利润为242亿元,对比去年同期104亿元的数值,同比增长高达133%,超出市场预期。非美国通用会计准则下归属于本公司普通股股东的净利润为352亿元,去年同期为282亿元,同比增长24.8%。

营收、利润实现双升,主要源于以下两方面精进——

一来,作为核心业务的3C家电品类继续保持优势地位,低价策略带动日百等品类转好,京东物流服务外部客户的能力增强,很大程度上弥补了三方商家在佣金上的减免;

二来,进一步加强了精细运营能力,在此前财报中,京东曾表示,“京东盈利水平显著提升,主要得益于公司在精细化运营、优化商品组合,以及丰富服务范围等方面所做出的努力。”

面对如此漂亮的成绩,资本市场也给出了直接反馈:财报发出当日收盘,京东美股大涨16.18%,报收24.91美元;市值达392.1亿美元,一夜上升54亿美元。

从财报披露数字上来看,2023年四季度的电子产品及家用电器商品收入为1503.5亿,日用百货商品收入为961.4亿,分别实现6.1和0.2个百分点的增长。3C品类是京东的传统优势领域,基本盘能实现增长,意味着抖音、阿里、拼多多对其造成的冲击极为有限。

当然,在厉行低价战略一年多时间里,京东既要做到对POP商家的持续吸引,更要做到让利于商家。财报数据显示,京东平台及广告服务收入为236亿,同比下降4%。这主要是源自京东对于第三方商家在佣金及广告费上的减免。

这意味着,京东在低价战略的执行过程中切实在为商家让利。

京东管理层也在电话会上对此做出解释:“四季度,平台及广告服务收入出现的短期小幅波动,这主要是因为公司在2023年大力发展平台生态,推出了一系列支持举措,包括为新商家提供免佣服务,以及在部分品类和营销场景中主动降佣,从而导致佣金收入增速在第四季度略有放缓”。

不难看出,低价策略不仅是京东盘活经营基本盘的关键之举,更是一个长期可持续的系统性工程。

02

低价,不只是一种态度

早在10年前,京东还是行业里的新来者,面对苏宁、国美、当当,贯彻到底的价格战,让它最终笑到了最后。而今作为全国零售行业实质意义上的最大渠道商,面对后来的诸多挑战者,刘强东没有选择,只能重新拿起封存经年的价格长矛。

从一年前的“百亿补贴”开始,京东相继推出了百亿补贴频道、单件到手价、买贵双倍赔等服务,从直接的价格层面开始培养低价心智,但这同样只是整个体系中的一环。

在自营体系之外,京东从去年初开始,推出“春晓计划”,通过为自然人提供快速入驻通道、“0元试运营”、“新店大礼包”等扶持政策,为商家节省开店成本,提高入驻效率,以期让更多新商家入驻京东。

从结果来看,大时尚、家电家居和大商超品类的商家数量实现了快速增长,广东、福建、江西、江苏、河南等地区的商家入驻数量最多。到2023年底,京东pop商家的SKU数量,较年初增长了将近一倍。

到目前为止,百亿补贴频道已经能做到常态化,POP招商也已经完全放开,运费门槛也悉数下调,甚至连京东价格体系的核心——京东采销,也在传播端频频发力,用最朴实无华的低价,吸引最需要低价好物的消费者。

诚然,在京东喊出低价战略的初期,无论是行业还是消费者,都对京东是否“说到做到”抱有疑虑。其一是在于京东长期以品质和服务取胜,价格并非其长项;

二者,京东作为全国最大的零售商,对于价格体系本身存在维护的利益驱动,和行业责任。即便是刘强东亲自挂帅“低价”,最后能否落到实处,仍然需要打个问号。

但京东最终用超出市场预期的业绩,和增长的第三方商家规模,作为对外界最好的回应。在京东的价值观里,低价并不只是意味着绝对意义上低。因为有的低价靠短时补贴维持,长期看对营销费用会产生较大负担,此外,如果仅仅是昙花一现的低价,不会有真正的低价消费者来京东消费。

而京东的做法是,通过持之以恒的供应链优化,与死抠服务细节,做到了价格降低而服务不变乃至更优。譬如在去年,京东借助智能供应链与品牌商共创了近千款C2M新品,其中10%成为了相应品牌的销量冠军,有30%在半年内的销售额突破千万。

其中一个打破常人认知的事实是,很多人以为“平台血亏”的9.9包邮的百亿补贴产品,其实背后仍有很多“价格潜力”可挖。

一位在天猫、京东、拼多多都有门店的店主告诉陆玖商业评论,很多标价9.9元的商品,在现代自动化生产线的威力下,实际成本只需要1-2元钱,再加上2.5出头的快递费,一个9.9元的商品,就能净赚9.9-1-2.5=5块钱。

如果这个产品爆单,1天出货1万单,那么一个月的净利润就来到了150万元。换言之,即便是9.9元包邮的产品,通过供应链的持续优化,都能做到有利润可挖,那么再度降价,无非是多赚少赚的问题,完全不会亏损。

此外,京东在日本、韩国及欧洲设立三大直采中心,全球化的自营买手网络初步形成,消费者多元化的低价正品进口消费体验也初步构建。

换言之,京东的低价,并不需要打破原有的价格体系,也不需要降低商品的品质,而可以通过与供应链进行深度合作,深挖其产品潜力,最终推出消费者满意,厂商又能“爆单”的优质商品。

03

京东的长期主义

如果说在去年,京东的“多、快、好、省”多少还有一些“名不副实”,那么如今,爆发式增长的商家数量,以及提升迅猛的利润水平,已经在实质上证明,京东如果降价,那么一定能做到,而且是健康可持续,消费者愿意买单的低价。

更重要的是,这不是对商品价格体系的刻意破坏,而是建立在品牌、平台、商家三者合作互利,共同成长的基础之上。

在刘强东看来,如果一味只追求低价,短期竞争可能有效,但长期对整个行业、商家等都是有害的,最终会导致品牌利润下降失去产品迭代能力最终被市场淘汰,消费降级后整个生态被破坏,京东自身的利益也会因此受损。

也因此,在去年回归之后,刘强东选择了财务出身的许冉,力图通过成本与效率的平衡与优化,使京东的价格、利润,都达到一个较为合理的水准。

但在这个过程中,核心团队和核心品类,京东仍然给予足够的重视。一个一个京东重视采销的例子是,采销等一线业务人员的薪资奖金,在去年获得了大幅增长——最高的业务小组获得了超 50 倍月薪的奖金总额。

此外,京东逐步取消了自营和POP的部门区隔,在流量上也不再主要倾斜自营商品,从而鼓励第三方商家入驻。这不仅能让商品更「多」,也能更低价。

值得注意的是,第三方商家在京东的扶持下,与自营商品的同台竞技仍然未落下风,持续入驻的第三方商家即是最好的证明。京东首席财务官单甦在电话会上表示,京东的有效商家数已经接近百万,基本达到了去年年初设定的目标。随之而来的pop商品成交数量,也呈不断攀升之势。

在“全民低价”的浪潮中,京东的低价战略才刚刚开始,在此过程中,一些短期利益的损失,京东完全能够接受,但换来的长期受益,却是京东能长久受用的东西。

本文为联商网经陆玖商业评论授权转载,版权归陆玖商业评论所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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