出品/新零售商业评论 

作者/司凡星

造假、套现、抄袭、割韭菜……一直以来，陆振耀都被舆论的漩涡裹挟着，以一种光怪陆离的争议模样呈现在大众面前。

陆振耀有许多梦想，神州时代有个汽车出行的梦想，库迪时代有个咖啡梦想。在库迪的“咖啡梦想家”计划里，陆振耀以一个互联网从业者惯用的方式，把招商PPT里的数字公式运用得炉火纯青。

“一杯咖啡的成本算上原料、房租、人力、折扣、水电，被精确标准到9.55元，只要挺过价格战，未来咖啡的定价会恢复到16元这个价格，就能赚钱。”

联营商是中国整个经济环境中最敏感的那群人，他们相信数字，库迪的整个生意模型以及对成本端的控制，给了他们一颗定心丸。蓝图很美好，但是，实体经济从来都不是数学课堂，瑞幸的成功可以借鉴，但终究无法复制。

在蒙眼狂奔开出近7000家店之后，库迪失速，供应链失控、联营商加速离场、现金流承压，疯狂扩张埋下的隐患正在逐步凸显，万店咖啡梦想家吹起的五彩泡泡面临破裂。

为什么库迪的“陆式游戏”玩不下去了？从咖啡到奶茶再到卖酒，多品牌战略能拯救陷入泥潭的库迪吗？

01

繁花式的资本玩法失效 

库迪利用锚定效应像素级复制瑞幸的打法，给了大众媒体和消费者一个错觉：库迪与瑞幸势均力敌。

作为咖啡界顶流，瑞幸已坐拥万店，无论是多年的供应链沉淀、爆品制造，还是数字化营销体系都足以让其自证价值。反观库迪，在大众眼中的标签除了低价还是低价，至今依然没有一款真正意义上的爆品能打。

究其原因，除了明显的供应链短板带来的产品研发羸弱，作为“咖啡梦想家”的陆振耀其实对做咖啡并不感兴趣。

在晚点媒体的采访报道中，库迪研发团队前员工表示，陆振耀是个只对“成就感”感兴趣的人，“内部测试新的咖啡豆，想让陆振耀试一下，但他对这种事根本不关心。”很明显，习惯了高举高打、深谙资本运作的陆振耀，更想用自己熟悉的方式做一杯“互联网咖啡”。

细数库迪入市以来的动作，基本可以归纳为两件事：一是低价补贴吸引消费者，极速扩张制造爆炸声量；二是用“繁华盛况”吸引联营商入局提供“血包”，维持开店速度。

融资、烧钱、补贴、增长、再融资、再烧钱、上市套现，陆振耀对于这套资本的游戏规则非常娴熟。

从神州租车、神州专车、瑞幸咖啡到库迪，陆振耀都更像一个组盘的人，大量使用外部资源，不同的是，原来烧的是投资人的钱，而现在库迪烧的是联营商的钱。

就连目前库迪宣称投资2亿美元在安徽当涂开建的华东供应链基地，都集中邀约供应商去当地建工厂，鼓励其成为供应链合伙人，占股比例可进行协商。

只是，库迪低价屠杀的模式并没有换来持续的复购，一提价便被消费者抛弃。去年六七月份，库迪先后两次提价，随即库迪每周的销量平均下滑1/6。

新零售商业评论摄

雪上加霜的是，在进入淡季的下半年，库迪精心编织的繁荣面具开始被扯下。

一边是越来越多的联营商们回本无望、怨声载道，闭店数大幅度增加。据极海品牌监测数据显示，库迪去年上半年关闭门店达到318家，而下半年仅10月22日～11月30日，库迪闭店数量就达到242家。

另一边，供应链管理混乱、供应商频繁更换也让联营商销量持续下滑。库迪门店中产品缺货轮流下架，甚至单杯打包袋都存在缺货。

烧钱没有烧出垄断，也没能烧出核心竞争力的库迪，迷失在资本的世界，陷入供应链承压、联营商抗议、消费者不买单的尴尬窘境。

曾经的移动互联网时代，美团、滴滴们前期烧钱占据市场，依靠大数据与搜索极致巩固消费者习惯，一旦用户习惯养成，就拥有了一个坚实的堡垒，它们的核心竞争力是积累起来的大数据和用户的行为习惯。

只是，斗转星移，时代更迭。砸钱营销、低价补贴、快速扩张的“陆式玩法”已经不适合当下的咖啡市场。国内咖啡本身就是一个极度分散的市场，并不存在赢家通吃，即使强如星巴克、瑞幸也无法形成垄断。

不高的准入门槛和技术要求，一方面使得咖啡市场“全面开花”，另一方面也注定了大多品牌很难积累深厚的护城河，国内咖啡极致内卷的格局也因此形成。在主营项目咖啡赚不到钱的情况下，库迪开始了一系列向外衍生扩张的跨界豪赌。

02

库迪想当全能王 

第一站，库迪卷向更加红海的茶饮市场。

2月2日，库迪咖啡旗下第二品牌茶猫（TEA CAT）全国首店落地北京合生汇。定位主打健康、低卡，产品对标霸王茶姬和喜茶，价格对标蜜雪冰城，全国统一定价6.9元起，还是熟悉的低价配方，而在门店的显眼处还有一只大型的机器猫立牌。

科技感是库迪想向外界传递的独特标签之一。1月3日，库迪正式发布人机协作战略，在全球范围门店内规模化推行商业机器人应用。 

图源TEACAT茶猫官方微博

在媒体的采访中，库迪方面负责人表示：只要原料充足、机器设备维护得当，茶猫极有可能实现7*24小时无间断工作，甚至完成无人售卖，而且机械臂操作不仅能够保证配方配比，稳定产品出品标准，提高品控，还能有效提升卫生质量，让消费者体验更好。

低价、健康、科技，卖点精准，库迪是懂消费者的。但是，有胜算吗？

就当下而言，国内茶饮市场趋于饱和已是不争的事实，2020～2023年市场规模增速逐渐下滑。喜茶、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、茶百道等品牌稳居顶端，在供应链管控难题未解、联营商加速离场、闭店量持续上升的窘迫境地下，无论是营销战、价格战，还是产品之争，作为新选手的茶猫，怎么看都很难有一战之力。

除了卖奶茶，食品和酒业也是库迪的重要布局。据天眼查App显示，库迪科技（海南）有限公司申请注册了多枚“库迪马天尼”“库迪酱香”“库迪威士忌冷萃”“库迪酱香冷萃”等商标，国际分类为酒、餐饮住宿、方便食品等。

因为卖酒的消息，库迪在社交媒体引发热议，多个库迪咖啡联营商在社交媒体发文称库迪咖啡总部强制卖酒，在他们看来，库迪主营业务咖啡都卖不好，现在既卖奶茶又卖白酒，完全是不务正业。

图源库迪咖啡小程序

毋庸置疑的是，联营商们对库迪的信任正在一步步瓦解，在咖啡业务没有突破之前，陆振耀已经用完了自己的信任货币。

机器人做奶茶，联营商卖酒，已经在各方亮起危险信号灯的库迪，为什么一定要争分夺秒地进入新的业态呢？

事实上，2019年7月，陆正耀曾在瑞幸咖啡时就宣布推出过小鹿茶，进军三四线城市新茶饮市场，彼时，无法走精品路线的瑞幸，在产品层面横向扩张似乎成了一种差异化的必然选择。

现在的库迪，延续了瑞幸多品牌战略的思路，在主营业务的局限性之下，没办法简简单单靠卖咖啡赚钱的库迪，需要找到新的增长点和想象空间，作为“资本狮子”，陆振耀也更加明白，要建立一个“全能”的互联网生态，联营商和资本都需要新故事。

只是，新瓶装旧酒，这一次又会有多少陪跑的新韭菜呢？

03

多品牌背后的焦虑 

当库迪包装出来的华丽外壳被击碎，背后的财务危机也暴露在视野之中。

主营业务乏力，靠多品牌跨界扩张，供应链危机导致联营商加速离场，更本质的原因或许在于库迪的现金流已经撑不住了。

目前为止，库迪咖啡未公布任何一笔来自机构投资者的融资。

一方面，因为瑞幸财务造假的劣迹使得陆振耀被众多投资人“拉黑”，有投资人直言不讳：“陆振耀这个名字应该过不了投委会”；另一方面，在国内IPO政策收紧的前提下，资本对于快速规模化的商业模式越来越谨慎。

外部融资通道被堵死无法回血，而库迪目前的现金流则主要来自联营商以及供应链的差价收入。只是，在开店速度赶不上闭店速度的当下，库迪不仅吸引不到新的联营商，老联营商也在加速离场，内部造血越来越困难。

另外，根据招商证券研报，仅营销推广和加盟补贴两项费用，库迪2023年上半年就投入了4亿～6亿元，而库迪8.8元的大促“烧掉”的资金业内估算在1亿～2亿元，如果低价成为常态，一年就要耗费10个亿。

前端疯狂烧钱补贴，后端供应链也面临“难产”。去年7月，库迪宣称投资2亿美元在安徽当涂创建该品牌全球第一个供应链基地，并表示下半年投入运营，只不过据爆料，此基地只有厂房并没有生产线，而在年初，库迪首席策略管李颖波又改称，将于2024年初陆续投入运营。

库迪咖啡供应链基地，图源库迪咖啡官网

为什么基地运营一拖再拖？

大饼需要画，但或许库迪已经没有多余的资金来开建供应链，为了分担快速扩张带来的现金流压力，库迪用利益分成诱导供应商入局共建工厂的骚操作也就不难理解了。

除此之外，此前库迪被爆料使用银行承兑汇票给供应商结款、联名活动也在分摊开支、利用6500家门店终端在春节卖酒等操作，是否也是现金流枯竭的直接表征？ 

更加雪上加霜的是，1月8日，陆振耀再新增一则被执行人信息，执行标的781.78万元，截至目前，陆振耀已关联三则被执行人信息，被执行总额超10.9亿元。

舆论场中的库迪，未来蒙上了更多不确定的阴影，一旦资金链断裂，没有地基的大厦崩塌或就在瞬时之间。

多年以后，在后人关于咖啡混战的记载中，陆振耀以及他的库迪咖啡肯定是浓墨重彩的一笔。

或许，天生不安分的陆正耀，从走出石家庄政府部门的那天起，就从没有想过依靠产品与洞察用户需求来取胜，而是试图凭借娴熟的资本运作艺术，开出一条专属的新路。

2014年神州租车上市之后，陆正耀与各方资本累计抛售总股本的42%，套现113亿元左右，部分股东直接选择清仓，而神州租车的股价一路狂跌至不足8港元。无独有偶，之后的神州专车、瑞幸咖啡如法炮制，最终留给二级市场一片残骸。 

历史总会重演，只不过这一次，轮到了联营商。