进入21世纪初的“资讯大爆炸”时代后，稀缺的是用户的注意力。如今，同样的困扰也出现在传统商圈之中，尤其在杭州这座商业底蕴深厚的天堂之城，想要在万千同台竞技者中脱颖而出，着实不是一件易事。如果独辟蹊径，走另外一种商业模式或许会柳暗花明。兼具烟火气与品质感的现代社区商业或许正是这样一条充满机遇与挑战的蓝海市场。

从城市化到郊区化的人流新模式

“社区商业”一词源于美国，上世纪50年代的美国由于家庭汽车的普及，以及新建的公路体系，使城市居民向核心城区周边的扩散成为可能，由此产生了专门为郊区新建居住区服务的社区商业。其后，这种以便民、利民为特点，满足和促进居民综合消费为目标的商业模式迅速扩散开来。

截至2023年末，中国人口的城镇化率达到了66.16%，距离发达国家普遍的80%比重依然有着不小的距离，可以说中国仍处在城镇化的快速发展阶段。在这个视角下，消费者总是习惯去设施完善的市中心商业区，如此便造就了核心商圈的繁荣，然而随着城市规模的日益扩大，分散在各个社区的居民要克服纷乱拥堵的交通困扰，抵达核心商圈购物日益成为不小的麻烦，这便为去中心化的社区商业带来了机遇。同时，根据统计数据，发达国家社区商业占社零总额超过60%，这一数值在我国即便是一线城市也仅为30%，这正表明了社区商业暗含的巨大潜力。

传统百货商圈已走过黄金时代

传统市中心集聚型的商业格局越来越呈现出自身的限制性，其先天不足表现在业态单一、工休时间限制、同质化竞争以及运营乏力。这些不足极大限制了商圈的发展，以中国经济之都上海为例，根据克而瑞资管统计数据，在2022年上海36个商业项目平均空铺率为17%，最高达55%。

在工作日，传统商圈门店的运营时间多为上午9时至晚上9时30分，周末略有延长。然而，现代工作机制决定了多数商圈客户无法在工作时间抽出大段时间进入购物中心，即便在工作日晚间也难以在疲惫中抽出额外的精力。由此，往往只有便捷化、功能化、生活化的新式社区商圈才可能最大限度适应现代白领的日常需求。

新社区商业的兴起

“现在百货公司的销售额大幅下降？仅仅是因为消费者都在网上购物了吗？”在浙江大学管理学院教授、博士生导师王小毅看来，在新零售模式下，即时性消费是一大重要的消费新趋势，也就是尽可能缩短消费者获得商品与服务的时间与距离。“消费源于人们的购欲求，过去人们逛百货商城，往往是积累了一周甚至一个月的购买欲望，然后集中释放购物需求，总要买一些商品才回去，否则好像任务没有完成一样。”在这种模式下，日常的陈列商品时常无法勾起消费者的购买兴趣，可当这种需求临时产生时，受限于空间与时间障碍，消费者便只能通过网购等模式进行“被动式”的商品选购，如此线下商圈门店便会在循环中丧失客源。

如今借重于业态的重新组合，社区商业逐渐摆脱了“被动式”的购物消费模式。

阿特金斯中国高级顾问廖建宁指出了“社区 MALL =现代生活广场+便利商业终端”的模式。这种设想下，“现代生活广场”以“集中式店铺”和“开放式广场”为特征，小型开放式广场是社区生活的核心人们可在此休闲、锻炼、交流，参与社区活动，店铺集中在广场近旁，广场周边有绿地，人车分流设计，并通过绿地使商铺建筑和住宅楼相对分离。这种模式可将有限的社区购买力集中起来，给所驻商家带来强大的人气。根据测算，标准的现代生活广场商业营业面积在 25000平方米左右为宜，商圈辐射半径约为2公里，服务人口3至4.5万人。

社区商业的繁荣本质上源于塑造了便捷的消费空间。王小毅曾指出，好的消费空间包含了三点：“个性化标签”、“民主化的购买方式”以及“购买首先是一种社交需要”。从现代社区商业来看，不少社区商圈出于引流的目的，极其重视属地文化的挖掘，比如，联华华商集团义乌印悦城结合义乌夜宵文化的特点，延长餐饮业态的经营时间至凌晨两点。这种结合属地文化特性极致利用时间价值、从时间维度增加商场体验张力的做法，让印悦城形成了独特且个性化的经营亮点。“民主化的购买方式”则强调的是购物的选择权。如今，单一商品打遍天下的商业模式已经过时。社区商业通过多业态的组合，文化、休闲、餐饮、商超多元合一的经营模式可为消费者提供更多的商品选择。而社交的本质则是分享，优质的商圈服务、良好的商品质量，再辅以现代互联网平台的消息即时传送，让消费者的商业与服务资讯传递成为了可能。这一系列因素，助推了现代社区商业的崛起。 

生活+社群+时尚  印悦城义乌店的业态破局

正所谓“离社区越近，离竞争越远”，在同质化竞争激烈的商业地产环境中，联华华商集团的义乌印悦城经过改造后近一年的运营，以差异化视角积极探索泛社区型邻里生活中心新体验。

消费增长离不开场景带动。“以前逛商场，消费者以购买生活用品为主，现在则更关注消遣的体验感。”商场相关负责人介绍，义乌印悦城汇集了城市生活、文创书店、亲子游乐、地方美食、艺术空间、潮流运动等多种业态，为附近的居民打造了一个充满生活艺术性、消费仪式感、社交趣味性和空间场景感的复合商业空间。

同时，义乌印悦城还将富有地方特色的城市IP融入了消费场景中，每逢节假日，印悦城人气网红“悦悦”便进入商城各楼层，通过现场游戏、小礼品与市民互动，让人们在愉悦的活动场景中感受购物之外的放松体验。国风派对、小丑杂技秀、人气乐队、亲子游戏、健身美容......让市民忘却了正身处商圈之中，不用出远门就获得了极致的欢乐休闲体验，满足了属地居民的多重消费需求。

义乌印悦城让社群体验的回归成为可能。在快节奏的城市生活中，唯有品质生活的慢节奏治愈空间方能让人重拾社交的美好体验。在义乌印悦城，集策展、演艺、文化、艺术等为一体的精致艺文空间是商圈设置的一大亮点。西西弗书店、艺术连廊......共同构成了一个以演出、展览等多样化艺术形式为特色的文化空间。而在室内中庭，还有花艺、咖啡点缀其间，只需走入家门口的印悦城，便能放慢前行的步伐，约上二三友人徜徉在悠闲的笑语之中，将“重体验”的个性化消费趋势与“家门口一公里”的区位优势深度融合，构建起与社区居民的深度连接。

现代社区商业早已不再是纯粹的购物商城，他更多的时候是人们对时尚潮流生活的体验场所。矗立在义乌市望道路上的印悦城更多转向了“小而美”的精雕细琢。文化主题空间西西弗书店、火爆全网的新中式糕点汪保来、义乌首家星巴克宠物友好店、YC24小时智能大型健身房等，丰富的内容、人气店铺的引入，为消费者营造出品质、时尚、精致的现代生活气息，出门便晓天下事，满足潮流与时尚、品质与确幸的生活，已在家门口便能轻松达成。

新的风口已在杭州开启

近年来，杭州建设起了850个不同主题的“15分钟品质文化生活圈”，原有的城市文化地标将与社区文化资源紧密连接，构建更具生机活力的文化生活方式，这无疑也给社区商业的发展提供了助力。

2024年3月，杭州印悦里丰庆在拱墅区三墩板块丰庆路710号开业。这座刚刚展露头角的新兴商业社区以邻里生活中心为破局点，将为在地居民带去新的惊喜。

项目前身是世纪联华丰庆店，2023年8月启动调改，杭州联华华商集团旗下“印悦系”邻里生活中心的第三家店，秉承着“繁荣社区 造福邻里”的品牌使命，为社区注入活力，聚焦打造一个更具活力、趣味、亲和、并富有烟火气的，祥符和三墩居民自己家门口的社区邻里生活中心。在这里，居民们不仅可以放松自己，与家人朋友欢聚，品尝各地美食，感受潮流和丰富的亲子家庭生活。

人间百味莫过“灯彩食集”。在印悦里丰庆店，首层是集中餐，茶饮咖啡，轻食小吃，珠宝饰品，生活杂货，宠物服务，服饰集合于一体的烟火之域。

项目升级前，联华华商做了大量的属地居民市调，结合周边居民的消费诉求，因地制宜地引进马丫东北饭儿、湘肴、渝老弟老火锅、霸王茶姬、奈雪的茶、乐刻运动、爱孩乐游乐、瞧一乔宠物生活馆、德施曼等三十余家品牌，打造“灯彩食集”、“丰庆生活”、“四方民生”、“休闲时光”四大主题楼层，通过味蕾的体验、别致的格调、惬意的节奏，大大提升商场的品牌差异化和可逛性。

而对于社区项目来说，多元化的亲子体验业态是不可或缺的配套。印悦里在二层引入儿童乐园、趣味手作、烘焙甜点等门店集群，构建起融合母婴零售、亲子娱乐、益智、教育、服务、体验为一体的亲子关怀空间。

此外，印悦里丰庆店将骑楼做着重打造，形成一个类户外灰空间，解决了“潮汐现象”，增加社交空间，可以享受阳光、微风，坐看城市街景，极大地提高了休闲属性。

联华华商集团印悦系的品牌再塑

相比传统商业节点，杭州联华华商的印悦系邻里中心项目，以现代社区商业数智场景的运用，零售业的持续进化，打通了会员、商品、服务、管理的全流程，解决了消费生活中的衣食住行闲的全域场景，让商户与消费者之间建立起多途径高黏性的连接。

从义乌到杭州，从传统节点到新兴业态，印悦系邻里生活中心发展的脚步不会停歇，除联华华商自有项目去做升级，还将开启轻资产发展路径，创新合作模式与意向方结合在地条件，将邻里型生活中心更多地与社区消费者共建、分享，也欢迎有意向的合作方一起探索社区商业的未来发展，共同构建邻里生活的美好明天。

现项目布局以杭州、金华地区为主，“印悦系”旗下印悦城为泛社区型生活中心，要求可租赁面积3-5万方，单层面积不少于0.8至1万方，1-3公里核心商圈人口达15万左右；印悦里为社区邻里中心，要求可租赁面积1-3万方，单层面积不少于0.75万方，1.5公里核心商圈人口达8万左右。  

杭州联华华商预计每年完成1家新店筹开，1-2个项目储备，通过项目布局，力争成为社区型商业的知名品牌。