来源/深瞳商业

作者/河马君 楚青舟

农夫山泉舆情发酵了不短时间，但似乎有一些重要问题仍较少被讨论到。

众所周知的是，近来农夫山泉遭遇一轮规模空前的舆论踩踏，从包装的“日式元素”，到继承人钟墅子的国籍问题，一系列批判几乎将这个品牌打成“汉奸厂”。

当然也有不少为农夫山泉发声的舆论，凤凰传媒更是提出了“谁在围剿农夫山泉”的问题，认为网暴已经超出了商业竞争范围，在舆论下沉的时代，民族主义情绪过分发酵会危害营商环境，伤害民族品牌，放纵对农夫山泉的“猎巫”行动无疑是作恶。

凤凰等媒体的意见当然不能说没有道理，这场流量盛宴中肯定含有“猎巫”的成分，但这个视角也显然地缺失了一部分，大规模舆论的形成不可能只靠煽动。

如果我们真的仔细阅读下《猎巫：塞勒姆1692》等关于“大猎巫运动”的资料，那么作者并不是单纯在批判“魔鬼与愚昧共存”，也花了大量篇幅讲述“猎巫”的缘由：

殖民地经济与社会的巨大不安全感、新教强调的末日学说与“保持警惕”的反复说教、低下的女性地位导致少女们抓住每一次主宰他人命运的机会……在一场“猎巫”中，狩猎者与猎物的身份往往会瞬间转换。

而农夫山泉也是这样，在过去20年中，农夫才是舆论战的猎手与大赢家，现在轮到它变成猎物了。一向善于把握人性的“独狼”钟睒睒，这次的应对似乎也不太成功。

舆论时代的猫鼠游戏，或许值得每个企业重新思考思考。

在我看来，农夫山泉如果不能更好扭转舆情，此次危机对业务的影响，或许会很长，很长。

01

从水仙花实验到慈善营销，

“公关之王”的反噬

请允许我首先论述一个重要的背景信息：“舆论战”从来就不是农夫山泉的短板，恰恰相反，公关营销是农夫山泉的最长板。

可如今看来，彼时之蜜糖，今日之砒霜，农夫山泉品牌困局的一个重要缘由，可能正在于它在舆论上赢得太多了。

比如2000年4月农夫山泉的“水仙花”实验，用纯净水和天然水分别浇灌水仙花，记录纯净水浇的水仙生长的慢。

钟睒睒亲自召开发布会，宣布因科学实验证明长期饮用纯净水对人体健康无益，农夫山泉不再生产纯净水，只生产天然水。

这是典型的“猎手姿态”，在众多竞争对手还在布局纯净水时，农夫山泉以“大自然的搬运工”定位切入战场，在整个舆论场扩散“长期饮用纯净水不利于健康”的观点，可以说几乎是把纯净水赛道的合理性给否决了。

彼时娃哈哈掌门宗庆后反驳说：“如果水仙花在粪水里能长更好，难道粪水就比纯净水更好吗？”——平心而论，反驳得很好。

可是宗老说的是逻辑小品，而钟睒睒用的是“视觉+科学背书”，二者在公关传播上有代差。

正因为知道这一点，当时农夫山泉公司一位负责人接受采访时才说：希望事情闹得越大越好。69家纯净水企业联合诉农夫山泉不正当竞争案，最终以政府介入调停、农夫山泉罚款20万告终，但舆论上、商业上农夫山泉都大赢特赢。

“纯净水不适合长期饮用”的观念深入人心，农夫山泉长期成为行业市占率第一的品牌。

甚至在20多年过后的今天，你去百度搜索“纯净水不能长期饮用吗？”首页的答案依然是不能……

大部分搜索者依然不会怀疑答案里说的“人体所需的矿物质20%依靠饮水获得”到底是不是真的，矿物元素补充究竟是不是饮用水的主要功能。

多年以来，农夫山泉在舆论战中对阵过多家媒体，也对阵过怡宝、华润等同行，几乎没有落下风的时候。

创始人钟睒睒出身媒体，农夫山泉也一贯是“公关之王”。

另一个经典案例，是农夫山泉“一分钱捐赠”系列活动，它曾在电视媒体上广泛传播。

农夫山泉宣称每卖出一瓶水，就捐出一分钱改善贫困山区儿童的学习状况/助力北京申奥/改善水源地环境等……这是一个被收入商学院教程的“慈善营销”经典案例。

其后几年，有媒体质疑农夫山泉的慈善捐赠数量与销售额不成比例，农夫山泉动用了对活动的“最终解释权”，认为自己只负责捐出“活动期间”的每瓶1分钱……

法理上这并没有问题，营销上也很成功，毕竟看广告的人要远远多于关注舆论纠纷的人。

农夫山泉利用当年电视媒体效能要远高于报纸的现实，再次完成了舆论的大胜利。

可就是这么一次次赢下舆论战以后，一部分网友对农夫山泉“鸡贼”的印象也难免累积。

2024年，当农夫山泉面临所谓“舆论围剿”的时候，它当然希望用事实说话，但社交媒体大量声音也学会了当年农夫山泉的技巧：借助更高效的传播渠道，筛选过后的部分事实能够覆盖中立事实。

社媒的声音里当然也夹杂着不少非事实的内容。只不过这一次，农夫山泉是被“低质量信息”覆盖掉的那一个。

当一株水仙生长了20多年，操弄人心的猎手变成了猎物，这个故事也变得更有趣了。

02

“谁在围剿农夫山泉”？

恐怕不是正确的问题

现在我们可以回到当下，农夫山泉这次的局面可以说是非常被动。谁也没想到，宗庆后去世以后的纪念氛围，会突然一变，转为对农夫山泉的舆论踩踏。

这一波舆论攻势发起的地方在“下沉市场”的抖音、快手、微信视频号等社媒，这是过往不少生产型企业的视野盲区。

而支持农夫山泉的舆情，则更多来自过去与农夫相爱相杀的传统媒体，这也是农夫山泉一直经营得比较好的“传统战区”。

战斗突然爆发在盲区里，导致农夫山泉的应对明显滞后了，更准确地说，是错位了。

其一，实际上，我认为部分传统媒体“支持”农夫山泉的方式是有问题的。

首先，把矛头放在“民粹”上，是典型的精英视角，只有管理部门才担心“破坏营商环境”，抖音快手谁管你这一套……指责他们最多只能得到一些舆论场的精英抱团认可，对化解舆论危机意义很有限。

在微博凤凰网《谁在围剿农夫山泉》文章的评论区，有一个超过700赞的回复：“不用找了，就是我在围剿”。回答者不是任何大V，而是普通用户，但此言一出，应者云集。

我个人始终尊重任何基于事实做分析解读的媒体。但就事论事，凤凰网这篇文章，实际上是扬汤止沸，农夫山泉甚至被架在舆论的对立面。

谁是民粹？如果力挺农夫山泉的人语焉不详，大量中间立场的网民就会直接自我代入，最终更多人成为农夫山泉的“敌人”。

其二，部分下沉舆论，将“黑公关”的帽子扣给娃哈哈，这显然也欠考虑。

我们假设这复杂的舆情中，有行业内部的推波助澜。那么，行业这么大，其他竞争对手难道不能浑水摸鱼？何况行业里除了品牌方，还有数量级远超品牌方的经销商呢？农夫山泉如果吐出了市场，娃哈哈一家肯定也吃不掉。

其三，不管钟睒睒的公开信，还是后续应对，如果只是一条条去反驳“不实”的攻击也是不合理的公关策略。

一方面，低质量信息或者说“谣言”是永远都辟不完的，别说农夫山泉，就算相关部门对此都很棘手，一些谣言都只能挑影响大的处理。农夫山泉也不可能对“瓶盖是日本国旗”这种弱智言论一一作出反应；

另一方面，大家都不是外宾，农夫山泉的包装设计有日式元素、钟睒睒的儿子是美国籍，这都是基础事实，农夫山泉如果采取“辟谣”的策略，就得刻意避开这些问题。

继承人是美国籍当然不违法，但现在群众不喜欢，农夫山泉现在联合媒体精英，难道想把这个“不喜欢”的趋势扭转过来？

且不说做不到，这与钟睒睒惯常的“顺应人性”的营销底色背道而驰。

必须要承认，极端自媒体是少数，许多上了头的网民群众一时恍惚之后，还是会理性判断形势的。

与其找“谁在围剿”，不如从企业自身出发，变“辟谣”为“解释说明”，将公关身段放软一点。

对农夫山泉来说，现在切忌把自己的“生态位”卡死，成为下一个“联想”。

联想是真的有技术背景、有品牌背书、有中科院出身的高新技术企业，一个快消品公司做成网络思潮的对立面，真的能活下来吗？

真到那个时候，可就来不及了。

03

“养生”的农夫山泉，

却没有嗅到社会的“湿气”

人们总是说，娃哈哈是更传统的那一个。娃哈哈的产品力毫无问题，但在对渠道、经销商的控制上是浙商“祖传”的分级代理制度，地区只设少数品牌代表，监管跨区域串货、为总公司催收款项。

农夫山泉则将更多的渠道纳入中心化监管中，对经销商有KPI考核、要求配合宣传营销，人员体系也安排得更合理，要更“现代化”一些。

农夫山泉的渠道、营销理念更先进，意味着它能玩出更多“花活”，这是为什么农夫在竞争中长期处于优势。

但从这一次的舆论风波来看，农夫山泉的体系也有些“老旧”了。反而是娃哈哈曾因为“老派”的宗庆后掌舵，等来了机会，拥有了“真诚”这个杀手锏。

农夫山泉在舆论上占尽便宜，玩的多是媒体中心化时代那一套，这一次为农夫山泉说话的，许多也是正规新闻背景出身的媒体人。

他们的观点其实有合理性，从逻辑上说，一家企业的继承人是任何国籍都不构成抵制其产品的理由。如果是10年前，用上滑坡的“U型锁”等话术，舆论也就反转了。

但在这个媒体去中心化的时代，舆论是“失控”的。君不见大洋彼岸，美国也对“不在五行中”的Tiktok无比头疼。旧传播时代结束了，媒体人手里的“第四权”也在贬值。

除了媒介传播形式，更重要的是，这一次，“养生”的农夫山泉，却没有嗅到社会的“湿气”。

我们以饱受关注的国籍问题为例：时代的趋势在变化，钟睒睒的儿子钟墅子1988年出生，1996年赴美留学，这本身没有任何问题。

全球化不断推进，中美双方经济你中有我，娃哈哈的继承人宗馥莉、福耀玻璃的继承人曹晖都曾经在美国学习商务管理。

但随着如今WTO体系处于半停摆状态，中美双方的贸易战、科技战进入肉搏阶段……“继承人是美籍”当然就是一个（公关舆论上的）问题。

Tiktok高管周受资作为新加坡人，在美国国会接受质询时，仅仅因为种族出身就被反复认定为“Chinese”并加以攻击。

首富儿子的国籍，又怎么可能不是公关问题？而且，和Tiktok等全球化企业不同，农夫山泉的用户，主要都在国内。

所以正相反，国籍是农夫山泉一定要面对的问题，说到底，饮料行业没有绝对的技术壁垒，消费者的“好感度”意味着一切。

当年因为“天然水”而信任农夫山泉的消费者，并没有深究这种宣传的合理性和真实性，如今因为感觉“鸡贼”、“不仗义”而抛弃农夫山泉的消费者，也不会深究这种判断的合理性和真实性。

舆情是一个轮回，不管你认为公平不公平。

部分媒体或许忽略了一个问题，一个时代有一个时代的思想，不存在先验的、绝对的“理念正确”。

首先是有基础的政治、经济、文化趋势，然后才有民众的普遍情绪，而不是相反。

可能15年前，一部模仿日本妆造的古装剧，会被赞美“服化道好精致”，但今天只会被批判“以倭代华”，这背后是日本文化影响力的渐弱、中国民族审美意识的增强。

而这，并不是“民粹盛行”的结果，而是时代思潮的自然演进，它无所谓“对错”，更不能强行逆转。

农夫山泉在过去屡战屡胜，是因为它顺应人心。但现在，全世界思潮的风里有湿气，以“养生堂”起家的农夫山泉反应却很迟钝。

而曹德旺等同辈的企业家都提前处理了“子女赴美”的问题，娃哈哈更是因为与达能的品牌纷争，树立起民族品牌的担当。

再举个例子：营销号攻击农夫山泉不像娃哈哈那样老实缴税。这本来是不成立的，只要符合法律法规，缴税多少都可以。

但社媒简化了逻辑：娃哈哈老实，农夫山泉不老实。更高效的渠道将这个结论四处传播，农夫山泉百口莫辩——恰如当年的“水仙实验”和“天然水优越论”，当然不是完全合理的，但你却难以反驳。

但公关鬼才钟睒睒，还会如何接招呢？