来源/联商网 

撰文/袁则

3月11日，在上海举行的“2024消费品渠道营销创新峰会”上，分众传媒创始人江南春在云端发表了主旨演讲。他表示，企业的成功，终局决定布局，流量只是一时红利，品牌才会有持久复利。管理不是管理结果，而是管理因果。

以下为演讲主要记录（经联商网编辑）：

我今天分享的主题叫：存量博弈的逆周期，品牌如何的预期增长。

第一点谈我的思考，市场是怎么变的，用户是怎么变的，

应该说经历了三年的疫情大开大合之后，疫情开放之后，反弹不及大家的预期，也有很多人在讨论，中国会不会进入日本的滞涨式的30年，其实，从人均GDP的数字，口结构的老龄化程度、国际环境受到美国的围追堵截，宽松货币政策好像刺激不起，城市化率呢，可能也进入了百分之六七十，开始结束了；就业形势和收入预期出现了挑战，家庭的资产，无论是房地产资产，还是证券的资产价格下滑，这个造就了加强储蓄，消费冲动的下降。

如果真的进入八十年代日本的滞涨式的环境当中。我们来看看80年代日本人，认知高了、钱缺少了、还缺少欲望，但是这时候日本人是见过世面的，他不能够接受没有认知的商品，所以我们可以看见在1980年出现了MUJI无印良品、1924年出现了优衣库，1989年出现了日清豚骨拉面，高品质、高品牌价值、高性价比三高公司穿越了周期。

同时我认为中国很难进入低欲望社会，爱吃、爱美、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱缺信心缺刺激，中国消费者对美好生活的向往依旧存在，只是今天发生了很多的改变，原来的中国消费者消费升级，从性价比到颜价比再到心价比，现在中国消费者面子、里子、脑子全要。

第二谈谈我的思考。

过去十年是营销业迷失的十年，人口红利在消失，消费预期和信心不足，线下流量在腰斩，线上红利不再。所有的营销都在货找人，都在精准分发，真正的消费品牌应该是人找货，消费者如果真的想你、爱你，非你不可，他会买不到你吗？所以流量不是生意增长的根本，既要流量又要留心。真正的算法怎么算都算不过平台，所以品牌要算准人心，才是增长的根本。未来十年，今天我们运用的流量平台，ROI流量只会越来越低，终局决定布局。红利消失之后，只有每个细分市场的头部品牌、首选品牌才能盈利。

所以我们看流量报告，收入=流量*转化率*客单价，实际上流量最重要的是你有多大的自带流量比例，没有自带流量都去买来的流量很难赚钱。

第二部分是转换率。你的品牌知名度，认知度，才能提升你的转化率。

第三是成交价。成交价非常大的取决于你的议价能力，你的品牌的差异化、品牌的美誉度带来你议价能力，所以我觉得收入=流量*转化率*客单价，大家表面上就是流量的，但是背后最大的变量就是品牌，要从流量驱动要转向品牌驱动，所以未来营销关键，是通过你品牌精度要抓住流量的主动权，品牌认知度要提升，流量的转化要有足够的信任和美誉度，才能建立品牌的溢价能力。

在人口红利、流量红利消失的今天，在不确定的当下，只有打造高质量品牌才能穿越周期，我们觉得全世界那些最伟大的品牌有个原则叫七三原则，把这70的生意来自于品牌的知名购买，30%是以来最短期的促销和流量转化；如果你的生意80%是来自于短期的促销和流量转化，那你只不过是一种工厂型。

今天我们太多依赖流量和效果广告，这本质上是一种用户租赁，而品牌广告是有复利的。从长线看，品牌广告要超越流量广告的复利，一年广告流量会超过品牌广告，但三年来看，正确的品牌广告会超过流量广告效果的三倍，这样的公司才能真正穿越周期，全球很多品牌在发生改变，如阿迪达斯、耐克。

第三点，我们谈谈增长什么是肌肉式增长，什么是肥肉式增长。

这个市场有两种增长方式，一种是战术性增长，做产品，做促销，买流量，追风口、多元化等等，但是实际上还有叫战略性增长，核心第1部分叫提心智，产生心智认知；第2个就是扩市场，然后再扩品类，就是你要成为你所在的营销市场的首选，你成为首选，你再扩产品、扩场景、扩渠道、扩人群，你才能取得真正肌肉式增长。

如果你在这个地方排在第三第五，然后你的增长是每个地方扩展的地方，都不是这个市场的首选，这个我们称为叫肥肉型增长。甚至你用短期的促销取得增长，我们叫短期的促销，强烈的打折，取得短期的增长，我称为叫肿瘤式增长。真正只有肌肉型增长才能带来真正的未来。品牌一定要形成正确的定位，这决定未来的可持续发展。

如果你是行业的老大，那就分发品类，上天猫就够了；老二多快好省上京东，上午定下午就到了；老三就垂直聚焦，一家专门做特卖的网站；在特卖领域更专业；老四拼多多省的多。在今天中国的一个品牌核心的问题是，你这个公司的优势点是什么？你跟竞品的差异点是什么？解决了消费者什么痛点？必须是三点合一！它是竞争战略的浓缩。一个好的广告顾客要认、销售要用、对手要恨，所有的品类要回答一个问题，你是哪个品类的首选？我觉得所有的突围要回答一个问题，你是哪个品类、哪个功能特性、哪个场景或人群的首选，比如新新能源车，比亚迪是新能源的首选，李斌的未来是服务最好的电动汽车，小鹏和问界是智驾最好的电动汽车；李想是中国奶爸中国舒适家庭首选车，方程豹是越野首选等等，每个人都可以在自己的细分市场成为首选。只有成为首选，才有未来的发展前途。如波司登是羽绒服首选，定位向反走，定位羽绒服专家；九牧王是全球领先的男裤专家，重新定位中国裤王；七匹狼用双面夹克引领，夺取中国夹克之王的认知；GXG是男生通勤的首选；火锅连锁中海底捞是服务最好的火锅，小龙坎是川式麻辣火锅的首选、珮姐火锅是重庆火锅的首选、巴奴是毛肚火锅的首选、左庭右院鲜牛肉的首选等，每个公司都可以在自己的领域找到独特的定位。

第二分享一下这些年的营销。这些年的营销变成千人千面、一对一的精准营销分发，而是规模化精准；营销不是去中心化，而是再中心化，大众小众之间，关键要有分众。精准分发很容易进入信息茧房，你的人群非常有限，怎么打造生意增长呢？现在种草、KOL看似内容丰富，事实很难形成统一的认知，现在是内容越来越碎，认知越来越浅。所以我们觉得，应该是1+N+X，1是中心化媒体的引爆，N个内容、N个场景、N个事件的N倍放大，S就是海量增长，这才是更科学的从一对一精准，转向规模化精准的营销方式。

第三点分享媒体传播怎么变的。2019-2022年，传播最大的变化是分众跟移动互联网在涨，2023年电视继续下降52.6%，互联网涨了5.2%，分众涨了19.9%。在凯度中国城市居民广告关注研究当中，我们看到到达率最高的是互联网广告，95%，电梯广告79%，电视广告51%；三大媒体消费者看内容和看广告上，基本都是看内容，看广告比例只有百分之十几，在户外，消费者更不会去看广告；而只有在电梯、影院这样封闭的空间中，消费者主动看广告的概率四十几到六十几，广告触达的质量是不同的。凯度的CEO王幸有个观点，今天传播很复杂，这么多的媒体、这么多触点，他认为是双微一抖一分众。“线上社交媒体双微一抖，小红书、B站成为年轻人社交的重要选择，而线下以分众传媒为代表的消费者每天必经的公寓楼，写字楼、商场、影院等生活空间媒体，是消费者核心接触点。线上线下共振是核心。”现在各种各样的种草成了营销的标配，大规模种草的红利已经结束了，茫茫草原上，你种的草怎么被消费者发现呢？难度越来越大，要种草，更要种树！要把品牌的核心价值曝光的耳熟能详，消费者搜你的时候，你种的草才会向你分发过来。所以品牌传播三个路径，第一融于社会重大事件及重大话题，比如酱香拿铁；第二融入社会热点娱乐和塞斯；第三融入消费者的核心生活场景。要用确定的媒体打赢不确定的传播环境，投广告和投资一样，要有确定性。

中国的主要行业，要经历一次存量逆周期的竞争，第一阶段短缺经济，是主要竞争生产和供应端；第二阶段是渠道端，谁渠道渗透率高谁可以赢；今天优质的生产资源也过剩了，今天的竞争，是用户选择权的竞争；一个品牌，要在消费者心智中回答一个问题，选择你而不选择别人的理由。从这个角度说，谁不能成为头部品牌，谁就失去了未来。过去20年，渠道流量为王，百花齐放，未来10年，应该是品牌为王，头部聚焦。品牌是商业世界最大的马太效应，从长期看品牌往往会吸走大部分行业利润。

后疫情逆周期，品牌集中度会越来越高。突围之路，我认为像德鲁克讲的，企业的基本功能只有两个，第一个是创新，创造差异化的产品和服务，第二是通过市场营销，成为顾客心中的首选。企业的成功，终局决定布局，流量只是一时红利，品牌才会有持久复利。管理不是管理结果，而是管理因果。把因做对了，把创新的差异化价值做对了，我一定是对的。最后，引用奥格威的一句话：钱没有花在投资品牌上，就会花在促销打折上。花在后者会越促越低，花在前者，才会让你的品牌成为人们生活中的一部分”，祝愿各位的品牌，会成为中国人生活的组成部分，谢谢大家！