出品/餐饮老板内参

作者/内参君

电影《热辣滚烫》的热映和喜剧女星贾玲的瘦身故事，在春节期间成为社交媒体的焦点，公众对健康生活方式的兴趣空前高涨。

此外，随着巴黎奥运会的临近，以及欧洲杯和美洲杯的接踵而至，公众对运动与健康的热情预计将推向新高潮。

在流行文化和体育盛宴的双重加持下，轻食产业似乎正迎来一个黄金发展机遇。各个品牌在追求多元化和细分市场的同时，试图突破传统标签的限制，以更宽泛、更具吸引力的方式呈现自身。

01

有人倒闭、卖身，有人融资上亿

这年头，谁还在做轻食？

2021年底，新元素倒闭，2022年9月Wagas卖身。两位中国轻食简餐先行者的命运，被认为是轻食行业“落寞”的标志。

在被安宏资本收购后，Wagas在业内鲜有发声，却在静默中实现了门店的稳健扩张——从178家增至226家。

Wagas做轻食，但轻食不能代表Wagas。更准确地说，Wagas更像是一个“西餐品牌”和一种“生活方式”的代表。在Wagas集团旗下，还有烘焙轻食副牌BAKER & SPICE、Bistro副牌LOKAL、和一个具有探索性质的FUNK&KALE，集团门店数超过320家。

主营品牌Wagas，主打全时段菜单，涵盖早餐、brunch、午餐、下午茶、轻晚餐，餐食除了色拉、三明治&卷外，还有能量碗、东南亚主食、意面、西点、蛋糕，饮品有咖啡、酸奶奶昔、鲜榨果汁、茶饮和酒水，2023年每月更新的菜单，则显示了品牌的活力和创新。

Wagas的选址策略聚焦核心商圈和中高档写字楼附近，高达80%都是老客户，客单价一直不低，在进入Wagas小程序的时推介的两款色拉和一款波奇碗，售价分别为78、85、85元，证明其高端市场的定位。

在社会消费力普遍下滑的背景下，这一状况似乎在逐渐松动。2023年10月起，Wagsas开始做直播、参加美团外卖神券节，推主食和饮品次卡，优惠力度为套餐的8折。在抖音团购中，以活力返工季为名，推出了73代100的新会员代金券。

另一家轻食品牌“超级碗FOODBOWL”2015年起家于北京。去年开始加速扩张，门店数从40家扩张到了近100家，还进入了竞争更激烈的上海。

超级碗价格带在30元到50元之前，部分上海的消费者会将其视为Wagas的平替。但在北京市场，超级碗被视为是更日常的快餐。用创始人高松的话说，“我们跟麦当劳、肯德基、大米先生、老乡鸡这样的快餐没什么不同，就稍微健康一点而已。”

超级碗的门店设计让顾客能在进店后30秒内领取到餐品，沿着明确的动线四步选餐，依次选取①碳水/沙拉+辅助碳水、②蛋白质、③植物纤维、④莎莎（调味小菜）、碎碎（坚果/果脯）和酱料。这样的动线让人联想到赛百味的制作线，但节省了复烤面包的时间。

内参君日前探访漕河泾科技绿洲店，门店为办公园区店，面积为40平左右，前场吧台有四个人负责打餐，仅一排餐位，最多容纳20人就餐。虽然是新开业的门店，但是取餐过程非常顺畅，也有不少消费者选择自提。唯一的“堵点”只有顾客对开业打卡活动的问询。

在产品上，超级碗做的是“热轻食”，更贴合中国人的饮食习惯。蛋白质产品包含日式七味豆腐、蜜汁鸡腿肉、番茄牛腩、香煎三文鱼、果木烟熏鸡胸、泰辣虾仁，售价为8-35元，用好吃的热食来重新定义轻食。菜单会轮换，保持约30个SKU的稳定供应。

去年年底至今，声量最大的是“沙拉食刻”，他们宣布获得了来自不惑创投的1亿元融资，请了代言人，并计划五年投放10万个AI无人售货机。这家公司的定位是：全供应链科技型餐饮企业，采用“标准化规模化工业化生产+冷链配送+智能机器人无人售卖”的商业模式。

然而，10万个无人售货机的目标，按照当前的市场状况看，似乎颇具挑战性。以友宝为例，这家公司拥有中国最大规模的自动售货机网络，根据招股书和财报，其在2021年末拥有10.27万台无人售货机，而在2023年6月末，友宝的点位缩减至61888个。

同样是利用中央厨房当日制作，主打数字化健康新快餐的“维小饭”的解决方案更为轻量。在外卖配送和到店自取外，还在便利店、咖啡店、食品店等社会化终端门店中设立“店中店”，来实现交付。

此外，市场上还有如沙野轻食、暖柠轻食、沙拉拉轻食、共禾之约等众多轻食品牌，它们中的一部分正在通过共享厨房如熊猫星厨等进行快速扩张，门店规模已达数百家。尽管以外卖为主的业务模式为消费者提供了便利，但也不免引发了对食品新鲜度和品质保证的顾虑。

总的来看，轻食行业正处于快速发展和变革之中，不同品牌通过各自的创新和策略寻求市场立足点，而这一过程也充满了挑战和机遇。

02

中式轻食，热度蔓延到四季

传统认知中，轻食单量受季节波动影响比较大，每年6-9月，轻食都会迎来一年中的消费高峰，不少轻食品牌会选择在3-5月提前布局门店。

但经过多年本土化发展，轻食正在回归“食”的本质，中式轻食的品牌涌现，轻食的概念进一步扩充，沙拉不再和轻食划等号，这是轻食行业的一个重要发展方向。

围绕“轻+食”的发展思路，轻食中式化、日常化、全品类趋势明显。产品更符合国人饮食习惯，不再“反人类”。

比起同质化高、季节限制明显的西式轻食，中式轻食则有更多发挥和创新的空间。中餐的很多烹饪方式其实都非常适合健康餐，如蒸、煮、炖、焖、拌等，娃娃菜、杏鲍菇、胡萝卜、豆芽，食材比西式也更加的宽泛和丰富，同时以为增加了熟食、热食，中式轻食淡旺季概念相对没有那么强烈，可以覆盖到一年四季。

去年10月，盒马上新了温沙拉系列，官方数据显示，该系列产品热销时间持续到12月底，并且每月销量翻番。永和大王的唬吃唬吃（原大王早餐公司）也没有季节性的淡旺季，销量最好的产品线是轻卡蛋饼，用中式口味融合西式均衡搭配理念。

一位从业者就断言，西式轻食已经在吃存量，而中式轻食是刚开始的增量市场。

中国连锁经营协会和美团外卖发布的《2023外卖服务健康消费机会点洞察》显示，相较于西式轻食，中餐健康家常菜成为外卖用户的新选择，在2019-2022年间，美团外卖中式健康餐订单量呈现爆发性增长，订单量年同比增速337%、134%、260%。

部分消费者对于中式轻食的顾虑在于，中餐的热量不可控，不同厨师对于糖、油、盐的把控不一致，且缺乏热量标注。这一状况也在得到改善，健康的概念正在量化。

参与行动的不只有餐饮品牌们，还有外卖平台。饿了么联合食极星将“营养评级”数据化，从餐品的食材用料、食材鲜度、营养价值及保留、烹饪方式、调味品及添加量、食材供应链等多维度入手进行评测。让餐品营养层面有了更客观的说明。

无论是中式轻食，还是中餐的“轻食化”，无疑将成为推动行业增长的重要力量。

03

咖啡馆成为轻食的主战场？

在轻食的消费场景中，咖啡馆也是重要的一部分。

瞄准白领的午餐，咖啡馆卖轻食和简餐再正常不过，Wagas就是由一个咖啡馆逐渐发展而来。超级碗也表示，Manner、瑞幸的用户画像非常匹配。

独立咖啡馆高格调的Brunch毕竟只是小众。当咖啡赛道越来越拥挤，各个连锁品牌面对“增长瓶颈”开始发力多元化，增加轻食可以很直观的丰富经营时段、提高客单价、增加客流量。

星巴克2024财年Q1业绩显示，在全球范围内，其包括轻食在内的食品销售占比为19%。Tims天好以“咖啡+暖食”双品类经营。2023年第三季度含食的订单比例，为54.5%。

瑞幸虽然曾一度发力轻食，推出BOSS午餐系列，但最终仍将焦点回归到咖啡品类上，其2023年Q4财报显示，食品销售收入仅占产品销售收入的6.16%，总营收的1.9%。

在这场争夺白领午餐市场的竞争中，轻食的性价比成为了关键因素，面对的竞争不止是各类轻食店，还包括便利店。

而在日常的运营中，还要平衡好咖啡产能和轻食产能，这对出餐能力和供应链水平提出了极高的要求。品牌之间的选择是，借助供应链的力量，而门店只保留加热、组装的动作。提升效率。

Tims天好的暖食就是“现点现制”，贝果胚体定工厂化定制，门店只需有烤箱和小料台。天好中国CEO卢永臣分享称，“即使只有20-25平米的小店，在取得食品经营许可证后，即可销售现制暖食”。在Tims午餐和晚餐的贝果堡套餐的价格是26.9元。

迅速扩张的Silverflow银流咖啡&贝果，定价走平价路线，1杯咖啡+1份轻食的套餐价格集中在18～23元之间。门店含轻食烘焙的订单占比超过70%。借助沙野轻食的供应链资源，门店物料日配，减轻门店的库存压力。

尽管咖啡加轻食模式面临着品质维护和客户培养的挑战，但如果能够保持高标准的餐食品质，也能够分食更大的午餐市场，并在9.9价格战的漩涡中稳住自己的客单价。

结语

在探索轻食的道路上，各个品牌早已超越了轻食这个标签。无论是主打生活方式、做健康餐饮、还是数据化快餐，都是在用自己的方式切分大众消费市场。

随着中式轻食的发展，轻食等于沙拉的品类瓶颈正在打破。现在，轻食有了更广泛的发挥和创新的空间，旺季也不仅仅有夏季。不过同时意味着，轻食品牌将面对来自更广泛和更全面的竞争。

作为重要的消费场景之一，连锁咖啡店也在不断发力轻食，受限于门店面积和产能，他们大多强调供应链的作用，同时主打性价比，试图争夺白领午餐市场，维持自身竞争力

不管轻食市场怎么切分、内涵如何演化、不同的市场主体展开如何激烈的竞争。唯一确定的是消费者开始追求消费品质和健康的生活方式，对于健康管理的意识也在发生跨时代的变化。

所有餐饮从业者，无论是否从事轻食品类，都需要提供兼顾美味和健康的产品，树立更加健康的品牌主张。