出品/电商报Pro

作者/风清

01

钟薛高凉了

春天已经到来，但属于钟薛高的寒冬远未结束。

3月11日，上海市嘉定区人民法院向钟薛高食品（上海）有限公司及创始人林盛发布限制消费令，该限消令涉及一起仲裁案件，此前钟薛高已因此案被强制执行81万余元。

上海市嘉定区人民法院限制消费令截图

天眼查显示，钟薛高食品（上海）有限公司所持3500万股权被冻结，涉及旗下3家公司。目前钟薛高官方微信公众号、官方微博、小红书均已停更三个月以上。

图源：天眼查

更早之前，有博主爆料钟薛高去年8月开始裁员，拖了半年依然发不出补偿金，甚至连在职员工都拿不到工资。

图源：小红书

在某电商平台上，原来卖十几元的钟薛高现在只要2-3元就能买到，价格急剧下跌，令人怀疑此前溢价过高。

种种迹象表明，曾被誉为“雪糕中的爱马仕”的钟薛高彻底凉了。

遥想当年，钟薛高是何其风光，连当时的“抖音带货一哥”罗永浩都为其站台。

2022年6月，钟薛高因定价过高引起了争议，于是罗永浩在直播时为其撑腰：“人家钟薛高就算卖68元一根雪糕有什么问题吗？你爱买不买嘛！人家创始人不方便说，那就我来说！”

图源：抖音

2022年7月，钟薛高因为“火烤不化”再次登上热搜，只见罗永浩又坐不住了，在聊天直播中为其洗白，称钟薛高这个产品很好，价格比哈根达斯便宜，质量还碾压哈根达斯。

不只是罗永浩，薇娅、李佳琦等头部网红都曾力推钟薛高，并创下一分钟爆卖1万分的纪录，把钟薛高变成了真正的“网红雪糕”。

然而，就像所有网红品牌一样，钟薛高的寿命是短暂的，2022年便开始走下坡路，资本陆续撤出，到现在墙倒众人推，失去了再翻身的可能。

“行业冥灯”罗永浩，又成功奶死了一个品牌。

02

营销再好也没用

重营销而轻产品，是网红品牌的通病，也是钟薛高的死因。

钟薛高这个品牌从诞生起就带有一层“抖机灵”的意味，其名字来自“中国雪糕”的谐音，而后又上演了一套营销“组合拳”。

首先是打“国货”牌。钟薛高利用国产高端雪糕市场的空白，找到自己独特的生态位。它的叙事逻辑是：凭什么都是雪糕，国外的哈根达斯就能卖那么贵？中国人要有自己的高端雪糕。

随着国人自信心日益增长，“新国货”受到了越来越多人的支持，各行各业都涌现出了新的国货品牌，比如花西子、完美日记、泡泡玛特等，就连业绩造假的瑞幸都被捧为“国货之光”。钟薛高显然乘上了国货崛起的东风，吃到了时代红利。

其次，钟薛高深谙网红品牌的营销策略，找来了各大平台的网红背书。它先推出了具有爆款潜质的明星单品“厄尔多瓜粉钻”雪糕，然后投放大量小红书种草软文，甚至让投资人化身兼职kol拍分享照。此外知乎、微博等平台，也能看到眼熟的安利文案，可谓全渠道信息轰炸。

图源：小红书

钟薛高起步的2018年，正是直播电商开始爆发的时候。因此钟薛高利用带货主播的影响力，推出了多款特色雪糕，赚足了眼球。2020年前后，几乎每一个大主播的直播间里都能看到钟薛高的身影。

再者，钟薛高也沿用了传统奢侈品品牌惯用的饥饿营销。2021年，钟薛高推出了新品冰淇淋，定价68元，只在天猫旗舰店销售。但这款售价68的冰淇淋并没有任何单卖链接，只以套餐形式出售。消费者要想尝到新款冰淇淋，就必须搭配购买钟薛高的片状雪糕。

即使是这样颇具门槛的销售策略，依然有许多消费者趋之若鹜。甚至还养活了一大批二手黄牛。当时原价68的新品“杏余年”，在某些网店的售价高达368元。

之所以钟薛高的营销手段如此行云流水，是因为它的创始人林盛本就是资深广告人。在钟薛高之前，林盛就已经为马迭尔和中街两大雪糕品牌打造了成功的营销案例，这也使得林盛有了单干的信心。

林盛

然而，做广告出身的林盛对产品却没有足够深入研究，导致钟薛高的产品性价比脱离了大众消费者的接受范围，为品牌的没落埋下伏笔。

雪糕作为一种休闲零食，其刚需属性是较弱的，非常依赖消费者复购。但钟薛高过高的定价使一般消费者很难有复购的欲望，仅停留在体验性消费的层面。社交平台上很多消费者表示，他们买钟薛高都是抱着尝鲜的目的试一试的，不太愿意买第二次。

即使钟薛高好吃，但也没好吃到均价二三十元的程度，因此它的主要受众只能是中产人群里的年轻消费者。而这部分消费者所占的比例并不高，毕竟哈根达斯在中国一年的销售额也就25亿元，这可以说是钟薛高的上限了。

更何况，钟薛高在生产方面也没有表现出诚意。2019年钟薛高就曾因为虚假宣传，受到过两次行政处罚。行政处罚决定书中显示，钟薛高涉及虚假宣传的行为包括：声称一款轻牛乳冰淇淋不加一滴水，实际含有饮用水成分；声称酿红提雪糕宣传使用特级红提，实际是散装红提；声称爱尔兰陈年干酪雪糕号称使用的首款顶级干酪，实际该干酪未获任何奖项；声称雪糕棒签是婴儿级标准，实际只是一般的生产标准……

有雪糕行业内人士表示，在工业生产背景下，雪糕的成本一般都在3元以下，高端雪糕也很少超过5元，因此定价10元已经是极限。钟薛高动不动十几二十元的高价雪糕，受到了市场的排斥也是理所当然。

事实证明，再好的营销也是镜花水月，要想品牌长红最终还是要靠产品说话。

03

钟薛高死得不冤

从行业的角度看，钟薛高也是死于一场线上与线下的“悖论”。

雪糕行业线上化最大的难题在于物流。雪糕属于冷冻食品，对储存和运输条件有严格的要求，需要全程冷链支持，而构建覆盖全国乃至各地城市的高效、低成本冷链物流体系并非易事。

为了适应长途运输，雪糕需要特殊的保温包装材料和技术，这将增加额外的成本和风险。因此线上渠道销售雪糕产品，其定价必然是要高于线下的，产品竞争力将低出一大截。

此外，培养消费者在线上购买冷冻产品的消费习惯也需要一定时间，尤其对于即时解渴消暑需求较强的雪糕产品，传统实体店即买即食的便利性是一大优势，相比之下线上渠道的延迟交付影响消费者的购买意愿。

但如果定位网红雪糕的产品也在线下铺货，则会面临和钟薛高一样的困境：口碑雪崩。

钟薛高频繁被骂，并不完全是因为定价过高，而是和普通的雪糕放在同一个冰柜里，让消费者对其价位产生错觉。这一现象甚至还诞生了一个新名词——雪糕刺客。

至于像哈根达斯这样的国外高端雪糕品牌能守住口碑，是因为它只会放自己的专柜里，从来“不坑穷人”。这样一作对比，钟薛高的吃相就显得十分难看了。

那么钟薛高为什么不单独置柜呢？除了成本原因，更重要的是钟薛高这个品牌还是太年轻了，无法说服广大零售商为它单独腾出空间，线下也没有足够多的场景支撑他们这么干。

线上成本顶不住，线下用户不乐意，这种矛盾说明了其商业模式从根本上无法站得住脚。

总而言之，任何行业都有其潜在的规律，钟薛高试图用取巧的方式挑战行业规律，因此遭到了反噬。它的失败，给众多妄图速成的网红品牌敲响了警钟。