出品/电商报Pro

作者/李松月

01

淘宝新规密集生效，释放重大信号

开年以来，淘宝可谓是动作频频。

日前有商家反映称，淘宝五星价格力策略近期开启了优化调整。对于部分比价与品牌心智不强的商品，其价格权重有所弱化，平台对其考察维度将进一步综合商品品牌力、服务等多方面。

“五星价格力”是淘宝去年3月上线的经营工具，向商家提供其店铺在售商品的价格力评分。根据档位评价星级的不同，淘宝会对产品实施不同的搜索流量推荐，接近或达到“全网低价”的商品更是能够获得额外的曝光奖励。

淘宝五星价格力机制 图源：千牛头条

但是五星价格力实行近一年后，一些无品牌、比价心智不明显的高星级价格力商品，获得流量加持后转化不尽如人意，反倒有可能加剧这类商家的经营压力。

因而在此次调整过后，淘宝对于高星级价格力商品的搜索流量倾斜，将会以强比价心智的品牌商品为主。

与此同时，淘宝首页将上线“限时秒杀”，承接全品类高性价比商品、白牌商品的入口需求。但整体来看，对于这些品牌心智偏弱的中小商家，淘宝相当于是弱化了价格权重，开始更加关注服务质量。

几乎是同一时间，淘宝商品体验指数（PXI）也全新上线。

该指数是淘宝针对商品建立的体验评价体系，从商品负反馈、发货物流问题、售后求助问题等维度对商品近期提供的服务体验水平进行评定，得分区间0-100分，根据每个商品的问题订单占比在该商品同一类目下的商品整体排序计算得出。

商品体验指数评估维度 图源：千牛头条

淘宝方面认为，如今的消费者在购物时不再只关注价格和产品质量，还对发货速度、售后服务等方面有了更高的期望。通过商品体验指数，商家可以更清晰地了解到自身服务中的不足之处，并针对性地进行改进。这有助于提高商品质量和服务水平，在同行中更具备竞争优势。

据悉，商品体验指数后续将应用于手淘搜索、猜你喜欢、广告投放等场景，商品得分越高，曝光机会越大。

由此看来，“商品体验指数”其实和“五星价格力”异曲同工，只不过前者评估的是服务，后者评估的是价格。这一全新评价体系的上线，也意味着淘宝的战略重心出现了从“低价”到“服务”的转移。

值得一提的是，就在3月10日，调整后的《淘宝网发货管理规范》也开始逐步生效。

其中，关于“违背发货承诺-延迟发货”的赔付方式有所调整，由消费者投诉赔付变更为系统判定后自动赔付，且赔付比例整体有所降低。违背发货承诺（包含延迟发货、虚假发货、缺货）整体的赔付形式，从赔付现金变更为赔付红包。

从淘宝近期的一系列调整来看，“用户体验”无疑被摆在了极为关键的位置，为平台商家指出了全新的经营方向。

02

从低价到服务，淘宝战略重心转移

过去一年里，淘宝对于平台商品价格的关注有目共睹。在全年最重要的“618”和“双11”这两个电商大促中，淘宝也是将“全网低价”定为最核心的目标。

可以说，淘宝用了一年的时间，去挽回和强化平台用户的低价心智。但是当然，对于电商行业而言，“低价”并不是全部。

因此淘宝从低价到服务的转向，最早可以追溯到去年年底。

当时淘宝发布了关于变更《淘宝平台争议处理规则》的公示通知，其中最重要的变化就是“新增淘宝基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规则依据”。

这一新规实行后，差评或者违规情况过多的卖家一旦被投诉，可能会被平台直接判定退货退款或仅退款。

作为拼多多极致用户体验的表现之一，“仅退款”相关的争议长期未曾停歇。但这背后的问题主要还是集中在平台和商家的博弈，对于消费者而言显然是利大于弊。

淘宝在新年前夕选择正式支持仅退款，其实已经预告了2024年的战略转向——从单一的价格维度，延伸至消费者整体的购物体验。

果不其然，就在今年1月初的2024淘宝天猫商家服务大会上，淘天集团宣布围绕消费者体验提升服务体系，并对在服务上表现出色的优质商家提供了多种流量与权益扶持。

2024淘宝天猫商家服务大会 图源：淘天集团

当时的服务体系升级，主要围绕的是商家和店铺。比如全新升级的店铺综合体验评分标准更关注和消费者求助相关的指标，新增了“退款拒绝率”、“平台求助率”等。针对物流停滞、发货速度慢等物流体验的痛点，淘宝也新增了一系列考核指标；

同时，淘宝还推出了全新的店铺标签体系，包括“平均发货时长”、“破损包退”、“客服回复时间”等有关购物体验的指标，以辅助消费者决策；

对于那些服务表现出色的商家，淘宝也会予以包括首页商品推荐、商品搜索、广告投放等在内的全域流量及权益加持，助推这些优秀商家在平台加速成长。

如今再结合新上线的“商品体验指数”来看，淘宝对于平台服务的优化升级已经从整个店铺具体到了其中的每个商品。

而且不难发现，淘宝在鼓励商家做好服务的时候，打造了围绕店铺和商品的服务评分体系。这一功能有助于商家更直观地了解店铺和商品的不足之处，并有针对性地进行调整。

通过这样的方式，淘宝其实也是在向商家传递一个理念：好服务就能带来新增长。只有商家和平台的利益达成一致，愿意为了用户体验不断进行投入，才能在最终实现繁荣的平台生态，取得生意上实实在在的增长。

03

拼多多继续成为电商“模范生”

拼多多创始人黄峥曾在一次采访中谈到：“我们与淘宝是错位竞争，争夺的是同一批用户的不同场景，错位才会长得更快。”

但是到了今天，电商行业面对的实际情况是，用户在两个不同纬度的场景出现了融合。在当前的存量市场当中，拼多多的打法已经被证实是最行之有效的。

因而我们看到，极致的“低价+用户体验”曾是拼多多的护城河，如今也成为了其他电商平台重点押注的方向。

除了淘宝接连推出全新服务评价体系以外，还有像是抖音电商将“价格力”设定为了今年优先级最高的任务；京东接连推出“免费上门退换货”“全面普及最高满59包邮”等服务升级……

京东推出免费上门退换服务 图源：京东黑板报

各个电商平台虽然都在“低价”和“服务”的维度上进行追赶，但实际执行起来又会根据自身优势进行适应性调整。

“同向为竞，相向为争”，如今的电商行业其实正在朝向一致的目标展开积极竞争。而在这一过程中，只有互相取长补短、去芜存菁，行业才能实现共同进步。

就像无论是追求“低价”还是“用户体验”，从根本上来说其实都会影响到商家的利润，区别仅在于前者降低了单件收入，后者则抬高了运营成本。

面对这些“副作用”，电商平台们更应该发挥出自身的独特优势。比如可以通过AI等技术手段提高商家运营效率，或者让具备价格和服务优势的商家获得更有确定性的流量曝光……

只有销量增长、运营效率提升后，商家们才能有余力跟随平台的步伐。毕竟他们的经营意愿和积极性，也是电商平台实现长期发展的重要驱动力，行业的发展不应该以牺牲任何一方的利益为代价。