来源/首席商业评论

撰文/宁缺

“我穿的名牌鞋，贵人鸟！”

十几年前，贵人鸟火遍大街小巷。刘德华、张柏芝、林志玲等超级明星都曾为它代言，同时，它还赞助了《超级女声》《快乐男声》等现象级节目，在大江南北都有广泛的知名度。

特别是在学生群体中，都以拥有一双贵人鸟为荣。

2014年，贵人鸟顶着“A股运动品牌第一股”的光环上市，巅峰时市值超过400亿，远超李宁、特步等同行，创始人林天福也在次年凭借190亿元的身价问鼎泉州首富。

可惜好景不长，仅五年时间，因盲目扩张、投资失败、主业不稳，贵人鸟一度濒临退市，创始人林天福也从泉州首富到债务缠身。

无奈之下，二代林思萍临危受命，后来贵人鸟被迫重整，新股东也开始跨行卖粮食自救。

可无论怎么折腾，都像是一场“回光返照”。近日，因公司股票收盘价已连续20个交易日低于1元，触及交易类退市指标，ST贵人（603555.SH）股票已经停牌。

有人认为，如果贵人鸟当初能好好做“鞋”，是不是就不会这么惨？可商业就是如此残酷，一代鞋王的贵人鸟不是倒于竞争对手之下，而是倒在了领导人的固执和偏见，倒在了盲目扩张之下。

01

“成也林天福，败也林天福”

贵人鸟创始人林天福也是白手起家，刚开始和特步的丁水波、安踏的丁世忠等人一样，林天福也是做着贴牌加工鞋子的生意。

直到2002年，林天福开始发展自主品牌“贵人鸟”，其实相比于同行来说，贵人鸟品牌化较晚。而贵人鸟之所以能弯道超车，在于它差异化的营销策略。

在大部分运动品牌还在争抢体育明星之时，贵人鸟则把眼光看向了娱乐明星，斥巨资邀请刘德华、张柏芝、林志玲等来当代言人，还赞助了当时大火的综艺《超级女声》《快乐男声》，极力抢占学生群体的注意力。

事实证明，这个举措是有效的，贵人鸟曾获评“大学生最喜欢的运动品牌”，在全球范围内迅速打响了知名度。

随后又到了2008年北京奥运会，贵人鸟花重金赞助多支国家队，成为业内赞助国家运动队数量最多的体育用品品牌。与此同时，林天福带领贵人鸟大举扩张，门店数量由2009年的1847家迅速增至2013年的5560家，高峰时期公司平均每天要新开3家实体店。

2014年，贵人鸟头顶“A股运动品牌第一股”的光环上市，次年5月贵人鸟达到历史高点65.47元/股，市值为408亿元。而同一时期，李宁、361°等企业市值不到100亿元，都要追在贵人鸟身后喊老大。

而林天福也以190亿元的身家问鼎泉州首富，这份荣耀使得他双脚离地，迅速膨胀，飞龙在天，看不清前路变幻。

事实上，当时“体育热”降温，产品过剩，行业已经开始洗牌。安踏对零售端进行改革，从“品牌批发”走向“品牌零售”；宁耗资18亿元协助经销商清理库存，同时优化渠道布局，推动零售转型。

而贵人鸟做了什么？打着体育概念股的名头，林天福玩起了资本游戏，为贵人鸟谋划的前路是“全能体育”——对泛体育产业的资本布局。

自此，贵人鸟开启了史无前例的疯狂扩张，先后涉足投资、科技、足球经纪业务、体育保险、运动项目管理、健身等领域，总投资超过20亿，毫无收获不说，还带来了高负债。2015年至2020年，贵人鸟资产负债率从50.6%激增至99.26%。

与此同时，贵人鸟主业却岌岌可危。2018—2020年贵人鸟分别亏损6.85亿元、10.96亿元和3.82亿元，合计亏损超过20亿元。

由于连续三年亏损，贵人鸟的股票被实施退市风险警告。同时，贵人鸟还面临着贷款违约、关联交易、拖欠经销商货款等种种问题。而风光一时的首富林天福也跌落神坛，多次收到限制消费令。

可以说，林天福对时代、市场的敏锐，造就了贵人鸟的成功，也因为赌性、固执、盲目扩张，又让贵人鸟迅速“折翼”。

02

二代继承者林思萍：努力摘帽，靠情怀续命

2020年8月，贵人鸟陷入债务危机，申请破产重整。

此时，黑龙江泰富金谷网络科技有限公司，斥资4.2亿元取得贵人鸟20.36%的股份，林天福100%控股的贵人鸟集团（香港）有限公司原有的66.18%股权被稀释到26.48%，但林天福仍是贵人鸟的第一大股东。

直到2021年7月，贵人鸟重整完毕，但公司负债仍高达35.26亿。

而林天福也退出管理一线，贵人鸟迎来了二代掌门人——少东家林思萍。林思萍在美国拿下金融学士学位，后又就职于瑞银投资银行部。

在林思萍看来，只有把债务完全解决，才可能换来贵人鸟的重生。于是他和投资团队将主要的工作转移到了处理债务、组织债权人开会并寻求重组方面。

同时，他也意识到贵人鸟走向破产重整的原因，是因为盲目扩张。他在接受采访时表示，“还是要踏踏实实地做实业，步子不要迈得太大。”

上任以后，林思萍聚焦主业对贵人鸟公司进行了大刀阔斧的改革。比如，为了回笼资金，林思萍砍掉生产线，从自主品牌加工向运动品牌及渠道运营商转变。简单理解就是开始减少自有造鞋产业链，做起了贴牌生意。

林思萍

再比如，为降本增效，林思萍在上任半个月内，便将无实际经营业务的14家分公司全部注销。

这个时期，林思萍还做了一件“大事”——因低调赈灾河南及“破产式捐赠”冲上热搜，贵人鸟重回公众视野，因为消费者的“野性消费”，贵人鸟连续达成5个涨停板，累计涨幅逾27%。

但因为自有生产线的减少，贵人鸟也出现了一些产品质量问题，这边流量没能转化为长久客源。另一边，体育运动市场风云变幻，安踏逆袭成为行业老大，鸿星尔克、特步、361°也在稳步增长，贵人鸟已经逐步被边缘化。

更为糟糕的是，在林思萍接手仅一年后，林天福持有的贵人鸟集团（香港）有限公司的股权因司法拍卖大幅度下降，而黑龙江泰富金谷以20.36%持股，成为第一大股东，公司实际控制人由林天福变为李志华。

2022年8月，林思萍不再担任公司法定代表人、董事长，次年3月，林思萍又辞去公司总经理职务。

自此，林天福父子黯然退场，ST贵人的市值也一路跌落至14亿元，仅为高点时的零头，缩水97%。

03

转卖“粮食”？贵人鸟步子太大扯着自己

而随着泰富金谷被动成为控股股东，贵人鸟也再度易主。

2022年8月，李志华成为公司董事长，贵人鸟的命运也发生变化。

由于股东泰富金谷的主营业务是大米销售，李志华也是东北的“粮食大亨”，贵人鸟也开始布局涉农业务。

但由于两项业务难以关联，一直不被人看好。

有业内人士认为，粮油业务毛利偏少，依靠粮油贸易业务在短期内很难解贵人鸟的燃眉之急；而原本的主营鞋服业务因为领导人更多偏好粮油业务，会导致战略失焦。

以2023年半年报数据为例，粮食业务的毛利率仅10.86%，远不如招商及代运营业务（名鞋库运营）29.84%的毛利率，亦不及运动鞋服18.55%的毛利率。

更要命的是，2022年贵人鸟再次出现亏损，当年实现营收21.08亿元，归属母公司的净利润亏损0.09亿元。

于是，李志华下了一个重大的决定，就是彻底放弃运动鞋服业务，并全力加码涉农业务。除粮食贸易业务外，贵人鸟也开始进军预制菜赛道，斥资1亿元成立金鹤（齐齐哈尔）预制菜产业园有限公司。

涉农业务没能让贵人鸟止住溃败势头。贵人鸟发布的2023年业绩预告显示，报告期内，预计公司业绩将出现亏损，预计归母净利润为-4.85亿元，其中计提大额资产减值损失及信用减值损失约合3.55亿元。

除了退市之外，贵人鸟还面临一些棘手问题。

因未披露大额关联交易，2月22日，公司及实控人、董事长李志华分别收到证监会下发的立案告知书，贵人鸟也成为“龙年立案第一股”。

“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”从一飞冲天到债台高筑，贵人鸟成了时代的眼泪，不少网友听到贵人鸟将退市的消息，纷纷在社交平台上表示惋惜，“这个牌子从小穿到大”“质量也不错”……

只能说，荣华富贵转瞬即逝，贵人鸟几经波折，却始终没能等来想要的贵人。

参考资料：

1、《泉州前首富亏大了》盐财经

2、《我，贵人鸟，不当大哥好多年》观潮新消费

3、《国民鞋王的“救命贵人”，被立案调查》中国新闻周刊