来源/新莓daybreak 

撰文/小辉 李欢

可能瑞幸自己都不知道，当门店数量和营收比肩星巴克后，这个游戏就变味了。

一边是不可限量的咖啡消费市场，一边是手里有钱伺机而动的投资商，产生的效果是，咖啡连锁的大跃进。

其中声量最大、席卷投资商程度最高的当属库迪。众所周知，陆正耀出局瑞幸之后，经过一段时间探索迷茫，重新杀回咖啡赛道，搞出库迪——一个瑞幸翻版。

从2022年10月开始，平均每月库迪新开411家门店。今年2月26日，库迪咖啡宣布全球门店数达到7000家。

这个过程中，陆正耀没有使用投资机构的一分钱。他和团队大力推广联营模式——号召吸引社会碎片化资本跟他一起创业（也可以说是豪赌）。你投一家，我投一家，风险我们共担，收益共享，7000家店就是这么来的。

新莓daybreak接触的一些联营商，大部分没有咖啡情结，甚至没有兴趣经营一家店，库迪于他们而言就是一个投资品。他们只关心收益。

他们对库迪的态度是，一边黑，一边追。在不自觉与瑞幸的对比之下，不论销量还是声量，库迪似乎总是差那么一点。但放眼望去，库迪又是一个理智现实的选择。

陆正耀和团队知道联盟内的人心，瑞幸本身就是库迪投资故事的重要一环。他们应该也知道，这些联营商之所以愿意投入家当，接受目前的亏损，本质是要赚钱的。

如果不能让联营商赚钱，库迪就是建立在海边的一座沙滩城堡。

01 

库迪联营商的集体画像

2023年，王强先在山西一所高校内开出第一家库迪，几个月后又开出第二家店。这两家都采用「托管模式」。

王强不爱喝咖啡，说自己胃不好。他也不懂咖啡生意，不清楚店里卖得最好的咖啡是哪一款，猜测「应该是拿铁多。」一个月去不了店里一次，全权交给店长打理。关键他还有其他生意，无法分身，最关心的是库迪账上还有多少钱。半年时间后，他对店长不满意，要求换人。

谈及最初加盟库迪的动机，他告诉新莓daybreak，是因为看到了咖啡生意的蓬勃，也考察过瑞幸等其他品牌，最终还是选了库迪。

王强可能代表了一部分库迪联营商的群体特征：把咖啡门店当做一个投资生意或副业，不关心、也不是很懂咖啡产品和运营，只在意收益。

一位前库迪招商经理向新莓daybreak证实，类似王强这样的投资者不在少数。「经济大环境波动，手里有些资金的人开始转换投资标的。相比投资房产，咖啡可能算是一个投资前景不错的生意。不会一下子亏掉很多，还能逐步回本。从这个角度讲，库迪是不是一个好项目？」

这些投资者还有另外一个共同特征：基本选择托管，即由总部招聘代理店长管理门店。上述招商经理所接触的店主，基本没有亲自下场经营。

除了这些单纯看中投资属性的店主，还有一定比例的库迪联营商，是从奶茶转向咖啡的，毕竟奶茶已经卷到极致。

刘锋就是其中的代表。他在新疆一个地州花四年时间开出3家茶百道、2家库迪。新疆「竞争少、物价高」的市场环境下，他的奶茶生意很好：「夏天旺季时，茶百道每月单店利润四五万元、冬天淡季也有两万多。」

奶茶店稳定之后，他将主要精力投入两家库迪，一家开在211大学，一家在商业街。作为全职、有经验的饮品赛道玩家，刘锋拒绝托管，全程自己来。他很看好这个行业：「咖啡市场现在就像奶茶爆发的前夜。」

这些人看中咖啡赛道，同时瞄准库迪还有一个重要原因，就是瑞幸的成功示范效应。

这家经历过财务造假风波却触底反弹的上市公司，不仅门店数量超过星巴克，还成功盈利了，这样的商业故事对每个持币待投的店主来说，都是无法抵抗的诱惑。

截止2023年底，瑞幸有16248家店，大部分为自营店，其中5620家为联营加盟店，占比超过1/3。

但是加入瑞幸的门槛太高。晚点LatePost报道，瑞幸对加盟商的验资要求为150万，在当地得有房，且具备三年以上的经商经验。而且瑞幸加盟的名额很难抢到，且在很多区域如新疆等，还没有放开加盟。

多种硬门槛下，很多人只能转头加入库迪。据库迪招商手册，不算房租，最低25.8万元（含5万保证金）就可开一家「店中店」——在已经成型运行的店铺中开辟一角进行咖啡运营。标准店也仅需35.2万（同等5万保证金下，瑞幸45㎡标准店需41万）。

瑞幸（左）VS库迪（右）联营投入成本，数据来自官网截图

正如一位前瑞幸员工说的：「库迪吃下的绝大多数都是我们不要的人」。

云南库迪店主豆豆向新莓daybreak表示：「如果我有更多启动资金，我肯定选择瑞幸。」

上述前库迪招商经理分析，在这些联营商眼中，库迪虽然是次优选，但并不差。

从供应链、营销、品牌等方面都堪称正规军。他说，除了瑞幸，没有一个咖啡品牌比库迪做得更好。请王一博做代言前，库迪会定期请明星及网红在抖音做推广，甚至还赞助阿根廷国家队。

最重要的是，库迪和瑞幸有着共同的创始人陆正耀。他证明过自己，就有再次成功的可能。选择库迪的联营商在等（准确地说在赌），库迪成为下一个瑞幸的机会。

甚至库迪投资吸引力的重要组成部分，就是瑞幸这个参照物的存在。

02 

库迪的故事里，不能没有瑞幸

没有瑞幸，库迪的故事就很难成立。

一道「瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡」的横幅，让大众将库迪和瑞幸紧密联系在一起，然后有意无意发现更多相同点。

贴脸开店是公开的秘密，也是默认操作法则。北京朝阳区常营地铁站附近的一条街上，瑞幸和库迪中间只隔了一个店面；在西北一座四线城市，库迪和瑞幸只相差200米，转角就到。

库迪明里暗里鼓励店面贴着瑞幸开。据晚点LatePost报道，如果库迪加盟商把店开在瑞幸100米内，售出的每杯咖啡会有1.5元补贴；100-200米补贴1元；200-300米补贴0.5元。

一位库迪招商经理告诉我们，本质上，这是一种高效且强规避风险的选址方法。

「瑞幸所在的地方，本身就有受众，加上长时间的运营，受众数量和忠诚度增加，而且瑞幸门店在一个地方开得越久，说明这个选址肯定能盈利；不能盈利的话，早就被关掉了。库迪过来，不需要培育养成受众，直接分享成果就好。」

除此之外，产品策略，库迪和瑞幸也是高度对齐。瑞幸推出酱香拿铁，库迪就做米乳拿铁，还号称「深夜的酒伤你的肝，清晨的粥养您的胃。」库迪的生椰拿铁、生酪拿铁、星辰拿铁，可与瑞幸的生椰拿铁、生酪拿铁、陨石拿铁一一对应。

最重要的是，库迪紧盯瑞幸的定价。去年价格战瑞幸推出一杯9块9，库迪就8块8；最近瑞幸9块9活动缩水，仅剩8款产品可选时，库迪反向强推全场9.9元……

在库迪狂奔的17个月里，「贴着瑞幸打」已经成了一个高调的标签。而如果不是联营模式，库迪很难得到这样一个机会。

瑞幸成立很长一段时间，都采用直营，不开放加盟。后来陆正耀团队退出，2021年1月开始，开始采用「联营模式」——零加盟费，加盟者只需要投入生产设备、装修费用等资金和保证金。盈利后，再阶梯式抽成。

关于联营，瑞幸也出现过反复，2022年8月，瑞幸以「严厉打击山寨瑞幸及虚假加盟」为由，短暂停止加盟。但很快，在库迪的猛烈攻势下，年底又放开。

同时2023年年初，瑞幸一边放开县城加盟，一边通过「带店模式」快速拓店——加盟商有租赁合同期内正在经营的商铺，自有产权商铺，就可申请加盟。

根据瑞幸财报，2023年瑞幸门店净增加8034家，是2022年的3.7倍，几乎每小时新增一家店。

瑞幸自营和联营门店增速及占比

大举扩张后，继2022年1月，瑞幸门店超过星巴克中国后；2023年瑞幸以249.03亿元营收首次超过星巴克中国，成为中国咖啡市场的NO.1。

到了库迪，联营的魔力进一步被重视和释放。这也是库迪开店大跃进的本质原因。

库迪首席策略官李颖波去年接受媒体采访时说，在前一个品牌（指瑞幸），成功经验来自从大店到小店的模式创新，这让成本结构发生翻天覆地的变化。「这次（指库迪）我们最可取的就是联营模式的体制创新。」

库迪和瑞幸的联营模式基本相同，只是比瑞幸投资资金更少、抽成比例更低。

瑞幸（左）VS库迪（右）联营收益对比，数据来自官网截图

为了把联营商门槛降到最低，库迪还推出了「托管模式」，由总部招聘代理店长管理门店，同样双方阶梯式分利。也就是说，没有经验的小白也可以切入咖啡赛道。只要你有钱。

这种高度近似的选址、产品、模式，导致库迪联营商不断地寻求跟瑞幸的对比，一边借助瑞幸的品牌光环效应，一边打量库迪的投入产出比。内心随时都能激起波澜，激烈摇摆。

佛系到「一个月去不了一次店里」的王强专门提到，去年他店铺所在的高校新进了一家瑞幸，「肯定会受到冲击。」

刘锋斥巨资开了两家库迪，但心里想的全是瑞幸。哪怕库迪店里生意忙得不可开交，他依旧坚持：「等今年五六月，瑞幸放开新疆加盟后，直接将两家库迪翻店做瑞幸，哪怕到时库迪已经盈利赚钱了。

03 

一场未知的豪赌

投资念头遇到咖啡赛道，这是时代情绪的催化。但凡是商业神经敏感的人都意识到，当下空前的一种咖啡消费热情。

之前所有人都想做中国的星巴克，复制空间故事、咖啡文化。瑞幸的样本让大家意识到，兼具性价比和本土风味，即买即走的「快咖啡」形态更符合中国国情。

首先，价格越来越成为年轻人的重要消费决策指标。一位每天必买咖啡的上班族说，虽然星巴克的味道略胜一筹，但无奈瑞幸实在是便宜大碗。此外，咖啡本土化的另一个特征是，奶咖盛行。

也就是说，咖啡正逐渐变成和奶茶一样的大众化饮料，这成为本土咖啡品牌和联营投资者，摆脱星巴克存在的束缚，找到感觉和突破点的重要原因。

他们对咖啡没有什么情结，更多是当成一种投资品对待。

陆正耀也曾在内部提到，库迪的打法是「先面后点」，即先铺开扩张，然后再复制被验证成功的、能盈利的门店。本质上也是广撒网再筛选的逻辑。

不论是品牌还是联营商，双方都无比清楚，这是一场未知的赌局。

库迪知道赚钱的重要性。李颖波说，开店数量并不是库迪的关键指标。这些开出来的店到底能不能赚钱，能赚多少钱，这件事情是最重要的。

但不论从社交平台的反馈，还是我们所接触的店主，大部分库迪门店处于「饿不死，也不赚钱」的状态。现实可能没有让陆正耀的筛选机制如意。

王强在山西的两家店都不大，平均投入在50万元左右，各有烦恼。

高校店人流量大，大学生对咖啡的需求和接受度高，每个月能卖近2万杯，但是学生追求低价，基本是团购券，8块多的成本，均价9.9元。他告诉新莓daybreak，半年时间代理店长都在做口碑，搞活动，回本和盈利艰难。

另一家是商业街上的店中店——成本低很多，情况稍微乐观，消费者都是到店点单，很少用优惠券，单价高点，但每月销量比高校店少一半，只有1万多杯。

而且这家店的正对面就是瑞幸，旁边是幸运咖，一条街上，密集聚集着咖啡奶茶店，闻到咖啡味之前，全是火药味。

蔡东在西安高新区一栋写字楼的一层开了库迪，并把它当做生命中最重要的事业。他将运营时间、服务态度等拉到满分——4个全职、1个兼职两班倒，亲自配送，只为提升销量。

开业刚满两个月，日销量400杯、最高600杯已经是很不错的成绩了。但蔡东和王强的表述相同：「95%以上都是活动价8.8元、9.9元，不赚钱。」目前，这家店还处于前期10万营收内免服务费阶段，库迪品牌还没有抽成。

这种情况下，蔡东的心情是矛盾的，在库迪开店速度最快的那段时间加入，感觉这个品牌有未来，现在计划再开一家店，但库迪的联营政策一直在变，他的信心严重受挫。去年一家库迪店中店的最低投入成本是11.5万元，今年已经变成20.8万元。

2023年3月（左图）与2024年3月（右图），库迪的投入成本对比。

去年9月，在联营商无法承受低价带来的低利润之痛时，库迪承诺2023年6月前的加盟商，其亏损由库迪品牌评估补足。同时如果开第二家店还会有额外补贴，需要指出的是，这些补贴加盟商只能用来在库迪系统里订货。

当然，整个世界都被「二八定律」包裹，库迪也有少数门店经营状况比较乐观。

王强告诉我们，和他同期开业、投入差不多的太原中北大学店，近一年的时间，不仅回本，还有盈余。

但20%赚钱的店铺，无法提振全体库迪联营商的士气。很多人失去耐心。

云南店主豆豆已经在小红书转让库迪店铺，附文「还剩5万服务费」——按库迪10万营收免服务费额度制度，豆豆开店一年营收5万。

刘锋等到新疆放开瑞幸联营资质，就转店。「库迪没有大家以为的成本低，和星巴克一个档次的物料，但最终一杯咖啡只卖9.9。很难看到盈利的那一天。」这也是大多数加盟商的心声。他现在开库迪单纯是为了给门店养流量、培育消费者的消费习惯，为后面的瑞幸店打基础。

然而这些都是他的构想和猜测，是否能真正变成现实，还是巨大的未知。无数像刘锋、王强一样的联营商，命运走向都不在自己掌握之中。

应采访对象要求，文中王强、刘锋、蔡东、豆豆为化名