来源/惊蛰研究所

作者/初夏

伴随盒马与大润发的官方回应，“中粮300亿收购盒马和大润发”的传言终于被终结。然而盒马的命运走向并没有至此迎来大解决。

特别是当创始人侯毅被传出将卸任盒马CEO的消息时，人们过去几天被“收购”传言吸引的注意力，又再度聚焦到了盒马身上。

只是在经历了IPO暂缓、关店风波、传闻被卖，以及当下创始人“退休”的一连串剧情后，人们关心的已经不是盒马“会不会被卖”的问题，而是“盒马”最终会走上一条怎样的新道路。

01

盒马的收购迷局

2024年以来，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信多次表示，阿里巴巴将聚焦电商，“未来五年内，电商渗透率将有望上升到40%，甚至更高，这是阿里电商业务的长期驱动力所在。”

特别是在2月初，阿里巴巴集团公布2024财年第三季度业绩的财报会议上，蔡崇信提到资产负债表上依然有一些传统实体零售业务时表示，“这些也不是我们核心聚焦的，如果能够完成退出的话，也是非常合理的。”

由此联想到当下侯毅的卸任，一些业内人士也将其解读为“给之后出售盒马让路”，“毕竟如果业务都没了，难道还要在内部转岗不成？体面退出才是双赢的结局。”

至于被定性为假新闻的“中粮300亿收购大润发、盒马”一事，业内人士也给出不同的看法：“就目前传言中的潜在买家来看，相比华润和永辉，中粮是最合适的。”

“一方面华润、永辉与盒马的业务重叠度较高，而且缺少互补性，另一方面中粮对于上游、中游企业资源颇为丰富，目前反而缺少具有‘新零售’基因的渠道，作为补充。”该业内人士分析道。

作为投资控股企业，中粮集团旗下拥有包括蒙牛、妙可蓝多、长城葡萄酒、酒鬼酒在内的16家上市公司。相关品牌产品也涵盖了福临门食用油、长城葡萄酒、金帝巧克力、屯河番茄制品、家佳康肉制品、香雪面粉、悦活果汁、蒙牛乳制品、雪莲羊绒、中茶茶叶等。

对盒马来说，中粮的品牌覆盖广、品类多，同时在全球供应链布局完备，特别是对供应链的上游、中游把控度高，中粮既可以为盒马提供更多的品牌产品选择，旗下公司也可以作为供应商服务于盒马的自有品牌。

而对于中粮，盒马的加入不仅可以补足其全产业链的最后一环，更可以为其提供丰富的线上线下销售渠道，特别是电商销售渠道环节——虽然中粮旗下已有电商平台我买网，但早在2022年就有媒体报道，我买网的小程序、APP仍然处于运行状态，且平台上的商品极少，丰富程度还不如一个拥有2000个商品的便利店。

这么看来，中粮收购盒马本身就是一笔双赢的买卖。那么为何阿里此番又不卖盒马？这个问题就要算一笔精细账了。

首先是估值问题。收购传言中的盒马估值是200亿元，这个价格是否合理仍有待商榷。据过往媒体报道，2022年1月就有消息称，盒马正在寻求以100亿美元估值独立融资；在2023年4月，有消息称盒马正在与中金、摩根士丹利等投资方合作筹备上市事宜，准备明年在香港上市，估值60亿美元（约合人民币420亿元）；到了2023年9月，又有消息称，阿里巴巴认为盒马鲜生的估值可能只有40亿美元左右。

仅仅过去一年多，盒马的估值就缩水超过一半，这使得在一部分人的眼中，盒马如今的估值可能会更低。

其次，当前阿里的战略侧重点是如何尽快收复电商的“失地”，是否抛售盒马对于实现战略目标的实际影响并不大，也并非是现在就要完成的日程。毕竟蔡崇信的原话也是“考虑到当前市场情况，（传统实体零售业务）退出需要时间慢慢实现。”

所以，无论从报价的细节还是对阿里内部生态的实际作用来看，出售盒马就不是一件很快会发生的事情。只是现在看来，侯毅与盒马从去年开始的“最后一搏”，反倒是有些壮士悲怆的味道。

02

“搬山”不力，未能缩短差距

从2023年7月打响价格战以来，侯毅开始了在盒马的“最后一战”。其中最受关注的是针对山姆搬出的“移山价”，以及折扣化转型战略下的会员开会和续费暂停。

然而一番操作下来，盒马在与山姆的竞争中并未得到实际的“战力提升”。有盒马员工在接受媒体采访时透露，移山价的目标是国内中层以上消费群体，但这部分客户的实际涨幅并不大。

此外，今年2月份盒马正式宣布在北京、南京、长沙三地实施线上线下同步低价，同时将线上配送的免运费门槛提升至99元，这又引发了一部分线上用户的吐槽。

在北京工作的刘先生年后回京在盒马下单时，才注意到免配门槛竟然已经提高到了99元，“除了那个‘移山价’还算有点优惠，取消会员和这个99元免配，简直是在说‘求求你别在盒马买东西了’，搞不懂他们想要干嘛。”

反观竞争对手山姆，其财报数据显示截至2023年底，沃尔玛在中国拥有47家山姆会员店，门店业绩保持持续增长，有效推动沃尔玛在华业绩持续提升。

为什么盒马一顿操作，最终没能带来更多优势呢？本质上还是零售基本功之间存在的明显差距。

在采购和供应链体系方面。相较于国内零售企业来说，山姆具备了强劲的全球供应链、近30年的本土化产品开发经验和像Member's Mark这样极具竞争力的自有品牌。

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受媒体采访时曾表示，“山姆的优势是全球的冰鲜冷链供应链采购能力，因为这方面它在全球采购是成本很低的，在全球都有它的体系，很方便进行采购，找最好的供应商来供应。企业可以在海外建基地，但是国内相应的供应链、基地各项运营的成本是非常大的，回报难度也就大了。所以，在国际的冰鲜冷链上，国内企业不是不能做，但是要达到山姆的水准，付出的代价会很高，因此它的成本很难低于山姆。”

另据“晚点LatePost”报道，侯毅也曾在内部分析过，称盒马目前只能做到单一品类商品规模化集采，但很难像山姆那样做到几乎全品类规模化集采。

跟随2023年的降价策略，盒马将之前“看品采购”的采购方式，改为推行采销分离的模式，并新设立“处方师”，由他们提出商品需求，采购根据市场调研需求计划性采购新品。但目前看，这一变化来得有点晚了。

上海财经大学数字经济系教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽曾提到，在经典的供应链管理书籍中早就曾经出现这样的论断:今后的商业竞争无外乎是整条供应链的竞争。向供应链要成本需要核心企业协同整条供应链上的参与方共同合力实现，而合理的利益分配和资源调配才是撼动供应链优化的撬动点。

基于打造完成的供应链，侯毅与盒马一直致力于打造新零供系统，但遇到的困难并不好解决。“一方面采购不坚决，采购费不愿意放弃，另一方面很多人不愿意改变现状。”侯毅曾直言在重塑零供关系中遇到的困难，但是在看到问题和解决问题之间，显然还有很多的路要走。

03

运营狂飙突进，实际效果偏移

实际上，正是因为意识到了供应链上的差距，所以盒马积极地借助运营手段来帮助经营业绩实现增长。然而取消会员以及力推自营商品，最终却导致了执行效果的偏移。

此前，盒马通过线上线下购物场景绑定APP的操作，已经建立了会员体系。但是为了在价格战中争取更大的价格优势，盒马选择了“去会员化”，开始转向折扣化转型。当然，让盒马轻易推翻会员体系的另一个原因是收会员费本来也不赚钱。侯毅就曾公开指出，原来付费会员的投入远大于收入，希望未来能提供普遍服务。

反观山姆这一边，山姆首席采购官张青在接受媒体采访时曾明确表示，山姆会员店为会员提供的核心价值有两点：一是通过差异化商品为会员提供惊喜；二是借助供应链优势帮助会员省钱。

这其实反映了两种经营思维：盒马希望用直接的优惠，让所有用户享受到平等的低价；山姆则希望通过会员费对用户进行分级，然后让一部分用户享受到相对的价格优惠。

其实这两种思维不冲突，但是从经营的角度来看，山姆在会员费上提前赚到了一笔“利润”的时候，盒马还在努力降低成本，等待用户的选择，这种理想化的经营模式难免在市场上吃亏。

另外，不管是山姆、Costco还是盒马等，自有品牌一直是其业绩提升的核心着力点。据德勤数据显示，沃尔玛在全球每年30%的销售额、50%以上的利润来源于自有品牌。但盒马没能吃到这块应有的市场红利。

在中国，消费者们对于自有品牌的认知程度也为会员店的扩张提供了发展基础。据《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》显示，其中九成消费者知道自有品牌的概念，50%的消费者能准确说出自有品牌的名称，35%的消费者在过去半年购买过自有品牌。未购买的消费者中，87%对尝试购买持开放态度。

也正是基于这样的市场背景，盒马提升了自营产品比例。据财通证券发布研报显示，预计到2024年底，盒马其线下门店销售SKU数量将大幅减少至1500多个精品，同时自家“盒品牌”商品将占据超过七成的销售份额。另据中国连锁经营协会发布《2023中国商超自有品牌案例报告》数据显示，截至2022年10月底，盒马自有品牌商品类目已经达到1200多种，销售占比达到35%。到2025年，盒马的自有品牌销售占比达50%。

只是这种改变并没有得到消费者的认可。“线上除了自有品牌就没剩几个以前的牌子了，好多以前喜欢的产品都被下架或改快递发货了。”在一些消费者的眼里，盒马的自有品牌只是做了个“平替”而已，价格并没有什么优惠，购物体验却在扣分。

 实际上，自营商品的推出往往需要遵循一定逻辑。例如山姆会针对还没有清晰行业标准的产品，自行定义标准并生产。或者是外部供应链某个环节利润过高时，山姆会为了给会员最佳性价比，从而选择开发自有品牌。

此外，盒马强推线下也颇受用户诟病。

此前盒马一直采取线上线下不同价的策略，主要是由于线上具有很高的配送成本，所以线下成本低故价格应低于线上。这句话并不假，但问题是用户需不需要这么多的线下门店？

要知道，在2023年7月，就有媒体报道，山姆会员店的线上销售占总体销售比重已达到55%。对于有实际消费需求的用户而言，在哪里买东西，可能并没有想象的那么重要。

虽然线下化能极大降低盒马的成本、提升门店坪效，并且消费者到店选购时，还会有“超预期购物”的情况，从而增加门店销售额，但盒马也要为线下门店网络承担更多的成本支出。值得一提的是，盒马强化线下恐怕也有难言之隐。

一方面，盒马的电商业务对于消费者来说并非不可替代，包括美团的小象超市、饿了么的买菜等，在生鲜品类的消费场景上与盒马高度重合。

另一方面是价格因素，原本盒马的商品性价比已经不高，调价后消费者更难接受，即便后续实现了线上线下同价，消费者也很难再去接受99元的免配门槛。而过往因为品质商品获得的会员用户，也因为新的价格定位而流失。

其实从盒马近年来的调整和结果中可以看到，新零售市场已经出现了新的分野。追求高质量消费的用户，被留在了山姆会员店。而过去以住在“盒区房”为傲的用户，则开始重新考虑商品品质和价格。只是盒马没能跟上两个圈层的步伐。

回想2023年初，侯毅曾在全员内部信中定下“十年为期”的梦想：十年时间服务10亿消费者、全国10000亿的销售、建立1000个盒马村。

如今，这场“以梦为马”的畅想，也随着侯毅的“退休”告一段落。未来，又会是谁来继续策“马”奔腾呢？