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来源/PRESIDENT Online

编译/文心木意、松柏

日本服装品牌销售的核心要素有很多，其中之一是“高功能性”。冬装的保暖发热，夏装的吸水速干，轻便、防皱、防泼水等都是高功能性的关键词。

基于此，一批品牌利用该“噱头”吸引消费者，如workman、优衣库以及各种户外品牌。就连长期以来服装持续销售不佳的无印良品也通过强化功能性服装，开始出现业绩回升复活的征兆。

理由很简单。如果功能性服装和普通服装价位相同，但前者既方便又有“实惠感”，消费者很难抗拒。如今，仅仅依靠“用手感很好的材料制作的”或者“是用高级的面料制作的”，会比以前更难卖了。特别是在面向大众消费者的中价位到低价区间，这种倾向尤为明显。

但有一个品牌例外，即专注于销售女性服装的Honeys。它坚持与优衣库“完全相反的战略”，不以功能性为卖点，却有着不错的经营业绩。

这个品牌曾于2007年入华，并且业绩一度保持稳定，但在2018年前的几年开始出现持续下滑，并最终在当年退出中国市场。回归日本后，该品牌抗住了新冠疫情的冲击，重新找准定位，销售业绩再次开始爬坡。

长期销售额和店铺数变化趋势。图源：Honeys

一、实体店销售占大头，电商化率仅为10%

截至2023年5月财年，Honeys的合并销售额为548.88亿日元，同比增加15.1%；营业利润为76.7亿日元，同比增加53.6%；经常利润为80.21亿日元，同比增加58.6%；当期利润为53.36亿日元，同比增加64.0%。实现了大幅增收增益，收入增加，利润增加。

另外，2024年5月财年第一季度合并销售额为130.17亿日元，同比增长10.3%；营业利润为16.7亿日元，同比增长66.2%；经常利润为16.35亿日元，同比增长54.2%；当期利润为10.5亿日元，同比增长52.8%。保持了良好势头。

值得一提的是，在疫情期间，除了一部分服装企业之外，大多数服装企业的业绩都在下滑，但在这样的情况下，Honeys服装企业却持续增收增益。

在众多品牌中，电子商务的良好表现被认为是疫情中业绩上升的主要原因，但截至2023年5月财年Honeys的电子商务销售额仅为55.6亿日元，增长率达到了21%。换句话说，业绩良好，但电商化率只有10%。

截至2024年2月，Honeys在日本全国范围内共拥有867家店铺。图源：Honeys

这样一来，即使遭遇疫情，实体店的销售也受到了好评，可以说在疫情结束后，实体店的销售获得了更高的支持率。即使遭遇疫情，电子商务化率也不高，但仍能持续增收增益，这一点更应得到社会的普遍认可。

二、卖场看似平平无奇，但十分契合女装定位

Honeys为什么销售会这么好？在日本主流媒体平台上，鲜有对Honeys畅销原因的解读，恐怕是因为它看起来平平无奇。

为此，作者亲自去卖场看了看有没有什么启示。

正如开头所述，Honeys几乎没有功能性服装。虽然勉强有“温暖的内衣”，但并没有大量陈列在卖场里。

另外，将暖和的服装集中在一起，打出了“honey poka”(温暖的honey)的广告语，看了看这些商品，不是使用了起毛材料(看起来暖和)，就是使用了触感温暖的布料，但是并没有像其他公司宣传的一样，将具体的功能性标识表示出来。虽然也有一部分使用功能性纤维，但也只是将普通的冬季用服装统称为“honey poka”而已。

图源：Honeys

但是，价格实惠受到了顾客的好评，与此同时，商品设计和时尚风格等也受到好评，因此销量很高。

店内陈列的商品种类很多，乍一看给人一种很有女人味的印象。没有像GU那样的街头休闲色彩强烈的商品群，而且不像优衣库那样时髦，也不像workman那样户外运动，给人的印象真的是“有女人味的女性服装”，很契合公司女装的定位。

而且也没有无印良品的自然感。硬要举个例子的话，感觉与这一季的earth音乐&生态风格很接近，但是价格比earth便宜500至1500日元左右(约合人民币20元至70元)。便宜又有女人味的女性服装这一点受到了女性的好评。在商品设计、风味、搭配上都没有突出的个性，是女性喜欢的最大公约数商品。

三、无设计特色的“匿名性”成为一种趋势

顺便一提，Honeys是一家商号，店内有三种独立品牌的商品。面向成人的“GLACIER”、非年龄界限的女性的“CINEMA CLUB”、年轻女性的“COLZA”，以男性的视角来观察卖场，几乎无法区分其不同之处。

而且，这三个品牌的衣服都没有什么特别的设计特色。没有设计特色的话，很有可能会被竞争品牌所埋没，但反过来，它也有一个优点，就是可以轻松搭配任何品牌的衣服。

更进一步说，还有一种“匿名性”，即别人很难知道是什么品牌。就像以前的“背在身上的优衣库”一样，很多消费者都不喜欢和别人穿一样的服装，因为Honeys的商品匿名性高，所以不容易被发现。

图源：Honeys

另外，从2000年代后半期开始，也许是反映了拉动品牌市场消费的中国人的喜好，品牌标志变得越来越大，越来越显眼。不过，重回日本本土市场后，品牌标志变又变得越来越小，或者说是越来越不显眼。消失的“奢华”成为现在的最新趋势，这一风潮和Honeys的商品也正好相匹配。

另外，环视店内，看到鞋子种类的丰富多样。当然没有鞋子专门店那么齐全，但型号也比GU、和无印良品多很多。今年秋冬男女运动鞋的过热热潮已经平息，包括合成皮革材质在内的人造革使用的靴子类人气复活，但Honeys却有很多面向女性的长筒靴子。

在网络上也有不少赞扬Honeys长筒靴种类丰富的报道。大概不到5000日元(约合人民币237元)就能买到，感觉相当便宜。价格合适的女性化长筒靴在优衣库、GU、workman中都没有展示。而Honeys这种面向女性的最新流行商品的品种丰富，也可以说是吸引顾客的地方。

四、拥有自己的工厂可以进行“价格竞争”

虽然国内外有很多SPA型快时尚服装品牌，但Honeys与其他SPA品牌最大的不同之处除了商品之外还有一处，就是拥有自己的缝制工厂。

可能很多业内人士都不太清楚，但事实上，Honeys从很早以前就拥有自己的缝制工厂。大型SPA型品牌中拥有自己缝制工厂的只有经营ZARA品牌的公司 。连优衣库都没有自己的缝制工厂。Honeys在海外的缅甸有缝制工厂，2022年8月公司公布了新设缅甸第三工厂的计划，从2023年开始启动。

拥有自己的工厂虽然增加了库存风险，但也有价格竞争力大幅提高的优点。例如，Honeys的紧身牛仔裤定价2280日元(约合人民币108元)，而GU的女士紧身牛仔裤定价2990日元(约合人民币142元)。

2020年春天的疫情以后，Honeys是瞄准对优衣库感到厌倦的人群的“间隙品牌”。

从企业销售额来看，540亿日元的Honeys虽然是大企业，但不仅不及迅销(国内销售额8904亿日元)、SHIMAMURA(6161亿日元)，甚至还不到workman的三分之一。包括作者在内，很多日本人都有很多优衣库、SHIMAMURA、GU的服装，全身优衣库的衣服、全身岛村的衣服、全身GU的衣服这样的日子也不稀奇。

但是，衣服既是必需品，也是嗜好品，所以，人们会厌倦只穿同一品牌的衣服，产生“偶尔也想穿不同品牌的衣服”的心情。在这种情况下，匿名性、实惠感、潮流感高的服装和鞋子就成了女性不可或缺的“间隙品牌”之一。

同样具有匿名性的潮流品牌还有很多，但拥有绝对价格竞争力的Honeys更容易被顾客青睐。估计今后Honeys也不会在媒体上做过多宣传，不会过分引人注目，而是继续慢慢扩大销售规模，您觉得呢？

虽然面向男性的服装品牌比较少见，但部分人对全身优衣库、全身GU已经有些厌倦了，所以希望男装也能买到便宜、匿名性高、应对潮流速度快的Honeys这样的品牌。