出品/FBeauty未来迹 

作者/陈龙 刘颖

三月是女性月，也是美妆品牌营销能力的“最大公约数”。

时至今日，当“关爱平权”等成为品牌们扎堆探讨的共同议题，当消费者开始反感被暗藏其中的消费主义裹挟，越来越多的品牌在“女性营销”的大议题之下遭遇创新瓶颈。

如何暗合当下的环境和人文思潮，开启新鲜又能打动人心的女性叙事？如何结合产品、品牌主张与调性创造出优质的内容，抓住当下女性营销的题眼？

日前，曾以《她去了相亲角》扛起女性话题大旗的SK-II，不负众望地再次上演教科式的神操作，其背后的创作思路对于美妆行业和营销圈都充满启示价值。

01

不「Zhuang」了

切中当代女性的时代情绪

随着女性力量的崛起和女性主义的流变，当代女性对自我的定义，早已经从性别的对抗转向内观，这种变化是所有品牌营销必须意识到的时代语境。

这驱动2024年的女性营销呈现出更强的理性趋势。关于不「Zhuang」的讨论，就是一个很好的开始。

Zhuang即是妆容，也是“装”。社会人格的背后，是女性迎合生活付出的种种努力，但也是多数女性焦虑的来源。在很多女性的眼中，Zhuang是一张“面具”，背后是藏着自我人格的禁锢，自我价值的无法实现的不甘与无奈。

鲁迅先生曾写道，“面具戴太久，就会长到脸上，再想揭下来，除非伤筋动骨扒皮。”卸下面具和伪装，为自己而活的不「Zhuang」，正是当下女性真我表达的关键词。

敏锐洞察到这些变化，SK-II提出“随着年龄变大，真的可以越活越年轻吗？”的问题，一石激起千层浪，在女性群体中立刻激起了广泛的共鸣。

在此话题之下，SK-II首发影片《她们为什么不Zhuang了》，与5位不同年龄段的女性展开了一次关于时间的深度对谈，讲述勇敢做自己的心路转变。

23岁生娃，27岁离婚的JAC，为了妈祖身边人的期待，把所有的钱、时间、精力都给了别人，在不Zhuang之后，选择为自己而活。

34岁的茉莉，在20岁的梦想和18薪之间，已然选择了前者。

61岁的一张，Zhuang了大半辈子，选择从头开启自己的人生。

……

没有华丽的语言，没有刻意的情节，SK-II只是讲述了从如何「Zhuang」到不「Zhuang」的故事，将忠于本真、自洽、真实的生活态度娓娓道来：时间之于女性，从来不只有消耗，还可以是最好的盟友。勇敢面对不同的压力，遵从内心追求所爱，将不断获得自信的能量。

值得一提的是，5位亲身讲述者中有两位是2016年《她最后去了相亲角》的主角，这次的影片追踪8年后的人生变化，可以说是延续了「改写命运」主题。因此，这场营销也被外界视为“相亲角”的官方续作。

影片的播出再次助推话题热度提升，引发媒体的广泛关注。权威官媒央视网、新华网入局联动，走上街头采访和真实消费者采访，呈现了不同女性的声音。比如，新华网对脱美役发起者——社饮食和3位真实消费者进行采访，央视网随后发布了一条 《“不ZHUANG了！”随着年龄增长，真的会越活越年轻吗？》等专题栏目。

从时尚媒体到官方媒体再到社交平台，话题在三八国际妇女节前后不断发酵，不断破圈。许多女性主动参与进来，带动「脱美役」等延展话题持续升温。截至目前，相关话题在抖音平台的播放量已达到4.1亿，在小红书平台上创造了 1459.1万的浏览，成为后者2024年至今有品牌参与的、流量最高的话题之一。

截取自小红书话题讨论

从话题策划，到破圈发酵，再到女性群体自发的病毒式传播，SK-II再一次呈现了在女性话题营销领域的强大内容创造力，但复盘这次传播事件看，其实似乎并没有太多技巧。

02

超越语言的包装

讲真实的故事最动人

“最好的营销，莫过于不去营销，而是找到最真实的消费者，不用脚本的修饰，记录一个一个最真实的故事。”有多年从事美妆广告投放的业内人士指出。

这种无招胜有招的思路，在SK-II身上非常明显。

《她们为什么不Zhuang了》影片之所以能够打动人心，正是因为无演员，皆为真实消费者，通过她们来讲述“越大越不Zhuang”的真实故事，有足够的贴近性和真实感。

同时，每一个“她”的故事，正是时时刻刻地发生在女性身边或者自己的身上，如同一面镜子，照到了所有人。这足以启发女性人群直面真实的自我，引发女性的深层次共鸣。

事实上，随着平均受教育水平的上升，以一二线职业女性为代表，她们往往更能看穿内容背后的消费主义，以及隐藏的物化、偏见观念，所以对于品牌来说，在与用户的沟通中，“真诚”其实才是必杀技。

SK-II这场年度传播案例背后，是对中国女性主义思潮和情绪价值的洞察成果。

在当下的市场里，已经有了太多找痛点、大力刺激痛点的品牌传播，但无论主观还是被动，背后往往伴随着隐性的容貌焦虑和说教式营销。而SK-II则从根本上跳脱了这一套术的操作，回归到“人”的诉求，洞察到了女性的价值观变化，抚触式交流引导女性变得自洽。

在SK-II所表达的不「Zhuang」 的人生观里，即使随着年岁增长，女性却更自洽、真实、年轻。这种对于时代情绪的精准捕捉，并与品牌功效和使命深度结合，让SK-II一直承担着“陪伴者”的角色，不断唤醒女性由内而外的美。

“年龄不是衡量是否年轻的唯一标尺，当年龄增长时，女性也可以越来越年轻”，这是SK-II表达的主张，且并非简单的口号，拥有核心成分PITERA™和独家配方的功效优势下，SK-II有足够的底气说出能帮助女性对抗岁月，保持肌肤年轻的状态。

而在影片呈现中，这种对产品功效的表达也非常巧妙，没有直白的宣介，而是用无底妆拍摄的方式，并在人物出现时以多年使用年份的照片对比。这种“藏”起来的镜头感运用，也让很多消费者感觉并不违和生硬，甚至印象更深刻。

在知名营销专家、上麟广告公司创始人杨正华看来，“SK-II这次营销将产品功效、品牌主张与消费者情绪三者达成统一”。

回溯SK-II近十年来在中国市场的经典营销案例不难发现，一直以来，品牌鼓励女性打破枷锁做自己的主张在落地时从不空洞，而是一直在“求真”，用最真实的洞察与情感，触动每一代消费者改写命运。

从2015年改变命运项目启动，到2016年「相亲角」的传奇式成功，直至当下的《她们为什么不zhuang了》，SK-II选择跳出了产品限制，脱离常规广告的范畴，在女性议题上贡献了更为深入的思考和讨论，并将主题一以贯之，逐渐建立起一个属于SK-II的女性叙事逻辑。

在真诚的底色下，每一次SK-II的短片发布，不仅引发女性用户群的深切共鸣，也往往能引起各界的积极讨论，并被当做营销案例进行拆解分析，甚至拿到专业奖项。

例如《她最后去了相亲角》，让 SK-II 荣膺2016 年戛纳创意节玻璃狮金奖，成为品牌宣传片的范本之作，而《中间泳道》则甚至活得了2021年戛纳广告节的铜奖。

03

从「相亲角」到「脱美役」，

品牌人文精神的陪伴与引领

营销大师科特勒曾在《营销革命4.0》一书中提出“营销3.0时代是价值观的营销，4.0是价值观与数据的结合营销”。这一阶段意味着，营销所需要面对和解决的，是以价值观、大数据等方式来实现客户的自我价值，这落地在中国市场趋势颇为明显。

如今，在个人的生理、安全、归属与尊重四层需求得到满足的前提下，中国消费者对于自我实现有着更大的需求。CBNData在2023年的一份市场调查显示，超8成消费者表示愿意因为化妆品能提供的高情绪价值（提升生活品质和幸福感）而花钱，悦己型理智消费者占比在提升。

“其实有时候不是‘女性主义’而是‘个人主义’的问题。”杨正华认为，中国女性正在自我觉醒，但社会缺乏的是将她们作为一个独立且具体的人来看待，让她们知道自己有更多的选择权。

美妆行业的崛起，背后是女性力量的觉醒。当下作为主角的女性早已从平权、性别、反相亲等议题转为马斯洛需求层次中的自我价值实现。

事实上，无论是不「Zhuang」，还是「脱美役」，都是当下女性自我意识觉醒的一种折射。正如近期爆火的“工作10年后的状态对比”、“上班的丑穿搭”等话题，都是职业女性释放的集体情绪。

这些热门关键词的背后，其实是市场对“好品牌”提出了更高的要求：在好的产品之外，还需要以自身的影响力和品牌观，创造更多优质且能真正“切题”的内容，正确传递女性和美背后的多元价值观。

《FBeauty未来迹》梳理近5年来超30个美妆品牌的重点营销案例发现，关于女性的题材多集中在平权和职业女性等方向，关于女性困局的社会议题探讨较少，且做出深度的品牌屈指可数。在女性大议题之下，美妆营销整体陷入困境，亟待升级。

“品牌要将自己的主张与消费者列在同一条线上，以此获得消费者的好感和认同，继而增加对品牌的信任，这是非常珍贵的能力。”杨正华指出，品牌要真正和消费者站在一起，才能构建精准且长线的链接。

在新营销时代，擅长做洞察和议程设置的SK-II不仅是新一轮女性思潮的启发者，也开启行业对女性营销的重新审视。

8年前，SK-II通过《她最后去了相亲角》所表达的品牌态度不仅成功拉动了业绩，还帮助品牌赢得了一二线城市职业女性等高质量消费人群，诠释了品牌价值观对“筛选”核心用户的价值。而今在营销碎片化和人群迭代的背景下，SK-II依然能够通过通过精准的洞察和真诚的叙事，对用户需求给予关注和响应，不断满足用户体系中95后00后群体的价值诉求，持续赢得用户心智。

似乎，每个阶段SK-II都能精准捕捉每个时代的“命运”需求，以闺蜜式陪伴让SK-II每一次都能唤醒、激发和引领，能成为女性的最佳“嘴替”和审美文化的记录者。

如果说一个品牌与消费者的沟通基础在于产品和功效，那么真正使之成为一个品牌的却是它为女性消费者创造的情绪、情感价值，甚至能够引领、开启一个时代的人文觉醒。

而这样超越营销的品牌人文张力，联动在市场端带来的启发效应，在日积月累的坚持中无疑为SK-II沉淀下了深厚的品牌资产，加码品牌穿越周期的力量。