出品/财经无忌

作者/萧田

28岁的广州A女士不会想到，她与“外卖”的关系会变得如此紧密。

从最早餐饮点单、加急买卫生巾，到买榄菊蚊香、充电套装，甚至是买路由器、iPad和iPhone……多年的购物心路历程，也让A女士有所惊讶，自己早已经从当初的“只点餐饮外卖”拓展到小到充电器、充电线，大到手机、iPad的数码家电“即时消费”下单的习惯。“外卖”在她生活中的份量越来越重。

这位女士的案例，是当前消费者的缩影。

3月13日，在2024中国家电创新零售峰会上，美团闪购联合艾瑞咨询共同发布了《即时零售消费电子行业白皮书》（下称白皮书）。

白皮书显示，即时消费成为当下消费者尤其是年轻一代中流行的购物新主张，同时，其消费行为具有很强的“连带性”特征，形成“配件—手机—电脑、数码—家电”的连带消费习惯。

数据显示，过去3年，消费电子品类在即时零售市场获得了高速增长。预计2021年—2026年，年均复合增长率达68.5%，2026年即时零售消费电子行业规模将超千亿元。

在快递电商增速放缓，线下渠道亟待创新模式的双重背景下，线上线下深度融合的即时零售这一前景，不可谓不广阔。

那么，即时零售为何会成为继传统电商和线下渠道之后的第三增长极？

01

NOW时代，要"即时行乐"不要"延迟满足"

“每一次的延迟满足，最终都会莫名其妙变成了放弃满足。”

在知乎的“你认为年轻人应该‘延迟满足’还是‘及时行乐’？”的话题下，网友“徐三九”这一高赞回答代表了当下许多年轻人的心声。

“我有很多想追的剧，可是那段时间工作很忙，我想等我有时间了我就去看。可是等我真的有空了，我不再想看那部电视剧了，我有了其他的新剧想追……我在想，我是不是不应该延迟满足，而是选择及时行乐，就不会错过生命中的那些琐碎的快乐和美好。”

不少网友也调侃道，“大家从小受到的教育就是延迟满足，从小学延迟到了大学，从大学延迟到了工作，从工作延迟到了退休。现在好了，终于等到了延迟退休。”

如今，新一代年轻人不再爱喝延迟满足这碗鸡汤。生活不是单纯的“过日子”，还是“过得开心的日子”，尤其是在买东西这件事上，越来越多的消费者们开始选择“即时行乐”。

半夜被蚊子叮，下单买盘蚊香；出门玩忘带充电器，外卖一会儿就能送到......此时，传统电商物流不可能给到即时满足，即便是现在已经升级到次日达、半日达，物流依然要经由仓库、转运中心、派送等必要流程，而用户需要的却是从点到点，从人到人的分钟级送达。

而依托外卖业务积累的强大配送能力，越来越多的消费者还在应急需求之外开拓出更多的消费姿势，把即时零售从各个角度融入了自己的生活方式，让我们看到了即时零售为生活带来的高确定性。

比如乐于尝鲜，开始追求品质消费的学生、职场新人代表的年轻人正成为即时零售手机、电脑数码、家电电器等消费主力。

小雷是一个资深果粉，每到苹果新机发布，他都会第一时间尝鲜下单。2022年，当他在美团闪购上下单iPhone 14，仅在半小时内就收到新机，这带给了他全新的购物体验。此后，每年他都会在外卖上购买最新款手机。

去年，毕业在即的小雷，笔记本电脑因为配置过时越来越卡，如果不能按时提交论文，后果可想而知。他随即想到了外卖——在美团下单了MacBook Air。

有意思的是，最近他又发现美团直播间有着专属优惠，对比了其他电商平台的价格后，毫不犹豫的下单了一款“网红蒸蛋器”。

新的消费习惯，新的生活方式，倒逼越来越多的企业围绕着“即时”开启商业的变革，纷纷拥抱以美团闪购为代表的即时零售平台。

白皮书显示，截至目前，手机行业Top6、电脑行业Top6、电子教育行业Top3、小家电（厨房、生活、个护）行业Top10、3C配件行业Top5，已全部入驻美团闪购。在大家电品类上，美团闪购也陆续与美的、格力、海尔、海信、老板、三星、松下等开启合作试点。

“即时零售不是应急零售，而是一种高确定性生活方式”，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中对即时零售给出定性。

早在2021年，他就给出预判，互联网零售市场会从快递电商时代的“Everything Store”（万货商店），进化到即时零售时代的“Everything Now”（万物到家）。

如今再看，延迟满足已是过去，即时满足才是现在和未来。即时零售，已然势不可挡。

02

向即时零售这块巨大的价值注地“要增长”

当即时零售成为日益普及的生活方式，作为一种区别于传统渠道的新兴渠道，这对不少商家来说，无疑也是确定性的机会。

对于用户而言，即时零售平台除了可以满足忘带、急用等“紧急”需求外，也可满足买数码新品、买家电、买礼物这样的常态化需求，其具备与线下门店以及电商渠道无可比拟的差异化优势。

就整个电商行业而言，“多平台趋势”已然成型，中国用户逐步习惯在“猫拼狗”外的平台随时购物。即时零售平台除了价格相对优惠外，尤为不可替代的价值在于“快”，且传统电商平台强调的“多快好省”全都不落下。

而对数码家电企业来说，即时零售能够帮助商家摆脱线下业务困局、洞察和精准找到客户、协助线下零售终端店铺的管理等提供相应的解决方案。

以美团闪购为例，2021年美团闪购活跃买家数就已达到2.3亿人，去年七夕订单超过1300万，预计到2026年将超4000亿。放眼行业，在传统电商平台外已经没有几个GMV千亿级的平台了。依托本地店仓与配送网络的即时零售已成为商家新的增长点。

手机行业纷纷拥抱即时零售就是最好的证明。

2022年3月，小米与美团闪购达成合作，当时，小米集团合伙人，中国区、国际部总裁，Redmi品牌总经理卢伟冰兴奋地宣布：“?让米粉像点外卖一样买小米产品”；2022年11月，在发布年度旗舰新品X90系列时，vivo体验店与美团闪购正式合作；去年9月，华为与美团闪购达成战略合作。此外，荣耀、三星、Apple等头部品牌也早已与美团闪购有合作。

今年1月，OPPO发布年度旗舰Find X7系列，这是一款定位高端影像旗舰的AI手机，作为2024年开年重磅旗舰机型备受关注，在发布会期间，美团外卖免费送OPPO Find X7的活动一度冲上热搜。

从发布会预热到新品发布会，再到预售、发售、动销等新品推广期，OPPO与美团闪购全方位合作，在手机行业将即时零售“卷”向了新高度。业内人士表示，没入驻即时零售平台的主流手机品牌几乎没有了。

即时零售依赖线下零售，也服务线下零售，它可以助力门店有确定性的订单增长，也可实现线上线下、到店到家的联动，增加店铺人气和提高经营能力，扩大经营半径、延长经营时间、拓宽经营品类。

这恰恰是不少数码家电厂商们所看中的。

过去，不少厂商做即时零售还只是探索用新渠道销售产品，将即时零售当可选渠道。今年开始，所有商家都将即时零售当必答题，更全面、更深入、更坚定去布局。因为再不重视就真的晚了。

03

一场“Everything Now”的盛宴即将到来

最近五年，即时零售从探索阶段逐步过渡到高确定性，这份确定性是经过了消费者、商家以及平台三方共同的验证，不久的将来其市场规模便将膨胀至万亿。

对数码家电品牌商与零售商来说，线下必须要做，而且必须要做好。

不过，虽然数码家电厂商的线下零售业态正在顺应零售业的变化而进化，但消费需求变化快，缺少数字化能力很难及时掌握；营销场景单一，找到年轻消费者越来越难；存量难渗透，增量难锚定……成为许多消费电子品牌商家普遍面临的困难和挑战。

在数码家电赛道，Apple、华为、小米和OV等手机头部品牌都已经在美团闪购等即时零售平台集结。而在手机品类之外，随着消费者在美团闪购数码品类心智的养成，美团闪购开始自发吸引其他数码家电品牌入驻，形成了“更多商家入驻供应产品-更多消费者购买-更多商家入驻”的飞轮发展逻辑。

当然，支撑这一逻辑更深次的原因在于——针对上述痛点，美团闪购能从数字化、营销、配送、服务等层面，提供全链路解决方案。

去年6月1日，专注儿童智能穿戴及电子教育的知名品牌小天才和步步高，与即时零售领先平台美团闪购达成全面合作。

对于为何选择入驻美团闪购的原因，小天才与步步高即时零售业务负责人刘纪华给出了理由：首先是因为美团作为深受消费者信赖的消费渠道，门店入驻后能获取巨大流量。

其次，得益于美团覆盖全国近3000个市区县旗、每日百万级在岗骑手的高效运力，能帮助小天才广泛触达更多潜在消费者。

去年5月25日至6月18日，美团闪购联合超70万家线下品质百货门店，推出了“超级门店购物节”活动，为11个品牌设立了专属品牌日活动。“小天才超级门店日”活动当日，为助力小天才新品Z9发售，美团闪购通过站内各大运营资源位的投入，小天才曝光量比历史峰值数据高出近200%，订单量比历史峰值增长近20%。同比前一年，订单量提升近190倍。

“美团闪购的流量优势、运力优势、营销优势、服务体验优势，能为消费者创造更好的购物体验。” 刘纪华称。

无独有偶，作为3C数码配件行业龙头的品胜，也开启了与美团闪购的全面合作。在美团闪购的加持下，品胜为数码配件行业入局即时零售树立了一个线上线下融合的典范。

比如美团闪购与品胜的合作不仅局限于商品的即时配送，也涉及到即时的“服务”，双方在新品发售等层面有更深入的合作，品胜未来的重磅新品，都会在美团闪购同步上线。

具体来看，在服务层面，美团闪购与品胜联合提供“24小时不打烊”、“3C质量认证”、“365天只换不修”以及手机电脑的“送修”服务，建立完整的售前、售中、售后服务体系，不仅解决消费者购物后顾之忧，也极大改善了用户的送修体验。

除了实现半小时快速配送服务，拓宽品胜的销售渠道外。美团闪购还在品牌营销上给予品胜赋能。

2023年的即时零售产业大会上，美团闪购就推出7大举措，其中包括为新上线的商品提供10%流量扶持，推出“超级品牌日”和“神价频道”等营销动作，同时上线了直播模式。这些背后都是实实在在的新增量。

另外，线下门店产生的用户行为数据比较分散，很难对用户进行画像。而入驻美团闪购，品胜也可以更深入地了解消费者的购买习惯和需求，从而更好地调整其产品设计和市场策略。比如双方将探索美团闪购专属的定制产品。

消费者、商家、平台实现了一个多方共赢。

这也解释了，为何美团闪购在完成了手机品牌等核心朋友圈层搭建后，不断拓宽和拓深品类，吸引更广泛品类的3C家电品牌入驻，形成了独属于美团闪购的“地心引力”。

值得一提的是，今年两会的政府工作报告中提出“鼓励和推动消费品以旧换新”。在此背景下，即时零售无疑将为提升“以旧换新”服务体验提供新解法。

摆在零售行业面前的是一场即时零售的盛宴，行业头部玩家已经躬身入局，毫无疑问，越早拥抱即时零售的商家也将收获更多的红利。