寄语“伊势丹百货”的后来者们

来源：联商专栏范唯鸣 2024-04-02 15:00

撰文/范唯鸣

头图/小红书

3月25号，一则“上海梅龙镇伊势丹百货有限公司终止经营通知”的消息，在行业内又一次掀起了一阵波澜，因为这是继2月5号上海六百发布自2月19日起停止营业通告后，又一家大型百货停止营业，加上此前上海徐家汇商圈内一系列百货的停摆，具有悠久商业传统的百货的前景，不能不被讨论和关注。

梅龙镇伊势丹百货自1997年开业至今已走过27个年头，作为在梅龙镇广场工作过几年、至今仍在这个领域内不断耕耘的“老”商业人，当年伊势丹百货从合同签约、二次装修和开业，一幕幕还历历在目，自然会有更多的感叹。不过，本文并非是“追忆”当时，而是在经历“购物中心”这一经营形态出现，以及与百货同台共舞四分之一世纪之际，试图去探究为何购物中心依然挺立，而百货有些“凋零”的原因。就百货而言，我们看到还是有相当一批百货商场，以相当好的经营业绩，活跃在商业的世界里。

我们所要思索的是，上述现象的原因究竟是什么？继续以“百货”在经营着的商业人，以及“伊势丹百货”停止营业后，新的百货又一次站起来之时，百货的后来者们应该做对什么？

一、“前世今生”的简单回顾

我们还是先回到“伊势丹百货”的经营模型和经营特点，去看一遍当年商业发展的基础和出发点。

首先，“伊势丹”是一个百货，而且是有相当好口碑的百货，1997年在梅龙镇广场内开业。梅龙镇广场是一个购物中心而不是百货，换句话说，梅龙镇广场其实是在上海乃至全国开了购物中心先河的商业广场品牌之一，与3年后的中信泰富广场、4年后的恒隆广场形成了当年的“梅、泰、恒”商业金三角，其商业声誉延续至今。当年梅龙镇广场开业（1997.6.28）时，与伊势丹百货可谓相互成就，提到梅龙镇就会说起伊势丹，以至于当时一些报道将“梅龙镇”写成“梅陇镇”（至今还有相当多的报道如此“笔误”），我们在里面工作的人觉得是如此“义愤填膺”，需要马上去纠正。

图源：小红书

从整个商业广场的经营形态来说，“伊势丹”可以被看作为是梅龙镇广场这个购物中心内的一个主力店（伊势丹面积占整个购物中心的将近一半），而“伊势丹”各楼层的定位，又为购物中心其余各楼层的定位给了良好的参考，相得益彰；

其次，“伊势丹百货”的品牌，在当时的上海商业市场是标杆，无论是服装、化妆品、箱包、儿童服饰和玩具，只要是在“伊势丹”购买的，品质就会有保证，可以说，这些品牌对于刚过温饱、品牌意识仍在启蒙但已有苏醒的消费者，是一种引领。

最后，不能不谈的是服务。“伊势丹”以其特有的服务，从每天开门时的音乐响起、鞠躬，到有问必答，提供额外服务，教育了一代商业人，什么是良好的服务。即便你在外面的商场里买了一个物品，去到伊势丹的服务台，请帮忙包装一下，服务员也会拿出印有伊势丹图案和LOGO的纸，细心地为你包扎，而不会因非伊势丹出售而拒绝服务，其实对于商品是否从伊势丹购买，服务台是连问都不会问的。

所以，“伊势丹”这个店中店，某种程度也是梅龙镇广场这个商业体的代表。

不过，今天来看，光是有以上这些已经远远不够，因为：

第一，消费者在成长，年轻的一代有他们的消费观；

第二，品牌在发展，有太多代表着新时代的消费品牌，无论是零售、餐饮、儿童、配套，在为消费者提供接近无限的可能；

第三，市场在成熟，商业体究竟是做“品”还是做“景”，消费过程是体验的过程，商业体如何能最大限度地保持对消费者的吸引力，从而实现价值最大化。

回答好这些，才是商业体能保持不败的根本原因，就整体而言，在与“购物中心”竞争的过程中，“百货”们显得略输一筹。

是百货老了，不中用了？还是经营的理念跟不上了？

有相当的百货商场还是经营得很成功的，他们又做对了什么？

“伊势丹百货”的后来者们，你们要思考啊！

二、“百货”们的困境和解脱之道

让我们从百货经营者的角度，重新审视一下大部分百货今日的“困境”以及解脱之道。

先从笔者的一则小故事讲起。今年春节之前，传来在上海徐家汇一家已经营了72年的百货即将闭店的消息，此时，笔者与该店的负责人有过一段简短的笔谈，大意如下：

笔者在2021年8月，为在徐家汇的另一家百货上内训课时，曾经有过判断，认为其时间窗口大概还有两年，果然，这家店在上述百货宣布闭店之前已经宣告将进行整体改造。成王败寇，理念上要改，结构上也要改。笔者写道：“吃透啥叫百货，啥是购物中心，对面的恒隆港汇为啥开业五年后不续签富安百货，如何从水平思维转向垂直思维，似乎是后续经营需要在认知上解决的问题”。

我们试图将“百货”与“购物中心”在经营理念、手法和业态布局等关键方面进行对照，以使关键点得以比较显著的对比和体现。

1、业态布局

如果以全业态作为比较的基础，那么，当我们去一家百货店时，我们看到的楼层业态往往是这样的：

一楼：黄金珠宝、箱包、化妆品，这些货值高的商品；

二楼：女装，从大、中、少淑女装，到一些带流行元素的服装，品牌不一，相当部分以吊楣呈现；

三楼：儿童零售、儿童玩具，加一些母婴护理；

四楼：餐饮，各种餐饮品牌的集合，男装；

五楼：影院、甜点，部分掺杂一些餐饮

大致如此，每个百货（除了那些做得好的百货以外）都是一个老师教出来的，妥妥的“水平思维”，特点就是业态按楼层分，水平布局，尽量多的SKU，以满足消费者的挑选和需求。

当我们去一家“购物中心”呢？

购物中心楼层布局通常按品牌级次而不是业态，进门处左手一个星巴克右手一个喜茶是司空见惯的，比如下图（图一）所示的重庆北碚“吾悦广场”就是如此，但这不意味着这个楼层全是饮品。

图1：重庆北碚吾悦广场开业

购物中心每层楼的业态是“混搭”的，讲究“异业”的相互拉动，以及消费者的购物习惯，以品牌级次分层布局，这个思维叫“垂直思维”。

哪个更好一点呢？

以餐饮为例，若为“水平布局”，非饭点时是没有消费者的，那么这层楼以及以上的楼层的客流会被“阻断”，“垂直布局”则没有这个问题。

“伊势丹百货”的后来者们，请多想想！

2、中庭使用

先看图片（图2）

图2：某百货中庭

我们看到的这个场景一般是用作“内购会”，其实就是打折货品的销售。笔者曾经与一个已经在当地经营了20多年的百货负责人有过交谈，他说，中庭的场地如果没有用作销售，他会很难过，因为这可以增加营业额以及租金收入，怎么可以浪费呢？

同时，我们看到购物中心的中庭，也会时不时地拿来用作销售，只不过这种销售一般是新品推介，而且搭建会更精致（图三）。

图3：某购物中心中庭新品上市推介

更何况，以下场景在购物中心中庭中也是常见的（图4、图5）

图4：某购物中心中庭美陈和活动装置

图5：某购物中心中庭音乐演出

是不是思路有点不一样？

3、市场推广

笔者曾经作过一个比喻，百货的市场推广叫 1，购物中心的市场推广叫 1+N，两者不同。

百货对于商场的把控能力是很强的，因而，才有节假日“全场打折”这类活动；而购物中心就显得“弱”一些，因为总有租户可以说，我不参加。因而，百货的市场推广的组织者是1，我说啥，品牌商就得参与啥；购物中心只能做PR，而SP得发动租户参与，因而是1+N。

如果那个N参与了，在1的环境还是1+N的环境，品牌商的积极性更高一点？

须知，参与的积极性是由兴趣决定的，而不是命令。学习如此，发明如此，商场经营也是如此。

好了，以上对比是否看出点端倪？

笔者留给“伊势丹百货”的后来者们思考的一个问题是，消费分为目的性消费和随机消费两种，在百货和购物中心两种不同的商业经营模式中，哪种对于消费模式更有利？

对于以上，我们是否可以得出结论，百货的改造，用钱是可以砸出一个辉煌的硬件，但仅仅是硬件（建筑和配置）；软件呢？用钱是砸不出（思维）的，难道不是如此吗？现在理解笔者上述笔谈内容的原意了吧。

三、经营出色的百货，他们做对了什么

那是否百货在购物中心面前，就一败涂地啦？不是，百货业中，也有佼佼者，即便只有一个也是有，更何况不止一个。“伊势丹百货”的后来者们，应该要探究的是，他们做对了什么？从而汲取营养，为再创辉煌奠定扎实的基础。

1. 动线和统装

百货的动线一直以来比较简单，一言以蔽之，回字形（图六）。回字形动线有优点，货品一目了然，品牌与品牌相互之间穿透性好，不必担心动线长引起的“幽闭”的感觉。不过，问题也就在这里。简单有时就是枯燥乏味，再加上一味地堆积SKU和不绝于耳的“…品牌进来看看”的导购声，以至于买了快走、不买别去的感觉会产生。

图6：百货回字形布局

要充分发挥这种动线的优点的方式有二：

第一，对于品牌的岛柜予以符合消费者口味的拼装，使得消费者愿意进入，产生消费的意愿（图7）；

图7：某百货鞋履品牌的岛柜

第二，统装。

统装在购物中心是不成立的，因为二次装修是租户（品牌商）的责任，他们会按销售的品牌需求和租赁的店铺形状，自行设计和施工，商管公司管理最多的就是店招。但百货不同，公区和岛柜所在区域，百货管理公司有很大甚至是绝对的发言权。这在某些场合是优势，统装就是其一。好的统装将某个区域甚至是楼层打造得“无与伦比”，消费者愿意来，营业额得以大幅度地提升。