出品/无冕财经

作者/海棠葉

创立10年后，小红书终于种瓜得瓜。

3月25日，据英国《金融时报》，小红书在2023年实现了历史性突破，首次扭亏为盈，营收飙升至37亿美元，同比增长85%；净利润达5亿美元，去年同期则亏损2亿美元。

这是一个重要的里程碑。

巨头相继在内容种草领域发力，尚造不出第二个小红书，但其找不到可行的商业化道路始终为外界所诟病，如今的盈利，无疑是小红书苦苦盼来的曙光。

这远远不够。日活6亿的抖音，年营收约6000亿；日活2.7亿的快手，年营收近1000亿。作为对比，日活1亿的小红书，年营收只有200多亿。

小红书是否阶段性盈利，商业模式是否有效持续、经得起巨头的虎视眈眈，市场质疑的声音依旧不断。

一切有待时间来验证，但有投资人逐渐等不下去了。

广告为主，电商为辅

据报道，2023年小红书净利率达13.5%，直接超过阿里巴巴、京东、快手等互联网大厂，关键在于广告和电商业务。

去年开始，小红书为广告业务分配了更多流量，并将搜索场域对外开放，允许广告主引导小红书用户唤起其他应用。

大多数内容平台在开放广告业务后，短时间内都容易得到广告主追捧。据晚点Late Post援引一名小红书高管的说法称，目前小红书仍是“流量蓝海”，投放成本相比百度、字节跳动等平台更加便宜。

据《2021年小红书品牌调研报告》，广告在小红书的营收中占比高达80%，到如今也可以说该板块是小红书营收的重要组成部分。

买手电商的出现，则让小红书触摸到了实现流量闭环的脉搏。

2022年，原本为一级部门的电商部被划归至社区部之下，统一由社区负责人柯南管理；同时小红书开启了内测，将部分用户底部的“电商”入口改为“视频”。动作不断，但效果一般。

来到2023年，小红书加速电商板块：3月，将原属于社区部旗下的直播业务组，提升为独立的一级部门；8月，整合电商业务与直播业务，组建全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门；9月，关停旗下自营店铺“福利社”和自营电商平台“小绿洲”。

这一年，小红书喊出“买手时代到来”的口号。

以小红书头部主播董洁为例，1月其首次开播，6小时带货3000万，到了6月便实现单场GMV破7300万，大大超出小红书的预期。

▲董洁依靠在小红书直播带货翻红。

5月，章小蕙开启首场直播，时长近6小时热度超6亿，直播超100万人次观看，销售额超过5000万元。

之后的618、双十一等大促节点，小红书电商全情投入。在2023年8月的买手大会上，柯南指出：“个体是小红书最有活力的电商力量。”

以买手电商为切入口，现实也算不负小红书。

2023年3月-5月，入驻小红书的商家数量是去年同期的两倍，直播月交易额相比年初翻了三倍，直播在5月成为平台销售额的主要来源。

而双十一期间，买手直播GMV则达2022年同期的3.5倍，期间诞生了多个GMV单场/累计破亿的头部直播间。同期，小红书电商订单数达到2022年同期的3.8倍，参与商家数也达到4.1倍。

据小红书方面披露的数据，过去一年半时间，平台上的买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

危险信号闪烁

越发难讲新故事的当下，小红书以令人侧目的增长能力，振奋市场、席卷存量的互联网世界。

最新数据显示，小红书在2023年的月度活跃用户数量已达到3.12亿，同比增长20%，成为去年中国增长最快的社交媒体平台。

这是什么概念？相同体量下，B站2023年的月活用户达3.36亿，同比增长7%。

更重要的是，作为种草内容社区的鼻祖，小红书的用户黏性高、消费需求和消费能力强，单用户价值远高于其他平台。

产业研究机构中研普华的数据显示，“种草经济”的消费者中，27至39岁的青年占比62.4%，1万元的中高收入人群占比64.5%。而小红书70%以上的用户是90后，近四成用户来自北上广深一线城市。相比之下，抖音二三四线城市的用户占比超过60%，一线城市的用户数尚不足10%。

“种草”和“强搜索”的用户心智，是其独特的护城河。

最新数据显示，小红书月活创作者超过2000万，日均发布笔记量超过300万篇，有70%月活用户会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次，所有搜索行为中88%为主动搜索。

也不难理解，低沉的互联网市场里，小红书被视作少有的、还处在上升势能的企业之一。

危险信号却也在闪烁。小红书绝对的营收支柱广告，正在面临增长下滑危机。

受到经济趋势的影响，互联网广告业务增速正在全面放缓，阿里巴巴的广告业务收入已连续六年呈现增速下滑趋势，2023年Q4知乎营销服务同比下降18.7%。

▲互联网广告业务增速放缓。图片来自研精毕智市场调研网。

消费降级，各行业又在降本增效中减少广告支出，当企业客户削减营销预算时，小红书也难以避免影响。

同时，别的平台也在进攻小红书擅长的领域。比如字节跳动也提出了广告种草方法论，并上线“种草通”产品，方便广告主投放。

一位互联网行业人士表示，“广告主非常看重小红书的内容营销价值，其实就是希望通过更多的原生内容让用户感知到这个品牌的存在和这个产品的用意。但今天大多数品牌投小红书还是玄学，因为觉得小红书重要，觉得用户会被影响，但今天小红书还没有一个产品，让广告主知道该怎么投，把内容营销部分的价值完整地量化。”

时间窗口宽度有限，小红书需要通过合理的投入产出比来留驻广告主。

4月1日，据晚点Late Post报道，移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨拟加入小红书，担任互联网行业商业化负责人，实线向小红书首席营销官之恒汇报。

据知情人士透露，赵维晨加入小红书后，原计划是负责财务与资本市场相关事务，不过考虑到他本人有不错的战略与业务能力，因此被分配了更迫切的工作——进一步开放广告合作。

投资人失去耐心

这意味着小红书必须要通过电商来拉动增长。

难度显而易见。阿里、京东、拼多多、唯品会等老玩家加码，抖音、快手、B站等新秀围猎，电商江湖的贴身厮杀中，小红书步履维艰。

从成交规模来看，据虎嗅，小红书站内成交额包括直播带货、挂商品卡及其他销售构成，2022年双十一电商成交额同比增长62%，全年成交额规模在数百亿级别，这一数据与抖音（破万亿元）、快手（9012亿元）和视频号电商直播（1300亿元）的规模都有差距。

一如《金融时报》所指，“小红书仍然难以将其服务商业化”，因为用户会使用该应用找到产品提示，然后再转向阿里巴巴旗下的淘宝和天猫进行购买。

人们在小红书上讨论着关于生活的一切，本地网红的餐厅、情感博主刚刚爆料的大瓜、出行某地的攻略、房价教育和母婴生活、薪资和择业选择……然后转头，去淘宝、拼多多、抖音、京东、美团下单交易。

仅靠董洁、章小蕙寥寥几名头部主播，电商直播这个故事，当下的小红书还讲不圆。

资本市场也至今未能等来小红书。

“我对公司持乐观态度，但缺乏通过IPO明确退出是一个大问题。”尽管小红书业绩强劲，一位不愿透露姓名的投资者表示，公司未来方向仍不确定，并没有明确的首次公开募股路径。

早在2021年开始，在过往的各路消息中，小红书屡屡被传申请上市，地点从美国到香港，又屡屡否认称暂无IPO计划。

IPO前景不明，小红书的估值也面临缩水。

天眼查信息显示，小红书至今共完成6轮融资，累计融资超9亿美元，投资方包括金沙江创投、真格基金、腾讯投资、元生资本、阿里巴巴等。

▲小红书融资历程。图片来自天眼查。

其中，最新一轮融资是在2021年11月，融资金额5亿美元，投后估值达200亿美元。

这大约相当于彼时微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站市值的2倍。用市值/估值简单除以月活用户，算出单个用户价值，月活2亿的小红书，单个用户价值约为100美元，B站约为35美元上下，知乎约为10美元左右，微博约为8.6美元。

变化来得同样猛烈。私募股权数据提供商Altive的统计指出，2023年初开始的私募市场筹资，对小红书的隐含估值水平介乎100亿-160亿美元。

估值在私募市场大跌，上市路又未见正式动向，投资人失去了耐心。

据证券时报，消息人士透露，小红书的主要投资者红杉中国，曾于2022年10月份寻求以140亿美元的估值出售股份。

也不知此番小红书扭亏为盈，能否为投资人和二级市场带来些许信心。