来源/咖门 

撰文/国君

一茶难求、多品种缺货，门口大排长龙，最高日收100万……

这种盛况出现在胖东来仅160平的茶叶店里。

胖东来的茶叶，为什么这么火？我专门到许昌胖东来实地探访了一番。

一家店1天最高卖100万

胖东来的茶叶，到底有多火？

3月的一个工作日上午，胖东来天使城还未营业，门口已聚集起大量来自全国各地的“考察团”。 

10分钟后，当我被人流推到茶叶店门口，现场令我感到震惊——门店几乎被重重包围，5米宽的走廊已经无法下脚，人声鼎沸堪比菜市场。 

见证过喜茶人民广场的排队盛况 （2017年） ，也采访过鹿角巷“排6小时买奶茶” （2019年） ，仍被这种“抢购热潮”深深裹挟。 

首先，胖东来的茶叶，不是排队就能买到， “如果没有提前抢号，排到天黑也进不去的。” 一位热心顾客提醒。 

一天仅发放400个号，需要在门店50公里范围内的定位，提前一天去小程序抢号，抢到之后再到店排队，按照号码排的时间进店。 

其次， 即便抢到了号，也不能放开买，很多爆款“每人限购一盒” ，另外还有多个爆款如布朗熟沱、茉莉飘雪、罐装小青柑等经常缺货。 

即便如此，顾客基本都是“按筐买”，不少人一买就是两三筐。我观察到，客单低于1000元的不多。 

一家店一天的营业额有多少？ 3月26日，在联商网主办的2024年中国超市周论坛上，胖东来董事长于东来回答了：“原来茶叶店一天卖3~4万， 现在两个茶叶店加起来一天卖100万左右，最高峰时，一家店一天就能卖100万。 ” 

令人艳羡的是，这种抢购狂潮不是一天两天了，“从去年四季度到现在，一直如此。”一位许昌市民告诉我。 

和新茶饮相比，胖东来卖的是普普通通的原叶茶，没有好看的杯子，没有大片场景，更没有新奇特周边。和普通的茶叶店相比，也没有茶艺师泡茶试喝，没有人讲千年古树/山头故事，更没有任何促销折扣。 

涌进胖东来抢茶叶的人，到底抢的是什么？ 

卖爆的胖东来茶叶

能给茶饮带来什么启发？

很多人的第一答案是信任——胖东来十几年诚信经营，是茶叶的强大背书。 

因为在中国，茶，是信任成本最高的产品之一。正如很多消费者所说：“同样买2000元的茶叶，胖东来挣300 元，其他地方可能挣1900元。” 

还有人分析，胖东来已经将品牌本身做成了渠道，将信任做成了流量。因此，卖什么都会有销量。 

但我认为不尽然，国内很多茶叶连锁品牌都能解决基本的信任问题，比如在八马、文新、张一元茶庄等，都能买到不错的口粮茶；茶里、一念草木中等新锐品牌，主打时尚不贵；而高端礼品领域，有做了多年的小罐茶。 

为什么只有胖东来的茶叶，天天排队、供不应求？ 

从早上10点排队到下午3点结账，买了3000多块的茶叶，我发现胖东来卖茶叶有3个生意经。 

1、价格带丰富，从9元/罐到2.7万/公斤，丰俭由人

在胖东来茶叶店，很容易开启“沉浸式购物”。 

有9元一罐的花草茶、15元一盒的袋泡茶，不到百元就能买上一大袋。 

而52元的老白茶茶饼，有人一买就是10饼；58元的茶礼盒，包装精美，还配专属手提袋，无论自用还是送人都适用。 

很多平价爆款 ，比如足足2斤重的布朗熟沱，280元一斤的小青柑、5个小饼组成的有机茶，都是买了绝不心疼的口粮茶。 

在往上看， 从二三百到两三千的茶礼盒，都有对应的选项。

而行业里吊足胃口的“天价茶”，比如牛栏坑肉桂，2.7万/公斤，胖东来十分贴心地做成了龙珠、单包等小包装，一泡的价格200~300元不等，想尝鲜的消费者也能负担得起。 

散称茶一斤从几十元到几千元，明码标价 ，顾客随喜购买。 

总之， 在胖东来买茶叶，不会有背刺的体验，更不会被价格吓得空手而归，一千多个SKU，绝对丰富的价格带，让消费者可以“毫无压力、自由购买”。

或许这种愉悦体验，才是让他们一次又一次走进胖东来的原因。 

2、场景多元，口粮茶、招待茶到姨妈茶，总有一款适合你

有人说消费者喜欢盲从，但如果产品不适合，即便价格再优惠，任谁也很难再来第二次。 

胖东来茶叶第二个值得学习的地方，就在于品类众多、场景多元，总有一款适合你。 

茶饮老饕可以选择不同价格带的散称茉莉飘雪、明前龙井和毛尖，或者一两千一饼的陈年普洱、陈年白茶等。 

喝个新鲜的年轻人，不到百元一饼的白茶，买了不心疼；40元一盒的墨红玫瑰礼盒，颜值高、拍照好看；办公室日常喝，可选便捷的商务小饼。 

小姐姐们能找到暖胃的红糖姜茶；热衷养生的打工人，可选赤小豆茯苓薏仁茶、蒲公英茶、不同年份的陈皮礼盒等。 

胖东来茶叶店甚至考虑到了，“给女性朋友带伴手礼”的场景，提供人参阿胶女神茶、石斛玫瑰杞参茶等多款女神小罐茶。 

总之， 不同人群都有针对性产品；自喝、送礼、家庭、办公、旅途等场景，面面俱到。 这一点值得做零售的茶饮品牌学习。 

3、灵活售卖，一片陈皮也卖，10块的散茶也能称

胖东来茶叶第三个让人称道的地方，在于售卖方式极度灵活。 

和大部分茶叶店只能按照一罐、一盒、半斤等规格售卖不同， 胖东来的散茶没有最低的起卖量，哪怕只要5块、10块也能称。

类似小青柑这样的爆款，没有限制，一颗起卖。 

一位许昌的朋友告诉我，胖东来茶叶店的员工会鼓励顾客一次少买，这样就能喝到更新鲜的茶叶。 

据说，有一些市民每天都进店，一次只买一片陈皮，即便如此也能受到热情接待。 

这种灵活的售卖方式，让茶叶店多了像邻里街坊一样的亲近感，充满了人情味，信任和口碑越积越多、广为流传。

我不由得想到，当茶饮规模越做越大时，那种扎根社区，长久陪伴的质朴和人情就会越来越稀缺，这或是值得茶饮品牌思考的。 

主打一个“赚取合理利润”

让年轻人重新爱上中国茶

其实国内茶叶店走红，胖东来不是个案，去年四季度，北京老字号张一元茶庄也翻红了，其茉莉高碎花茶售卖现场，队伍能排出十几米，春节期间更为火爆。 

有业内人士告诉我，胖东来茶叶店的模式和张一元茶庄很像， 都是把大众的口粮茶做成了标准产品，等级公开、明码标价，主打一个“赚取合理利润”，吸引了大量不太懂茶的消费者。

我认为，无论是胖东来茶叶店、还是张一元， 能做成的本质是，喝茶的年轻人越来越多了。

现制茶饮近10年的市场教育，让中国茶重新触达了年轻人，比如重茶感的轻乳茶日渐主流，围炉煮茶走红，新中式茶馆遍地开花。 

在今年的联商东来总裁班上，胖东来创始人于东来提到：“今年要规划更大的仓储式卖场，其中要做一个5000平的茶叶店，做成中国最有特色的茶叶店。” 

中国茶成了年轻人当下的潮流消费。 未来或会诞生更多“网红茶叶店”、“茶叶连锁店”。 

这对茶饮品牌来说，或许也是一个值得关注的新市场—— 用年轻化方式重新改造中国茶。